“酒二代”集體上臺，傳統(tǒng)白酒正在“變天”？

“芳林新葉催陳葉，流水前波讓后波”。在社會發(fā)展的歷程中，新事物必將替代舊事物，新的人也必將取代舊的人。

在過去很長一段時間里，白酒行業(yè)的眾多從業(yè)者始終圍繞“白酒年輕化是否是個偽命題”而爭論不休，不管結(jié)果如何，我們不得不承認的一點是，白酒行業(yè)的未來始終掌握在“新一代”的手中。

這里說的“新一代”既指新一代的白酒消費者，又指新一代的白酒從業(yè)者，他們一方創(chuàng)造新的消費需求、新的消費習(xí)慣和新的消費理念，另一方滿足新的消費需求，適應(yīng)新的消費習(xí)慣，順應(yīng)新的消費理念，共同推動著白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和生生不息。

聚焦白酒消費市場，我們能夠看到，當前越來越多的白酒企業(yè)正在以年輕人喜聞樂見的方式積極主動地去貼近年輕人的生活，契合年輕人的價值觀，追隨年輕人的喜好變化，不遺余力地爭奪年輕用戶的消費者心智，傳統(tǒng)的白酒行業(yè)正在煥發(fā)新模樣。這背后都在發(fā)生著怎樣的“進化”和“革新”?

白酒企業(yè)“年輕一代”正在掌握話語權(quán)

或因為掌舵元老們面臨退休，或因為企業(yè)爬坡過坎需要年富力強的生力軍，近兩年白酒企業(yè)頻頻發(fā)生人事變動，話事權(quán)正在從50、60后過渡到70、80后，乃至90后。

一方面，普遍有著光鮮學(xué)歷背景的“酒二代”們紛紛走到臺前，將以更加專業(yè)的知識和更加開闊的視野引領(lǐng)酒業(yè)發(fā)展的新方向和新動力。例如，今年年中國臺酒業(yè)集團完成掌門人新老更替，原董事長閆希軍之子閆凱境接任第二屆董事會董事長、公司董事會戰(zhàn)略委員會主任委員，并擔任公司法定代表人，進一步推動了國臺領(lǐng)導(dǎo)團隊的年輕化。

近期，華致酒行非獨立董事、總經(jīng)理李偉辭職，擬由華致酒行實際控制人、董事長吳向東之子吳其融增補為公司董事候選人。此舉被外界解讀為其父吳向東的有意栽培，為其向公司核心層進階鋪路，也意味著未來有助于華致酒行的數(shù)字化創(chuàng)新探索。據(jù)悉，吳其融于1996年出生，現(xiàn)任珍酒李渡集團有限公司數(shù)字營銷事業(yè)部負責(zé)人。

除此之外，劍南春、郎酒、稻花香等白酒企業(yè)的“二代”們也正在或已經(jīng)接過“帥旗”，其中郎酒董事長汪俊林之子汪博煒于去年擔任四川郎酒股份有限公司總經(jīng)理，他出生于1987年，本科畢業(yè)于清華大學(xué)、碩士畢業(yè)于美國馬里蘭大學(xué)史密斯商學(xué)院，對白酒行業(yè)有著豐富的一線經(jīng)驗和深刻的市場理解。

另一方面，各大酒企的高管層越來越年輕化、專業(yè)化、高知化，正以更加開放、創(chuàng)新的思維方式推動著企業(yè)乃至行業(yè)加速變革。以郎酒為例，在去年發(fā)布的人事變動中，供應(yīng)鏈總監(jiān)馬興坤是出生于1988年的清華大學(xué)光學(xué)工程博士;機械自動化總監(jiān)王磊是出生于1986年的中國兵器科學(xué)研究院光學(xué)工程碩士，此外1980年出生的郎酒股份副總經(jīng)理、常務(wù)副總工程師沈毅接任品質(zhì)研究院院長，被評為“中國釀酒大師”，也曾是中國最年輕的國家級白酒評委之一�？梢哉f，在郎酒更新的領(lǐng)導(dǎo)班子中，“80后”的權(quán)重越來越大。

而在茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、今世緣等其他百億以上白酒企業(yè)的高管團隊中，“70后”“80后”比例也在不斷上升。比如，汾酒今年二月份的人事變動中，聘任的李沛潔、王懷、張永踴、宋亞鵬、許志峰均為“70后”，擁有一線經(jīng)驗和管理經(jīng)驗;今年，五糧液也進行了人事調(diào)整，聘任“70后”華濤為五糧液公司總經(jīng)理，“70后”蔣佳為五糧液公司副總經(jīng)理，“80后”韓成珂為五糧液董事等。

