陶石泉：年輕白酒的締造者

陶石泉坐在一堆酒瓶子里。碩大的辦公桌前、后、右，不僅堆滿了各種白酒瓶子，還有烈酒伏特加、威士忌、葡萄酒、手工精釀啤酒等上百種酒類飲品。品嘗酒，研究酒，這是他的世界，他的辦公室在他策劃打造的文藝吧，樓上辦公，樓下就是酒吧。

“酒就是一種情緒飲料，只不過當(dāng)下年輕人面對生活壓力下情緒的表達(dá)，傳統(tǒng)白酒并沒有很好地滿足這一需求。”他說。3月2日，記者專訪重慶江小白酒業(yè)有限公司(下稱江小白酒業(yè))董事長陶石泉時，作為白酒行業(yè)極少受邀的企業(yè)家，他剛參加完“亞布力中國企業(yè)家論壇第十六屆年會”回來。

在文藝吧的百來人團(tuán)隊(duì)里，有一位員工時刻相伴，那就是江小白。他一會拿著玫瑰花等待約會，一會在角落里發(fā)呆，但更多時候，江小白在那里站著說：我簡單，所以我快樂!

這個戴著無鏡片黑框眼鏡，圍著英倫風(fēng)格圍巾、和真人般大小的年輕卡通形象是陶石泉自己設(shè)計(jì)的。江小白企業(yè)名由此而來。

江小白是消費(fèi)人群的代表，它所代表的品牌文化由消費(fèi)者眾籌而完成，陶石泉稱之為“品牌民主”。江小白官網(wǎng)不同于其他白酒網(wǎng)站，首頁即有通過粉絲社群征集的很多語錄，比如“快樂喝小酒，寂寞唱老歌。”

“互聯(lián)網(wǎng)沖擊掩蓋了白酒行業(yè)本身需要轉(zhuǎn)型升級。”陶石泉說，“正是因?yàn)閷Π拙苽鹘y(tǒng)行業(yè)熟悉，所以我感覺這個行業(yè)可能產(chǎn)生想象力，想要去驗(yàn)證。”在亞布力論壇，做了10來年白酒的陶石泉說。

從2012年下半年限制三公消費(fèi)至今，白酒業(yè)已進(jìn)入長達(dá)三年多的隆冬期。就在高端白酒承壓，中低端白酒在愈發(fā)激烈的競爭中虧損、重組乃至倒下時，江小白酒業(yè)卻自2011年成立以來逆勢增長，2015年銷售收入同比增長近100%。

傳統(tǒng)酒類的年輕化改造

去年亞布力夏季峰會時，青年論壇的輪值主席在重慶涮火鍋時發(fā)現(xiàn)，街頭巷尾，很多年輕人在喝一種裸瓶小酒。二兩的瓶子，沒有精美的紙盒，只有一個藍(lán)白色紙?zhí)祝�但上面的江小白頭像很醒目，印著語錄。

“白酒業(yè)后來很多人模仿我們，或者把我們叫時尚小酒，創(chuàng)新革命派，這不是江小白的真諦。”陶石泉說，相對于傳統(tǒng)白酒，他不提顛覆，只是說探討另外一種可能性。

創(chuàng)立江小白酒業(yè)之前，陶石泉在大型民營白酒生產(chǎn)企業(yè)做品牌和營銷。8年的從業(yè)經(jīng)歷讓他看到了傳統(tǒng)白酒業(yè)正在經(jīng)歷的困難：層層分銷的高門檻、巨額廣告投放卻收效甚微、產(chǎn)品粗放。白酒黃金十年，封鎖、低效和高成本被豐厚的利潤所掩蓋。

“如此低的營運(yùn)水平不能再繼續(xù)下去了，因?yàn)橄�費(fèi)升級是確定的。”陶石泉說，性價比已經(jīng)成了偽命題，現(xiàn)在要看品價比，也就是品質(zhì)和品牌提升后，產(chǎn)品售賣給消費(fèi)者合適的價格。“產(chǎn)能過剩的是低質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和文化從來不過剩。”他說。

消費(fèi)場景也在發(fā)生改變。傳統(tǒng)白酒企業(yè)更多關(guān)注宴請和禮品市場，價位高大上，通常被認(rèn)為是身份價值的彰顯。而現(xiàn)在，休閑、自飲市場興起，消費(fèi)者通過個性化品牌來表達(dá)共同的精神屬性。

“但新生代對品類形象的認(rèn)知仍需要引導(dǎo)。”陶石泉對記者說，當(dāng)下，傳統(tǒng)白酒企業(yè)正對品類多元化的探索，他認(rèn)為，恰是行業(yè)進(jìn)步的表現(xiàn)。

正在發(fā)生的消費(fèi)升級浪潮，讓陶石泉看到了年輕人消費(fèi)白酒的缺失。2011年，他經(jīng)多方考察后，選擇了重慶作為創(chuàng)業(yè)地，以小曲清香型的高粱酒作為江小白酒業(yè)的酒體。“原因很簡單，小曲白酒做低度酒，口感更柔和，酒體更純凈，而且更適合年輕人飲用和未來潛在的國際化推廣。”陶坦承。