李建祥：場景轉(zhuǎn)換大趨勢下 黃酒大有可為

河南，自古是酒類消費必爭之地，2018年，其酒類銷售已達500億元。

黃酒，作為中國最古老的酒種，歷史文化悠久，在近些年的酒類發(fā)展中逐漸落后的大背景下，河南市場卻逆勢上揚。2018年，河南省黃酒年銷售也超過兩億元，近年平均增長率高達100%，成為了最具市場潛力的酒種。

不可否認，近年來，隨著萬億國家大健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，主打健康牌、場景化的黃酒，也開始悄然步入“爆發(fā)期”，并逐漸被大多數(shù)經(jīng)銷商看好。為此，快訊君通過對話鄭州易禾興商貿(mào)、古越龍山黃酒河南省總經(jīng)理李建祥，了解黃酒發(fā)展的機遇點，探討未來大黃酒市場。

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糖酒快訊：河南是白酒消費大省，喝黃酒的人多嗎?其原因在哪里?

李建祥：目前還是以喝白酒為主，但喝黃酒的人數(shù)正在快速增長。因為，大家覺得喝黃酒是小飲怡情，更有利于健康。實際上，從中國的酒桌文化來看，喝白酒并不是因為白酒相較于另外的酒種更好喝，更多是因為社會交往的需要。因為白酒酒精度數(shù)高，喝得更過癮，酒勁也來得更快。三下五除二，一會兒就暈暈乎乎，啥英雄氣概都來了，可能在這樣的場合，生意談成了，合同簽了，目的也就達成了。黃酒在這方面的社交屬性可能就會差一些。當然也不排除江浙滬這樣的黃酒核心市場，其作為社交用酒，也可以獲得與白酒一樣的效果。

糖酒快訊：確實，國家大健康萬億產(chǎn)業(yè)，主打健康牌的黃酒，正越來越受到重視，但從營銷的角度來看，機會點到底在哪?

李建祥：當前白酒獨大的酒類格局，其實與消費習慣有一定的關(guān)系，但這種局面正在逐漸被打破。您看現(xiàn)在，開車不能喝酒，政府也在工作日和午餐禁酒，很多公職人員甚至怕耽誤臨時處理事項，晚上聚會也不敢喝酒了，只有晚上回家吃飯或星期六星期天喝一點，所以現(xiàn)在白酒消費也越來越受限了。

但我覺得黃酒就挺好，一是喝黃酒對身體好，因為早在《本草綱目》里就有記載，黃酒有“殺百邪毒氣，通血脈、厚腸胃、養(yǎng)脾氣”等功效，能增強人體免疫力。二是黃酒消費場景可以比較私密一點，你和你太太兩個人，兩杯酒，不要喝多，你一杯，太太一杯，越喝身體越健康。

糖酒快訊：今年5月8日，馬云私訪古越龍山，成為繼茅臺之后，到訪的另一家酒企。他到底看中了黃酒什么?這和我們宣傳推廣黃酒有什么關(guān)系?

李建祥：馬云曾說，法國的酒是法國的浪漫，瑞士的酒是瑞士的味道，紹興酒有紹興酒的味道，各種各樣的味道，人生百味要去品味。馬云看中黃酒什么，尚不好猜測，但作為紹興人的他，濃烈的鄉(xiāng)土情懷，應該也是他醉入黃酒的重要原因之一。

但從推廣層面上講，馬云醉入黃酒這件事，卻有非常大的影響力。因為這并不是投多少錢的問題，你想，在“意見領(lǐng)袖”大行其道的年代，如果馬云也喜歡黃酒，那就逐漸會推動黃酒的大發(fā)展。這一點，在央視廣告戰(zhàn)中，也有一定的印證，其實前幾年，古越龍山銷售真正提升快的時代，還是其在中央電視臺打了廣告后，讓消費者對黃酒有了正確的認知。所以，宣傳好黃酒一定是必須的，只是宣傳也要與時俱進，如果不通過持續(xù)系統(tǒng)的內(nèi)容傳播，要想黃酒一夜之間火了，那是不可能的。

糖酒快訊：業(yè)內(nèi)有人建議，要想黃酒獲得發(fā)展，必須要向白酒學習，尤其是在渠道建設(shè)上，復制白酒即可。您如何看待這個問題?