酒企的營銷模式越來越貼近“新一代消費者”

“世界是你們的，也是我們的，但是歸根結(jié)底是你們的!”在白酒行業(yè)也是如此，始終是新生力量決定著企業(yè)乃至行業(yè)的未來，因此如何有效建立起與消費新主力之間的溝通與聯(lián)系是白酒品牌實現(xiàn)長久發(fā)展的關(guān)鍵課題。

從過往經(jīng)驗看，每個時代的年輕群體中都有著一套專屬于他們的語言體系，用心傾聽、拆解當代年輕消費者表達出來的訴求和需要，用更符合年輕人流行文化的方式和內(nèi)容與之交流，往往是最有效率的。

當前80、90后已經(jīng)成為社會的中流砥柱，他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展成長起來的一代人，又是引領(lǐng)和積極擁抱數(shù)字化變革的一代人，對于創(chuàng)新性、個性化、科技感的事物有著天然的興趣和快速掌握的能力。誰能正確、合理地利用好大數(shù)據(jù)和人工智能等新興技術(shù)，以更加新穎的方式鏈接消費者，誰就更有潛能在消費市場脫穎而出。

在這一點上，國臺酒業(yè)已經(jīng)率先作出嘗試和實踐，為行業(yè)打造了一個示范樣本。以智能釀造引領(lǐng)的高質(zhì)量發(fā)展新模式為基礎(chǔ)，以“通”文化為核心，國臺歷時兩年打造了中國白酒行業(yè)第一個元宇宙——“國臺酒元宇宙奇幻之旅”，利用最前沿的VR、AR技術(shù)，通過“虛”與“實”的結(jié)合，構(gòu)建起了與C端消費者溝通的新場景和新渠道，使消費者能夠突破空間限制，更加沉浸式地感受和了解中國白酒文化和國臺文化。

同時，結(jié)合行業(yè)消費趨勢，以數(shù)智化為引領(lǐng)，國臺還攜手貴州白酒交易所推出了集“封、存、取、贈、投”線上線下為一體的國臺·珍藏酒數(shù)智營銷新模式，全面提升了封壇酒的品牌價值、產(chǎn)品價值和商業(yè)價值。

據(jù)悉，每壇國臺·珍藏酒都配有唯一的電子“身份證”——數(shù)智酒證。數(shù)智酒證利用區(qū)塊鏈技術(shù)，實現(xiàn)了生產(chǎn)、質(zhì)檢、物流、經(jīng)銷、零售消費等全流程信息可追溯，并針對消費者需求，提供便捷服務(wù)，線上即時匹配消費需求，線下精準提供服務(wù)，打通了國臺·珍藏酒可喝、可贈、可賣的消費型金融產(chǎn)品屬性。

正如中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長劉振國所說，新時代中，新名酒一定要有“新”的表達方式，要用消費者聽得懂的語言、讓年輕消費者能夠接受的方式去表達，把新技術(shù)、新表達、新的釀造方式傳遞給消費者，建立起新名酒的科技含量、品質(zhì)保障、個性化特點，而數(shù)智國臺具備這樣的優(yōu)勢。

當然，通過數(shù)字化、智能化技術(shù)迎合消費者喜好、增強消費者體驗固然重要，但并非一勞永逸，而是通過豐富多元的營銷活動，高頻次、高密度、高效能地向消費者傳遞品牌的文化內(nèi)涵和價值理念，在生活方式和情感共鳴上實現(xiàn)深度綁定，才能實現(xiàn)更大范圍的破圈和更長久的心智占位。

可以看到，近些年全國性名酒品牌和區(qū)域強勢白酒品牌均在通過冠名年輕消費者喜愛的電視節(jié)目，贊助明星演唱會，打造可參與、可感知、可體驗的營銷活動IP等方式，不斷拉進品牌與消費者距離。

例如，五糧液獨家冠名熱門綜藝《中餐廳》第八季，不僅向中國消費者展現(xiàn)了五糧液蘊含的深厚釀造歷史、璀璨酒文化，還以和美文化理念搭建起了一座連接中西交流互鑒的橋梁;今世緣高溝標樣在國慶期間通過贊助第12屆南京咪豆音樂節(jié)和第9屆常州太湖灣音樂節(jié)，有效提升了品牌在年輕群體中的曝光度和好感度;仰韶今年已經(jīng)連續(xù)舉辦多場“十萬陶粉歡樂季”活動，通過深度體驗與文化互動方式，極大增強了消費者對品牌的信任感和歸屬感，構(gòu)建起堅實的情感鏈接。

