郭海冰：讓產(chǎn)品直接與終端客戶見面

幾年前，在酒水圈中沒人知道郭海冰是誰，用郭海冰自己的話講，當(dāng)時很多酒商對他的態(tài)度都是不屑一顧，幾萬元也想做進(jìn)口葡萄酒。但是兩年后，當(dāng)很多人習(xí)慣了一輛有著黃尾袋鼠形象的送酒車穿梭于濟(jì)南的大街小巷時，山東市場已成為澳大利亞黃尾袋鼠葡萄酒全國銷售最好的市場，2010年的銷量占黃尾袋鼠全國總銷量的八分之一。這就是黃尾袋鼠葡萄酒山東總經(jīng)銷商山東斯馬特國際商務(wù)有限公司總經(jīng)理郭海冰，一個人、幾萬元資金、一年多時間創(chuàng)造的佳績。

近幾年，進(jìn)口葡萄酒在國內(nèi)市場快速發(fā)展的形勢，吸引著越來越多的酒商涉足這個行業(yè)，門檻過低導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒市場魚龍混雜，加上一些不法商販的惡意滋擾，進(jìn)口葡萄酒市場愈發(fā)地混亂，繼而增加了消費(fèi)者的對進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知難度。于是，很多進(jìn)入這個行業(yè)的企業(yè)鎩羽而歸，特別是中小酒商，盈利的并不多。在這樣的大背景下，郭海冰的成功為中小進(jìn)口葡萄酒商開辟了一條另類的掘金之路。

偶然進(jìn)入?yún)s成終生事業(yè)

這么短時間就可以將一個品牌做得這么好，按照正常的思維他以前應(yīng)該一直在做這個行業(yè)，即使不是，也至少做一些行業(yè)相關(guān)的事情。交談之后，記者才發(fā)現(xiàn)，兩年前的郭海冰對于酒行業(yè)而言還是一個“門外漢”。

郭海冰告訴《華夏酒報》記者：“我以前在山東省對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會工作，退下來之后，開始做公務(wù)出國方面的業(yè)務(wù)。因為沒本錢，一般的行業(yè)沒法做，但是公務(wù)出國這個行業(yè)挺好，但是受政策影響很大，一些政策出臺后，業(yè)務(wù)少了，我被逼無奈下崗了。”

“到我現(xiàn)在這個年紀(jì)，不像年輕的時候，可以栽跟頭、可以不斷嘗試，還有糾錯的機(jī)會。所以，下崗之后，不進(jìn)企業(yè)沒有機(jī)會獲得直接的經(jīng)驗，因此我將哈佛商學(xué)院課程的書買來看，間接學(xué)習(xí)，想看看這輩子到底還能做些什么。我們都知道，在中國做酒需要大量的資金和人脈資源。當(dāng)我讀到《藍(lán)海戰(zhàn)略》黃尾袋鼠葡萄酒的經(jīng)典案例時，我發(fā)現(xiàn)有不需要廣告就能做起來的酒，很好奇，于是翻看了大量的資料，并對中國的進(jìn)口葡萄酒市場做了認(rèn)真了研究，之后我認(rèn)定自己后半生就要做酒了。”郭海冰介紹了自己進(jìn)入酒行業(yè)的因緣。

對于郭海冰而言，進(jìn)入酒行業(yè)實屬偶然，僅僅是因為書中的一個案例，但是一旦選擇后這卻成了他終身的事業(yè)，如他所言，“到這個年齡，不可能來回選擇了，選擇了就認(rèn)認(rèn)真真、專注、聚焦地做，人一輩子，做一件事能做好就不錯了。”于是，2009年10月8日，郭海冰進(jìn)了第一批貨，正式開始了他的酒商生涯。

產(chǎn)品品牌的忠實追隨者

進(jìn)入酒行業(yè)后，郭海冰仍然堅持不斷地學(xué)，迅速熟悉行業(yè)，他經(jīng)常寫文章與業(yè)內(nèi)人士交流，在他的文章《濟(jì)南葡萄酒運(yùn)營商經(jīng)營模式簡析》中，分析包括寶真酒業(yè)、金芒果、泰山名飲在內(nèi)的主要葡萄酒運(yùn)營商的模式和優(yōu)勢，在文章中他也對斯馬特進(jìn)行了分析，公司運(yùn)作單一品牌，通過聚焦戰(zhàn)略把黃尾袋鼠葡萄酒成功推向濟(jì)南市場，競爭優(yōu)勢在于國際知名品牌的拉動力。而他對自己的定位是“產(chǎn)品品牌的忠實追隨者”，行業(yè)內(nèi)堅持做品牌的企業(yè)是他學(xué)習(xí)的榜樣，他們堅信進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的洗牌終會到來，到時堅持做品牌的企業(yè)就會被留下。