李建祥：向白酒學習，我贊同，但一定要選擇性地去學習。當前，很多人都知道黃酒對身體好，但缺少一些公益性宣傳，沒有真正認識到黃酒的飲用場景，導致與消費者產(chǎn)生了一定的隔閡和誤會。

我認為，黃酒就得按黃酒的規(guī)律去做，按黃酒的渠道去做，按黃酒的宣傳去做。你白酒是商務宴請用酒，我黃酒是保健養(yǎng)生用酒。另外，黃酒如何與健康結(jié)合，也是一個值得思考的問題。前幾年，鄭州街頭大力宣傳推廣固元糕，就是阿膠的一種，具有養(yǎng)生保健的功效，其中必須加入黃酒，才能發(fā)揮其最大的效能。因此，固元糕火的時候，鄭州的整個黃酒都賣脫銷了，其中古越龍山是賣得最好的，因為作為黃酒第一品牌，質(zhì)量有保證。

糖酒快訊：從對消費者調(diào)研的情況來看，目前，對黃酒最大的困擾是喝了要上頭，有沉淀物?您覺得要應該如何破解這一難題?

李建祥：喝黃酒上頭，是一個“偽命題”。只要是酒，喝多了肯定會上頭，包括白酒也不例外。主要是喝酒的方式問題，黃酒是具有一定保健功效的酒種，只要適量飲酒，每天喝一杯，就絕對不會上頭，而且喝了感覺特別好。另外，葡萄酒和黃酒就有一定的相似性，喝多了也容易上頭，但葡萄酒在國外的飲用方式，就是少喝、幽雅地喝、有品味地喝，黃酒也同樣如此。

這又回到場景變化的問題�，F(xiàn)在，我們一直以自己的感受，來看酒業(yè)市場的變化�，F(xiàn)實中，年輕消費群體的飲用習慣，其實早已不是我們想象的那樣了，你看過去年輕人打群架的很多，社會上三五成群，講哥們講義氣。而現(xiàn)在的年輕人，都是幾個好朋友在一起，聊聊天，打打游戲，喝喝酒。我兒子就是這樣，一個人堅決不喝酒，即使喝也是和一兩個朋友一起，喝得很少。

所以，你說還是像白酒那樣的喝法肯定不行，而喝黃酒就是大家小喝小聚，少量飲酒，喝得高興就行�？梢姡�在場景日益向國外發(fā)達國家靠攏的新時代，黃酒的前途無限，它絕對比白酒有更大的發(fā)展，所以這個難題不用破解，因為它本就不是問題。

你看，老外喝酒就很少一群人喝酒的，他們最多兩人，去酒吧里喝酒。眾所周知，日本的酒文化也很重，很多小飯館都有清酒館，而且清酒的價格也比較貴。但其實清酒都比黃酒要淡，與黃酒可謂異曲同工。所以你說，黃酒有沒有未來?當然能在技術(shù)上攻關(guān)，比如沉淀物過多等問題，也是非常值得探索的問題。

糖酒快訊：黃酒作為最古老的酒種，如何年輕化，如何創(chuàng)新品類，這同樣是一個大課題，否則，當場景化轉(zhuǎn)換的大潮來臨，同樣會受到葡萄酒、洋酒等國外酒品的沖擊?

