近日,有業(yè)內(nèi)人透露:眾多白酒經(jīng)銷商哀嚎聲不絕于耳,他們稱除了茅臺,手里大部分白酒價格倒掛厲害,賣出的價格還沒廠家給出的批發(fā)價高,少虧就當不虧。如果不降價賣,壓的貨款能讓自己破產(chǎn)。
實際上,價格倒掛在白酒行業(yè)并非什么新鮮事,早在去年就已經(jīng)出現(xiàn)了大量經(jīng)銷商“清倉甩賣”的現(xiàn)象,在終端市場,瀘州老窖、習酒、古井貢酒、郎酒等知名白酒品牌都存在不同程度的價格倒掛問題。到了今年,這一困境似乎并沒有得到有效緩解,且不管什么級別的酒商普遍都面臨著盈利難的困境。
銷量沒有 利潤也沒有
白酒大面積出現(xiàn)價格倒掛,究其原因,一方面消費需求追不上酒廠產(chǎn)量,導(dǎo)致渠道庫存過高,經(jīng)銷商為了完成酒廠任務(wù)和回收資金,只能低價向批發(fā)渠道或終端拋售;另一方面,動銷受阻下,酒企不斷依靠漲價來維持利潤,同時也在不斷擠壓其渠道商的利潤空間,導(dǎo)致雙方博弈加劇。
有酒業(yè)媒體人指出,“白酒要多看看市銷率,你會發(fā)現(xiàn),白酒大部分都在經(jīng)銷商手里,白酒的價格是經(jīng)銷商支撐起來的,但實際的消費卻是越來越少了。”
同時,不少業(yè)內(nèi)人紛紛表示,“經(jīng)銷商有多難,看看華致就能明白了。”
去年,華致酒行實現(xiàn)營收101.21億元,同比增長16.22%,但凈利潤2.35億元,同比下降35.78%。華致酒行方表示,公司去年凈利潤下滑的主要原因是:第一,受疫情影響,公司順應(yīng)市場需求,主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),名酒銷售占比同比有所提高;第二,精品酒促銷力度加大,導(dǎo)致精品酒利潤貢獻率下降;第三,部分名酒市場價格倒掛,對利潤產(chǎn)生了影響。
(來源:華致酒行官網(wǎng))
“大商尚且還能保住銷售額,話語權(quán)也比較強,但是像我們這種規(guī)模小一點的,大多既沒有銷量,也沒有利潤。尤其是今年第二季度,經(jīng)銷商普遍承受著巨大壓力,動銷太難了。”一位經(jīng)銷商說道,名牌酒有銷量但是沒利潤,非名牌有利潤但是沒有銷量,而今年名牌酒也只是相對好賣而已,為了完成任務(wù),經(jīng)銷商不得不在價格上一讓再讓,以犧牲利潤來換取銷量。
實際上,即便是犧牲利潤也不一定就能賣得出去。前不久,財經(jīng)博主鐘瑋瑋在社交平臺透露,某江浙大市的白酒經(jīng)銷商,非茅五滬,主要代理兩款知名酒,屬于300-600左右的次高端白酒,即便是虧損賣,庫存也根本賣不出去。
其實,從去年到今年,能明顯感受到,消費分層正在逐漸兩極化。商宴、送禮等場景支撐高端、超高端品牌的持續(xù)增長,終端的消費力降級也給了低端平價品牌一定的生存空間,但二三線品牌卻處于一個“不上不下”的尷尬局面。疊加部分高端產(chǎn)品價格“明升暗降”,更加擠壓了二三線白酒的生存空間,從而致使渠道的庫存壓力越來越大,價格倒掛的情況也越來越嚴重。
實際上這種情況下,經(jīng)銷商難,酒廠也難。例如,酒鬼酒2023年業(yè)績接近腰斬,2024年一季度凈利潤繼續(xù)下降75%;舍得酒業(yè)2024年一季度凈利潤下降3.35%。有業(yè)內(nèi)人預(yù)測,現(xiàn)有庫存可能至少需要兩三年才能清空,未來白酒行業(yè)會加速向名酒集中,向酒業(yè)大集團靠攏,大量中小經(jīng)銷商及煙酒店面臨著生死挑戰(zhàn)。
中小經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型難
新的市場環(huán)境下,“躺著賺錢”的時代已經(jīng)過去了,白酒經(jīng)銷商必須要轉(zhuǎn)型和升級,才能應(yīng)對行業(yè)進入深度調(diào)整期帶來的挑戰(zhàn)。也就是說,經(jīng)銷商不能只是簡單地賣酒了,而是要打造自己的核心競爭力與戰(zhàn)略規(guī)劃。
結(jié)合業(yè)內(nèi)從業(yè)者給出的建議大概有三個方向:一是經(jīng)銷商要強化自身的市場洞察能力和運營能力,不再單純依賴品牌政策,而是在精準洞察消費者的消費偏好后,通過自己的營銷渠道,服務(wù)好消費者;二是豐富產(chǎn)品矩陣和深耕不同的消費場景,即消費者的關(guān)注點在哪兒,就去哪兒賣酒,例如直播賣酒、酒旅融合等;三是探索更多的商業(yè)模式,例如深化與零售商的合作,建立自己的電商平臺、加強與社區(qū)團購合作等。
“總而言之就是要有意識地轉(zhuǎn)換自己的身份,不能只是個賣貨的,而是變成一個品牌運營商,甚至是品牌商,要做到讓上下游都離不開你。”一位大商表示,經(jīng)銷商想要擁有更多話語權(quán),就必須下定決心做出這樣的轉(zhuǎn)變。
目前,已有酒商率先做出了示范,例如酒仙集團聯(lián)合上游廠家推出容大醬酒、莊藏酒等自有品牌;洛陽市樂購商貿(mào)有限公司推出酒樂GO連鎖品牌,主打即時零售;華致酒行推出的3.0門店,業(yè)態(tài)更加多元,配置功能包括餐飲、娛樂、品鑒等。
同時,也有從業(yè)者表示,轉(zhuǎn)型品牌運營商或者品牌商需要較強的經(jīng)濟實力支持,對于中小經(jīng)銷商而言,是一件比較困難的事情。向上,他們沒有足夠的資金去買斷品牌,進行品牌運營,也沒有收購酒廠自建品牌的能力;向下,他們掌握終端的能力比較弱,在線下形不成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng),在線上由于獲客成本越來越高,也無力與品牌和大商直接進行競爭。
如此看來,對于大商而言,探索新的路徑快速轉(zhuǎn)型可能是最佳選擇,但對于中小經(jīng)銷商而言,活下去才是最重要的,越是在不確定的時候,越要穩(wěn)住心態(tài),千萬不要盲目地接新品、擴規(guī)模、嘗試新模式,而是要根據(jù)自身特點選擇進化的方向,盡量選擇自己所擅長的方向來縮短虧損周期,從而為轉(zhuǎn)型贏得時間。
誠然,酒企與酒商原本屬于利益共同體,如今庫存高企也好,價格倒掛也罷,本質(zhì)上是屬于兩者的共同困境,想要解決這些問題,除了經(jīng)銷商積極自救以外,廠家也應(yīng)予以重視。未來誰有魄力切實提升終端的利潤,誰就能在發(fā)展中獲得更大主動權(quán)。