醬酒市場(chǎng)降溫，經(jīng)驗(yàn)套路失效，營(yíng)銷到底該怎么做？

伴隨全國(guó)化醬酒品類熱潮的掀起，山東更是備受醬酒品牌青睞，僅兩三年時(shí)間便完成市場(chǎng)基礎(chǔ)份額搶奪。據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)披露，2021年山東白酒市場(chǎng)酒水總?cè)萘砍�過600億，其中僅醬酒就占據(jù)200億市場(chǎng)份額，成為貴州省外一大醬酒核心消費(fèi)省份。

回望2021年醬酒行業(yè)的發(fā)展，上半年呈現(xiàn)火箭式躥升態(tài)勢(shì)，但進(jìn)入下半年，行業(yè)大盤價(jià)格全面回落，業(yè)內(nèi)關(guān)于醬酒邁入“中場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段”討論不絕于耳!筆者結(jié)合自身從業(yè)經(jīng)歷，從山東市場(chǎng)著眼全國(guó)，簡(jiǎn)要闡述醬酒品類營(yíng)銷轉(zhuǎn)型路徑方向。

01、山東市場(chǎng)醬酒發(fā)展歷程

在高端茅臺(tái)品類引領(lǐng)、新消費(fèi)理念品質(zhì)追求、稀缺金融屬性投資三駕馬車的合力推動(dòng)下，山東市場(chǎng)快速實(shí)現(xiàn)醬酒基礎(chǔ)布局及消費(fèi)轉(zhuǎn)化工作。醬酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段快速發(fā)生轉(zhuǎn)變，整體劃分為原始發(fā)展期、紅利井噴期、消費(fèi)回歸期三個(gè)階段。

醬酒品類原始發(fā)展階段

2019年之前，山東省內(nèi)白酒消費(fèi)仍以全國(guó)性濃香名酒及地產(chǎn)濃香酒企分檔位切割。中高端以上價(jià)位以洋河、瀘州老窖、舍得占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo);中高端以下價(jià)位被山東地產(chǎn)酒品牌悉數(shù)瓜分。而醬酒型白酒除茅臺(tái)以外，其他品牌醬酒銷量有限，整體醬酒品類處于原始發(fā)展階段。

醬酒紅利跟風(fēng)井噴階段

進(jìn)入2019年以來，山東醬酒市場(chǎng)氛圍異軍突起，一眾醬酒品牌迅速涌入山東。渠道環(huán)節(jié)囤酒壓貨現(xiàn)象空前高漲，渠道商醬酒產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)更是呈現(xiàn)一“醬”難求的繁榮局面，伴隨茅系醬酒、摘要、習(xí)酒等黔系市場(chǎng)主流醬酒品牌的全方位提價(jià)策略拉動(dòng)，2021年上半年渠道熱到達(dá)頂峰。加之B端的引領(lǐng)帶動(dòng)下，撬動(dòng)下游C端跟風(fēng)存酒潮，促使醬酒品類銷量規(guī)模呈現(xiàn)井噴擴(kuò)張之勢(shì)。

醬酒消費(fèi)遇冷回歸階段

直至2021年下半年，省內(nèi)醬酒產(chǎn)品迎來全面降溫，市場(chǎng)主流醬酒品牌價(jià)格大幅回落，部分渠道囤貨商及業(yè)外投機(jī)商們急于甩貨變現(xiàn)，大量社會(huì)庫(kù)存低價(jià)反沖渠道，導(dǎo)致高價(jià)入手的終端商庫(kù)存虧損積壓。

由于醬酒市場(chǎng)導(dǎo)入周期較短，消費(fèi)人群香型轉(zhuǎn)化率有限，加之醬酒產(chǎn)品的大幅提價(jià)且缺乏持續(xù)系統(tǒng)化消費(fèi)推廣運(yùn)營(yíng)，出現(xiàn)醬酒產(chǎn)品動(dòng)銷率及開瓶率雙低現(xiàn)象，致使醬酒消費(fèi)重新回歸理性。

02、山東醬酒發(fā)展趨勢(shì)演變

山東作為全國(guó)白酒消費(fèi)大省，孕育出眾多地產(chǎn)酒品牌。由于白酒市場(chǎng)需求量大，省級(jí)地產(chǎn)品牌不強(qiáng)勢(shì)，塑造了山東市場(chǎng)包容性強(qiáng)的典型特點(diǎn)。在醬酒品類紅利引領(lǐng)下，山東市場(chǎng)快速實(shí)現(xiàn)品類占領(lǐng)，并步入品類發(fā)展新階段。

品類野蠻式規(guī)模擴(kuò)張→區(qū)域差異化擴(kuò)張分化

在醬酒全國(guó)化推進(jìn)過程中，通過“跑馬圈地”的匯量增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)品類野蠻擴(kuò)張，但就醬酒氛圍相對(duì)成熟的山東市場(chǎng)來看，地域區(qū)位氛圍差異逐步凸顯。其以魯中濟(jì)南、淄博來看，醬酒品類市場(chǎng)氛圍相對(duì)成熟，市場(chǎng)逐步向擠壓競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變;菏澤、聊城等區(qū)域醬酒銷售仍停留在渠道環(huán)節(jié)，區(qū)域消費(fèi)習(xí)性延續(xù)濃香為主的特征，醬酒消費(fèi)端口尚未廣泛打開;膠東青島地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)發(fā)達(dá)，呈現(xiàn)酒水消費(fèi)包容性強(qiáng)、消費(fèi)檔位高的特點(diǎn)，白酒香型選擇相對(duì)自主;區(qū)域市場(chǎng)品類發(fā)展出現(xiàn)分化，結(jié)合區(qū)域差異化特征及現(xiàn)行品類發(fā)展所處階段采取市場(chǎng)分級(jí)運(yùn)營(yíng)模式，從而實(shí)現(xiàn)醬酒品類次輪擴(kuò)張。