成功之后，很多人去向郭海冰取經(jīng)，問他成功的因素在哪里，是不是因為他的人脈關(guān)系。郭海冰告訴《華夏酒報》記者，“其實前進(jìn)的路上困難和障礙特別多，和其他酒商相比我們沒有任何優(yōu)勢，只是認(rèn)定了產(chǎn)品，堅定地去做。”

“對于我們?nèi)〉玫某煽兾艺J(rèn)真思考過。一是產(chǎn)品，從商業(yè)理念來講，好的產(chǎn)品是前提。藍(lán)海戰(zhàn)略真正的核心理念是價值創(chuàng)新，給客戶創(chuàng)造價值，好的產(chǎn)品，優(yōu)惠的價格，市場必定會認(rèn)可。另外，價格體現(xiàn)價值，價位在100元到300元之間的進(jìn)口葡萄酒目前在中國進(jìn)口葡萄酒市場的銷量最大，在這個價位之間如果選到合適的商務(wù)用酒推薦給消費(fèi)者，他們很容易接受。從渠道上看，首先選擇澳大利亞酒，作為新世界國家的葡萄酒，工業(yè)化生產(chǎn)規(guī)模大，質(zhì)量穩(wěn)定比較適合中國的市場，然后選一個品牌酒，聚焦去做。在濟(jì)南的成功與環(huán)境因素有關(guān)，濟(jì)南餐飲業(yè)可以自帶酒水，打破了渠道商的壟斷，我們的運(yùn)作方式就是讓產(chǎn)品直接與終端客戶見面。”

郭海冰從產(chǎn)品、價格、渠道方面介紹了自己成功的經(jīng)驗。

中小酒商掘金前的準(zhǔn)備

目前，郭海冰進(jìn)入酒行業(yè)將近四年時間了，對于自己的成功他不斷地總結(jié)，他告訴《華夏酒報》記者，《中小運(yùn)營商如何應(yīng)對進(jìn)口葡萄酒的井噴行情》是他通過這幾年的學(xué)習(xí)探索不斷總結(jié)出來的。文中從四個方面介紹了中小型酒商進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒行業(yè)前需要注意事項。

郭海冰認(rèn)為，首先，認(rèn)識要清楚。葡萄酒行業(yè)雖然會有黃金十年，但大部分的中小經(jīng)銷商在這個過程中都只是過客，最后可能只有5%―10%的運(yùn)營商能夠生存下來。

其次，思路要清晰。中小經(jīng)銷商資金和資源有限，不要大而全，要小而精。具體的運(yùn)作要實行聚焦策略，先選擇一個有潛力的品牌，因為幾年之后在中國市場上進(jìn)口葡萄酒的知名品牌可能只會剩下十家左右，所以要選擇生存能力比較強(qiáng)的品牌做一個區(qū)域的代理。要把自己有限的資源集中于一個品牌和一個城市，逐步建立自己的渠道，形成自己的區(qū)域品牌。這樣，企業(yè)才可以穩(wěn)定地發(fā)展。

第三，投資要慎重。許多開始做葡萄酒的人，習(xí)慣的做法是先開個門店，然后打廣告，預(yù)期很好推廣。郭海冰認(rèn)為，這種思路非常危險。目前，二三線城市開門店的費(fèi)用很大，加上裝修費(fèi)用人工成本一年就要幾十萬。門店除了廣告效果外，價值不大，很少有直接到門店里采購葡萄酒。結(jié)果賣酒賺的錢花在門店上，總體不贏利。再就是廣告，依靠廣告樹立進(jìn)口葡萄酒的品牌對中小運(yùn)營商來說不太現(xiàn)實。因為大部分國外葡萄酒廠商都是裸價銷售，不給進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營商廣告費(fèi)用支持。廣告投入很大，短期內(nèi)很難帶來銷售額的大幅增加，常常是廣告才剛開始做，自己就生存不下去了。

最后，方式要靈活。中小運(yùn)營商的運(yùn)作應(yīng)該小、快、靈。這也是相比大的運(yùn)營商的相對優(yōu)勢。不好銷售的產(chǎn)品可以迅速調(diào)整;定價的策略不要一成不變，起步階段要先以有正常流水為目標(biāo)，但要注意堅守自己的價格底線;渠道運(yùn)作方面可以采用不同的方式去合作;促銷更是可以采用自己認(rèn)為可以操作的任何方式。另外，要積極運(yùn)用先進(jìn)的營銷方式，博客營銷、微博營銷、網(wǎng)上銷售、直銷方式等等，中小運(yùn)營商只有運(yùn)用獨(dú)特的營銷方式才能實現(xiàn)跨越發(fā)展。

原文刊載于《華夏酒報》2014年1月

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