袁仁國：白酒國際化的思考與求索(2)

白酒國際化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

對于白酒產(chǎn)業(yè)而言，走出去代表著走進(jìn)全球市場，融入世界酒類競爭市場。“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。”袁仁國表示，對于茅臺而言，當(dāng)前的宏觀環(huán)境有利于發(fā)力國際化，強(qiáng)大的中國需要強(qiáng)大的企業(yè)，優(yōu)秀的中國文化、悠久的中國酒文化、優(yōu)質(zhì)的中國白酒、卓越的茅臺酒應(yīng)該在這一過程中逐步邁開國際化的步伐，服務(wù)并貢獻(xiàn)于全世界消費(fèi)者;茅臺酒被多家機(jī)構(gòu)評為“國家名片”，這為茅臺的國際化做了品牌方面的鋪墊;茅臺酒的國際化已經(jīng)開始了有意義的探索，并取得了一定的成果;市場化對茅臺來說是一大機(jī)遇。政府反對鋪張浪費(fèi)，反而擠掉了“消費(fèi)泡沫”，釋放了真正的內(nèi)需，優(yōu)化了發(fā)展環(huán)境，使市場機(jī)制、創(chuàng)新驅(qū)動進(jìn)一步凸顯，正可促使企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，開拓國內(nèi)國外兩個市場。

相比于機(jī)遇，挑戰(zhàn)也不容忽視。袁仁國認(rèn)為，首先是思想觀念上的挑戰(zhàn)。很多人認(rèn)為，茅臺在國內(nèi)尚且供不應(yīng)求，何必到國外去呢?目前茅臺產(chǎn)能有限，在國內(nèi)供不應(yīng)求，但不代表未來也會如此。到2020年，茅臺供應(yīng)量將達(dá)到4萬千升，國內(nèi)的需求容量估計也就在2～3萬千升，剩下的供應(yīng)量只能由國際市場來消化。因此，在國際化的進(jìn)程中一定要轉(zhuǎn)變觀念，堅定信心。

其次，盡管中國白酒久負(fù)盛名，但在國外消費(fèi)者中普及度不高，主力市場集中在海外華人聚居區(qū)。另外，中國白酒在口感和度數(shù)方面還未能與海外市場接軌。過去中國人喝茅臺都是53度酒，但是西方國家普遍喝40多度的酒，茅臺要在西方國家打開市場，就要適應(yīng)西方人的口味。再有就是中外飲食習(xí)慣和飲酒文化方面的差異。茅臺酒要走出去，必須要研究其他國家和地區(qū)的文化特色，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘉砭唧w分析。

在2015(貴陽)比利時布魯塞爾國際烈性酒大賽期間，作為茅臺國際化的探索之一，茅臺舉辦了“茅臺雞尾酒主題晚宴”。阿瑟·尼格、阿蘭·威孚、菲利波·巴爾丹等三位世界頂級調(diào)酒大師用茅臺酒作為基酒，現(xiàn)場調(diào)出三種雞尾酒供在場嘉賓自由取嘗。以茅臺酒為基酒的雞尾酒，受到中外來賓的一致好評。

白酒國際化中的茅臺求索

在白酒國際化的進(jìn)程中，以雞尾酒為代表的適應(yīng)國外消費(fèi)者的飲用方式僅僅是茅臺探索之一。

目前，茅臺的國際化主要從文化交流與輸出、品牌建設(shè)和經(jīng)銷商渠道打通等方面來發(fā)力。袁仁國表示，首先，加強(qiáng)境內(nèi)外文化交流與合作。國際化的白酒消費(fèi)，更深意義上是中國傳統(tǒng)文化的國際化消費(fèi)。茅臺集團(tuán)開展了一系列的境內(nèi)外文化交流，如2012年應(yīng)英國王室安德魯王子邀請，在溫莎城堡舉辦“中國之夜”大型文化交流活動，兩年后安德魯王子回訪茅臺，這大大提升了茅臺的品牌魅力和影響力，促進(jìn)了茅臺的國際化進(jìn)程。

其次，贊助了很多具有國際影響力的活動，通過“借船出海”，擴(kuò)大茅臺的國際影響力。如在2010年，茅臺以白酒行業(yè)唯一高級贊助商身份，贊助了上海世博會;2014年，茅臺贊助了鳳凰衛(wèi)視歐洲臺《中國法國50年》特別節(jié)目;連續(xù)9年贊助了博鰲亞洲論壇，并成為該論壇僅有的4位鉆石級合作伙伴之一。

再次，發(fā)展海外經(jīng)銷商，主動拓展海外市場。從2004年開始，茅臺集團(tuán)與卡慕酒業(yè)合作，由卡慕在其全球免稅店開設(shè)專區(qū)，獨(dú)家代理茅臺，公司專門為海外免稅市場推出 “小批量勾兌茅臺酒”。經(jīng)過十多年的合作，借助卡慕酒業(yè)強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)及成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，“小批量勾兌茅臺酒”已進(jìn)入30多個國家的60多個國際機(jī)場，銷售茅臺酒的國際免稅店超過300家。2014年，茅臺又在韓國、德國、美國等新增了7家經(jīng)銷商，發(fā)展了俄羅斯水銀集團(tuán)、澳門威尼斯商人集團(tuán)等4家團(tuán)購單位。至今，茅臺酒海外經(jīng)銷商超過80家，分布在數(shù)十個國家和地區(qū)。

最后，整合行業(yè)優(yōu)勢資源，全面拓展國際市場。2013年，茅臺集團(tuán)在法國波爾多成功收購了已有300多年歷史的中級明星酒莊——海瑪酒莊。

據(jù)袁仁國透露，未來20年，國酒茅臺將整合行業(yè)優(yōu)勢資源，收購、兼并5～10個名優(yōu)白酒品牌，全面拓展國際市場，具備全球競爭力，打造世界蒸餾酒第一品牌，把茅臺打造成世界級的大企業(yè)，進(jìn)入世界五百強(qiáng)行列。

在袁仁國看來，茅臺的國際化不僅體現(xiàn)在品牌價值上，更體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上。據(jù)茅臺進(jìn)出口公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年出口茅臺酒及系列酒同比增長21.13%、創(chuàng)匯同比增長2.11%、營業(yè)總收入同比增長16.62%，基本實(shí)現(xiàn)了由依靠客戶主動上門購買向主動拓展市場轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了由主要在國內(nèi)市場銷售向國內(nèi)、國際市場并重轉(zhuǎn)變。

對于當(dāng)下白酒行業(yè)企業(yè)的國際化努力，袁仁國認(rèn)為，全球化時代，中國文化的影響與傳播不斷深入，富有中國文化特色的白酒產(chǎn)品對于全球市場的吸引力也會不斷加強(qiáng)。繼承和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，也要不斷吸收和借鑒世界各國文化與文明的成果，尋找新的發(fā)展活力，力爭包容、兼容中西文化，以開放的姿態(tài)、包容的心態(tài)、世界的眼光和全球的高度，構(gòu)筑中國白酒在世界酒文化中的新優(yōu)勢，樹立中國白酒在世界的新地位，不斷增強(qiáng)白酒品牌建設(shè)能力和國際化推進(jìn)能力，實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)品的品牌國際化和市場發(fā)展的國際化。