品類集中化結(jié)構(gòu)升級(jí)→品牌集中化消費(fèi)引領(lǐng)

基于山東市場(chǎng)階段性醬酒降溫現(xiàn)狀，品類消費(fèi)向品牌集中化消費(fèi)趨勢(shì)快速演變。

在醬酒品類高速擴(kuò)張階段，供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)推動(dòng)大品類完成集中化結(jié)構(gòu)升級(jí)，市場(chǎng)表現(xiàn)為醬酒種類繁多，無論品牌皆能售賣;隨著醬酒市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)者對(duì)醬酒品牌已形成基礎(chǔ)認(rèn)知，市場(chǎng)開發(fā)性產(chǎn)品逐步萎縮，消費(fèi)購(gòu)買向茅系、習(xí)酒、摘要、珍酒等頭部醬酒品牌聚集;主流醬酒品牌力圖高位引領(lǐng)檔位升級(jí)，但受制于企業(yè)品牌勢(shì)能限定，能否構(gòu)建引領(lǐng)與自身品牌影響力存在高度關(guān)聯(lián)。如習(xí)酒窖藏1988大單品穩(wěn)步提價(jià)至600元以上價(jià)位，成功實(shí)現(xiàn)檔位引領(lǐng)，而金沙摘要在大幅提價(jià)后，消費(fèi)接受度明顯下降，產(chǎn)品價(jià)格體系持續(xù)回落。因此，成熟醬酒市場(chǎng)的品牌集中化競(jìng)爭(zhēng)正式打響。

“金融屬性”供不應(yīng)求→“消費(fèi)屬性”理性回歸

在茅臺(tái)品類引領(lǐng)及業(yè)外資本推動(dòng)下，醬酒熱潮以突飛猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)席卷全國(guó)，其稀缺性及儲(chǔ)藏價(jià)值更是造就一“醬”難求的局面。因醬酒品類產(chǎn)能緊缺，下游客戶極力爭(zhēng)搶配額，力圖獲取高額利潤(rùn);經(jīng)銷商及渠道商們沉浸在低價(jià)買入高價(jià)賣出的暢想中，卻脫離產(chǎn)品本身消費(fèi)屬性。周而復(fù)始的“儲(chǔ)存、提價(jià)、再儲(chǔ)存······”因缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)支撐而出現(xiàn)價(jià)格回落。

囤貨商們方才反應(yīng)過來，快速甩貨變現(xiàn)導(dǎo)致醬酒業(yè)態(tài)出現(xiàn)動(dòng)蕩。伴隨醬酒消費(fèi)的理性回歸，配套系統(tǒng)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來激活產(chǎn)品消費(fèi)屬性，尋找醬酒金融屬性與消費(fèi)屬性營(yíng)銷平衡，從而謀求品類長(zhǎng)足發(fā)展。

廣泛撒網(wǎng)式機(jī)會(huì)布局→渠道精細(xì)化落位扎根

借助于醬酒行業(yè)風(fēng)口期，醬酒全國(guó)化招商成為品類首輪發(fā)展的核心運(yùn)營(yíng)策略。隨著全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)推進(jìn)，醬酒區(qū)位分化現(xiàn)象愈發(fā)凸顯，其中，山東、河南、廣東、湖南等外省市場(chǎng)率先迎來品類高速擴(kuò)張期。

以山東為例，區(qū)域醬酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)周期相對(duì)較短，但整體市場(chǎng)盤已經(jīng)初具規(guī)模，繼續(xù)采用招商匯量增長(zhǎng)模式不再適用醬酒轉(zhuǎn)型期市場(chǎng)。山東市場(chǎng)醬酒運(yùn)營(yíng)需強(qiáng)化掌控渠道力，通過導(dǎo)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系搶奪核心渠道資源，以渠道精細(xì)化為抓手推進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理，深度落位基礎(chǔ)扎根。

“重銷輕營(yíng)”運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向→系統(tǒng)化推廣培育受眾

從整體醬酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來看，目前除貴州市場(chǎng)全面實(shí)現(xiàn)品類醬化，其他醬酒核心省份仍舊處于消費(fèi)香型轉(zhuǎn)化階段。其中以茅系、習(xí)酒、郎酒為代表的老牌醬酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系相對(duì)成熟，其他醬酒品牌仍尚處于追逐銷量擴(kuò)張階段。

從山東區(qū)域來看，醬酒品牌關(guān)于市場(chǎng)推廣層面的動(dòng)作少有涉足，一味地“重銷輕營(yíng)”導(dǎo)向忽略了培育消費(fèi)群體重要性，勢(shì)必因缺乏基礎(chǔ)消費(fèi)群支撐而在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。故而以系統(tǒng)化體系推進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，結(jié)合多元化市場(chǎng)推廣動(dòng)作進(jìn)一步擴(kuò)大受眾人群，將是醬酒品類尋求未來發(fā)展的核心所在。

綜上所述，醬酒品類擴(kuò)張規(guī)模還遠(yuǎn)沒有達(dá)到上限，品類市場(chǎng)擴(kuò)容仍是當(dāng)前主基調(diào)。伴隨醬酒區(qū)位發(fā)展差異的進(jìn)一步分化，全國(guó)范圍內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型必將持續(xù)蔓延。(作者系華策咨詢助理咨詢師)(原標(biāo)題：醬酒市場(chǎng)降溫，經(jīng)驗(yàn)套路失效，營(yíng)銷到底該怎么做?)