眾所周知,在當(dāng)下的影視圈,番位之爭已成為一種常態(tài)。究其根源,番位關(guān)系到一個明星的個人地位,以及在影視作品中的戲份占比,但最終是與經(jīng)濟(jì)利益掛鉤。
其實,在白酒行業(yè),酒企之間也存在“卷番位”的現(xiàn)象。近期,貴州某官方媒體就發(fā)文稱,“珍酒是貴州白酒的‘第三把交椅’,貴州白酒進(jìn)入‘茅習(xí)珍’時代”,并從營收、產(chǎn)能、品牌三個維度進(jìn)行了闡述。
此后,隨著不少行業(yè)媒體的跟進(jìn)報道,黔酒板塊是否進(jìn)入“茅習(xí)珍”時代的討論,也一度成為行業(yè)熱議的話題。但在這里,我們不做點評,畢竟,這是仁者見仁、智者見智的問題。
那么,酒企為何在意行業(yè)排名,又為何熱衷“卷番位”呢?
首先,從行業(yè)層面來看,酒企卷番位可以提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的比較優(yōu)勢。縱觀各行各業(yè)的發(fā)展軌跡,我們可以得出一個結(jié)論,番位越靠前的企業(yè)不但被視為該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、享有“主角”光環(huán),同時也可以借此進(jìn)一步提升企業(yè)的比較優(yōu)勢,從而使其市場地位和品牌形象更加深入人心。
具體到白酒行業(yè),“鐵打的茅五,流水的老三”無疑是酒企番位之爭最經(jīng)典的注腳,尤其是在“茅五”遙遙領(lǐng)先之下,“老三”之爭自然成為其它酒企彰顯行業(yè)地位、提升企業(yè)比較優(yōu)勢的最佳表達(dá),這也是汾酒、瀘州老窖等頭部企業(yè)將“爭三”作為發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵原因。而日前黔酒板塊之所以出現(xiàn)“茅習(xí)珍”之說,則很大程度上意味著行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的番位之爭變得更為激烈。
可以說,酒企卷番位,卷的是綜合實力、卷的是比較優(yōu)勢、卷的是行業(yè)地位,從而促使企業(yè)更有資格站在實力角度與市場對話。其實,優(yōu)秀酒企這種“卷番位”的現(xiàn)象,在某種程度上也是行業(yè)更為良性發(fā)展的一種表現(xiàn)。畢竟,在此過程中,參與競爭的酒企在拉長長板、補(bǔ)齊短板的同時,也可以與競企互為參照,從而以更為良性的競合關(guān)系推動行業(yè)向前邁進(jìn)。
其次,從企業(yè)層面來看,酒企卷番位是為了更好地突出自身實力。眾所周知,伴隨當(dāng)前行業(yè)存量競爭態(tài)勢的持續(xù)增強(qiáng),疊加行業(yè)馬太效應(yīng)的愈加明顯,這需要酒企在更高維度構(gòu)建語境表達(dá),從而凸顯企業(yè)實力、突出企業(yè)特色,如此方更有可能拉動產(chǎn)品動銷、助推企業(yè)保持向上發(fā)展通道。
卷番位,也自然成為酒企高效的一種語境表達(dá)。畢竟,較高番位不僅是酒企實力強(qiáng)勁的重要象征,也是渠道評估企業(yè)發(fā)展?jié)摿、消費者衡量消費價值的重要參考指標(biāo)。
比如,為了突出自身特色,郎酒給出的答案是對標(biāo)茅臺。無論是打出“茅香郎味,各領(lǐng)風(fēng)騷”的品味標(biāo)簽,還是樹立“歷史偏愛茅臺,大自然更愛郎酒”的價值符號,這都讓郎酒實現(xiàn)與茅臺錯位競爭的同時,提升了企業(yè)的影響力和市場認(rèn)知。
又比如,為了突出自身名酒實力,劍南春打出了“中國名酒,銷售前三”的廣告語。雖然這一廣告語被不少行業(yè)人士所詬病,但不可否認(rèn)的是,劍南春借此提升了品牌美譽(yù)度。畢竟,國家級名酒本身就屬稀缺資源,而劍南春借助卷名酒番位,在名酒陣營中取得更高占位的同時,也將會獲得更多目標(biāo)客戶關(guān)注。
當(dāng)然,我們也要看到,目前一些中小酒企為了卷番位,祭出“XX品類第一品牌”、“XX香型領(lǐng)軍品牌”等概念。這些酒企的意圖不言自明,借助占領(lǐng)某個白酒細(xì)分流域所謂“C位”,提升企業(yè)獨特的競爭力,從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。這些酒企差異化的語境表達(dá)無可厚非,但若沒有與之匹配的品質(zhì)管理體系、成熟的產(chǎn)品體系等筑基與護(hù)航,到頭來也只是一個“空中樓閣”。
此外,從市場層面來看,酒企卷番位是為了獲得更多目標(biāo)客群關(guān)注。縱觀白酒行業(yè)各個發(fā)展周期,我們不難發(fā)現(xiàn),率先穿越每一輪行業(yè)調(diào)整期、實現(xiàn)恢復(fù)性增長的均為番位更高的酒企。究其根源,這些酒企擁有數(shù)量龐大且忠誠度高的消費客群予以支撐。更一進(jìn)步來講,這些酒企基于卓越的品質(zhì)力、產(chǎn)品力及品牌力,早已在消費者心智中占據(jù)了一個獨特的位置,樹立了一個牢固的地位。
因此,為了獲得目標(biāo)客群關(guān)注,從而在更大范圍內(nèi)催生出新的消費意識形態(tài),更多優(yōu)秀酒企進(jìn)入卷番位大軍自然也就不難理解了。不過,這一切的前提必須是,酒企自身的綜合實力與目標(biāo)番位相輔相成,否則可能會起到與之相反的效果,尤其是在當(dāng)前外部市場環(huán)境影響、消費需求偏緊的現(xiàn)實背景下更是如此。
客觀地說,目前行業(yè)內(nèi)也正在出現(xiàn)硬卷番位的情況,即一些中小酒企通過比附定位策略“硬蹭”頭部酒企熱度,以期獲得流量、引起市場關(guān)注。比如“硬蹭”汾酒的中小企業(yè)打出了“杏花村第二XX”、“汾陽第二XX”等口號,“硬蹭”茅臺的更是比比皆是。
對于這種“硬蹭”行為,一些頭部酒企表達(dá)了不滿。日前,佳釀網(wǎng)團(tuán)隊走訪某頭部酒企時,該酒企負(fù)責(zé)人就別有深意的表示,“我蕭某大好男兒,竟和你這種人齊名!”
想必,這句話也道出了被“硬蹭”酒企的共同心聲。