李建祥：這個觀點，我既認同也不認同。我們在江浙滬黃酒核心產(chǎn)區(qū)調(diào)研過，喝黃酒大部分都是中老年人，年輕人要喝也是改良型的新品類黃酒，比如上海金楓公司生產(chǎn)的甜度黃酒，這一度獲得了非常好的效果，尤其在上海賣得非常好，但這兩年又開始走下坡路。這說明，一味的創(chuàng)新品類，也只能獲得一定的效果，但古越龍山作為標準的紹興黃酒，需要經(jīng)過陳放，最少兩年才能售賣，品質(zhì)和品牌越來越被消費者接受。所以不管怎樣，堅守老工藝老口味，同樣是未來對接年輕消費群體的主要訴求。

糖酒快訊：從去年開始，白酒漲價成為了行業(yè)的一個重要話題，但黃酒卻還死死堅守在10元/斤的低價位徘徊。您如何看待黃酒價格與價值的問題?對未來河南市場的發(fā)展，您是怎么看的?

李建祥：黃酒的價值回歸，已成為酒業(yè)界的大趨勢。同時，在價格上也動作頻頻。其中古越龍山也剛剛于6月份漲價8%。但價格明顯還是低了些，經(jīng)銷商的利潤十分有限。我不說黃酒價格能上漲到上千，或者說幾百，這當然是高端黃酒的價值體現(xiàn)，但大眾化的黃酒如果能漲到50元/斤，就能讓整個黃酒產(chǎn)業(yè)的面貌煥然一新。因為從成本上講，黃酒是壓榨酒，白酒是蒸餾酒，出酒率方面，黃酒都要高些，而且度數(shù)低，因此，白酒價格適當高于黃酒，這是正常現(xiàn)象，但像現(xiàn)在這樣相差幾十倍，甚至上百倍，那只能說黃酒絕對是一個價值洼地，也是一個投資黃金地了。

同時，從另一個層面看，盲目的漲價，從消費者角度講，也是不可取的，黃酒就按黃酒賣，啤酒就按飲料賣，啤酒幾度能賣到10元/瓶，黃酒十幾度賣到50塊錢絕對是可以的，對行業(yè)的發(fā)展也非常有利的，漲得太高了，也不行，一定要以客觀實際來定價黃酒。

河南黃酒發(fā)展，從目前來看，雖然還不能與江浙滬核心消費市場相提并論，但河南市場的潛力巨大。一是河南作為人口大省，酒類消費大省，由于本地酒企都比較弱勢，對外來酒品都處于不設(shè)防的狀態(tài)，極利于黃酒培育市場，尤其是黃酒“龍頭”古越龍山，更是具有先天的優(yōu)勢。二是浙商作為中國經(jīng)濟發(fā)展的核心力量之一，在河南的影響力也不可小覷，另外，在政務消費方面，受江浙滬籍官員在河南從政人數(shù)多的現(xiàn)實，通過政務帶動商務消費，也是一條可行之舉。

種種跡象表明，黃酒在河南市場大有可為，只是時間上的問題，我非�？春霉旁烬埳皆诤幽系陌l(fā)展前景。

記者感言：業(yè)內(nèi)很多專家都認為，隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展，酒類飲用場景必須會與國外發(fā)達國家接軌。確實，低度化、健康化的黃酒，正越來越多地被消費者所接受，但問題同樣不可小視，比如江浙滬外的全國消費者對黃酒認知度低，市場打不開，比如黃酒自身技術(shù)上的改進空間，比如甜度高的利弊，比如產(chǎn)品線雜，渠道亂，等等，也考驗著黃酒在新的發(fā)展大潮中的地位。所幸，黃酒“龍頭”古越龍山已開始奮起拼搏，尤其是董事長錢肖華、總經(jīng)理柏宏接掌以來，健康黃酒象一股清流洗滌人們的心智、銷售業(yè)績已取得了突出變化，黃酒正以另一風貌屹立中國酒業(yè)，古越龍山也是讓黃酒重新回歸的重要力量。且看他們?nèi)绾窝萘x新的酒文化傳奇。