“廣傳播”“強口碑”“巧種草”，無論什么時候，品牌所展現(xiàn)出的用心和誠意都是打動年輕消費者的一把“利器”。

中度酒，白酒品牌與年輕人的雙向奔赴

“理性飲酒，健康飲酒”“飲酒為悅己而非悅?cè)?rdquo;等消費理念的驅(qū)動下，近年來飲酒“降度”趨勢愈發(fā)明顯，越來越多的白酒企業(yè)開始角逐中度酒市場。

在此前佳釀網(wǎng)發(fā)布的《國緣：守中致和，淬煉“度”的智慧》一文中，我們曾探討“如何看待中度酒”：盡管行業(yè)對中度酒的界定還未形成明文標準，但大家已經(jīng)習(xí)慣將40-50度之間的白酒默認為是“中度酒”。同時，由于中度酒在口感上既沒有高度酒的濃烈易醉，也不似低度酒那樣寡淡無味;在體感上，既能享受到微醺的快樂，也能減少身體負擔;既醉酒慢，又醒酒快，更舒適自然，因此中度酒的受歡迎程度在不斷提高，尤其在年輕群體中更受認可。

其中，酒體“低而不淡”、兼具“高低優(yōu)勢”，且專注42度這一極致酒度的國緣酒，已經(jīng)在眾多消費者心目中留下了“中度酒王”的品牌印象，并成為適用于商務(wù)宴請、親友聚會、自酌自飲等多種場景的絕佳選擇。

近期，今世緣發(fā)布的2024年第三季度報告顯示，今年前三季度，今世緣營收、凈利潤刷新同期業(yè)績新高，分別實現(xiàn)營收99.41億元，同比增長18.86%;實現(xiàn)凈利潤30.86億元，同比增長17.08%。營收、利潤雙增長的背后，離不開產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化。

從三季報看，今世緣酒業(yè)前三季度特A+類、特A類、A類產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，分別實現(xiàn)了18.9%、21.9%、12.3%的同比增長，尤其是換新升級后的核心大單品國緣四開在400-500元主流消費價位帶快速放量，進一步夯實了“中國中度高端白酒500元價格帶單品第一”的市場地位。

隨著今世緣旗下的三大系列產(chǎn)品，尤其是國緣系列，在市場中的競爭優(yōu)勢進一步凸顯，“中度酒”的概念也會更加深入消費者心智。我們不得不承認，當代年輕人無論在職場中，還是在生活中，更加注重自我感受，更加傾向于高端化、品質(zhì)化、個性化的產(chǎn)品，而率先扛起“中國中度高端白酒”大旗的國緣無疑有著先發(fā)優(yōu)勢和厚積薄發(fā)的潛能。尤其是隨著中國新派高端濃香·國緣2049新品的發(fā)布，將進一步拓展國緣品牌“中度酒王”的認知范圍。

實際上，五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部酒企也在紛紛發(fā)力中度酒市場，這意味著，酒企的加快轉(zhuǎn)型或?qū)⑼苿又卸染七@一品類持續(xù)做大。白酒營銷專家牛恩坤表示，白酒主流用戶面臨切換，“00后”適應(yīng)高度酒需要從中度酒慢慢過渡，時間需要3-5年，他們是消費的中堅力量。同時，不少江蘇經(jīng)銷商也表示，在江蘇地區(qū)，中低度白酒消費是一大趨勢，年輕人不愛喝高度酒，在宴會、聚餐等消費場景中更傾向于選擇40多度的中度酒�？梢�，中度酒在“年輕市場”有著廣闊的發(fā)展前景。

誠然，“品牌年輕化”是一個永恒的話題，因為未來總是屬于下一代人。不同的時代、不同的成長環(huán)境會造就不同的消費需求、消費觀念、消費習(xí)慣，白酒品牌既不能固守過往經(jīng)驗，也不能流于表面地進行創(chuàng)新，而是真正地以一顆同理心去理解年輕人的訴求和追求，將年輕文化深融進品牌經(jīng)營當中，才能實現(xiàn)品牌在年輕消費者中的長效滲透。