春糖聲音：并購(gòu)親歷者給酒業(yè)的箴言

日前，中國(guó)酒業(yè)首屆并購(gòu)論壇在成都舉行，十大并購(gòu)親歷者的精彩發(fā)言成為中國(guó)酒業(yè)寶貴的精神財(cái)富。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇:

白酒行業(yè)和啤酒行業(yè)相比有這樣幾個(gè)區(qū)別。

比如說(shuō)啤酒的工藝導(dǎo)致產(chǎn)品容易形成同質(zhì)化，白酒香型各異，差異就比較大，正是因?yàn)檫@個(gè)因素產(chǎn)生的盈利水平是不一樣的。

啤酒同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，盈利水平就低下。對(duì)白酒而言，中國(guó)傳統(tǒng)的特有文化和飲酒文化支撐了白酒的利潤(rùn)空間，這兩個(gè)因素決定了企業(yè)生存的危機(jī)感，對(duì)做大追求的愿望是否迫切。

還有區(qū)別是產(chǎn)業(yè)開(kāi)放度。啤酒的產(chǎn)業(yè)開(kāi)放度比較高，它是資本推動(dòng)型，進(jìn)入門檻比較低，而且對(duì)并購(gòu)、新建沒(méi)有特別的政策，白酒相對(duì)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)放度比較低，業(yè)外的資本和境外的資本比較難以進(jìn)入，剛剛商務(wù)部的外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄，是開(kāi)放了對(duì)名優(yōu)白酒企業(yè)的控股權(quán)，但新建是不允許的，改擴(kuò)建雖然沒(méi)有明確的限制，但是也沒(méi)有明目張膽的擴(kuò)建的說(shuō)法，不被鼓勵(lì)，

不同的還有文化的先進(jìn)程度。啤酒是外來(lái)的文化，它是先進(jìn)生產(chǎn)力對(duì)落后生產(chǎn)力的并購(gòu)，相對(duì)來(lái)說(shuō)資本容易進(jìn)入。而白酒是中國(guó)獨(dú)有的傳統(tǒng)文化。

酒業(yè)并購(gòu)專家、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜:

酒業(yè)并購(gòu)有三個(gè)關(guān)鍵評(píng)估。

第一，品牌是酒業(yè)的稀缺資源，應(yīng)該買名酒品牌;第二、市場(chǎng)是酒業(yè)的發(fā)展前提;第三，團(tuán)隊(duì)是酒業(yè)并購(gòu)的關(guān)鍵。

我認(rèn)為品牌是酒業(yè)的稀缺資源，白酒企業(yè)更多的是“倚老賣老”的，現(xiàn)在來(lái)看，最有價(jià)值的并購(gòu)標(biāo)記應(yīng)該具有這個(gè)標(biāo)志：三億元以上的銷售規(guī)模，酒企有三十年以上歷史。30年以上歷史就意味著它很容易喚起消費(fèi)者過(guò)去小時(shí)候的記憶，回憶起爺爺?shù)奈兜?企業(yè)擁有100口以上窖池。

市場(chǎng)是酒業(yè)的發(fā)展前提。白酒是有很強(qiáng)的區(qū)域性，市場(chǎng)之間的差異是非常大的，從觀念上來(lái)看山東、河南、河北、江蘇、北京等都是主消費(fèi)市場(chǎng)，在這些地方適合并購(gòu)，在一些大的市場(chǎng)很容易做出業(yè)績(jī)來(lái)。這是因?yàn)榕嘤�消費(fèi)者是非常難的，所以并購(gòu)的時(shí)候應(yīng)該關(guān)注區(qū)域選擇。

團(tuán)隊(duì)是酒業(yè)并購(gòu)的關(guān)鍵，因?yàn)榘拙频暮诵氖钱a(chǎn)業(yè)和渠道。中國(guó)的快銷品渠道相當(dāng)復(fù)雜，它不像國(guó)外，日本的渠道是很封閉的，很容易的。

國(guó)臺(tái)酒業(yè)總經(jīng)理張春新：

天士力投資白酒標(biāo)準(zhǔn):選擇資源型企業(yè)，戰(zhàn)略長(zhǎng)期投資。天士力16年，30億元的投資。這才是業(yè)外資本真正的產(chǎn)業(yè)投資!如今，國(guó)臺(tái)酒業(yè)已是貴州第二大醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)。

五糧液集團(tuán)、股份公司對(duì)外合作部長(zhǎng)劉國(guó)強(qiáng)：

五糧液并購(gòu)關(guān)鍵在并購(gòu)雙方理念融合。

并購(gòu)已走出第一步。開(kāi)始小試，投資永不分梨酒業(yè)，后投資五谷春。先投6000萬(wàn)元的企業(yè)規(guī)模，后投資3億元以上的國(guó)企。股權(quán)設(shè)計(jì)上比較科學(xué)，高管持股。

劉國(guó)強(qiáng)在中國(guó)首屆酒業(yè)并購(gòu)論壇上透露 ，之所以先與永不分梨合作，是之前五糧液在并購(gòu)方面沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，所以找一家規(guī)模較小民營(yíng)企業(yè)現(xiàn)行視點(diǎn)，然后穩(wěn)步推進(jìn)。五糧液第二次試點(diǎn)就選擇了五谷春這樣，有政府背景，資產(chǎn)超過(guò)3億的國(guó)企。

下一步的并購(gòu)五糧液還會(huì)繼續(xù)，只是并購(gòu)標(biāo)的會(huì)進(jìn)一步變化。

在并購(gòu)五谷春后，五糧液主要在理念融合、團(tuán)隊(duì)融合等4個(gè)方面做了工作，這也是并購(gòu)的最難點(diǎn)。其中關(guān)于理念的融合是最關(guān)鍵的。解決這個(gè)問(wèn)題首先是大股東和二股東之間要達(dá)成共識(shí)，其后還要向員工進(jìn)行培訓(xùn)，完成其理念上的轉(zhuǎn)變。總之原則就是變是必須的，但不能操之過(guò)急。

現(xiàn)在，五糧液的企業(yè)想盡快布局全國(guó)�，F(xiàn)在全國(guó)的白酒生產(chǎn)企業(yè)一共就8800多張?jiān)S可證，進(jìn)入我們眼簾可以選擇的不到100家。之后的選擇肯定跟以前不一樣的。因?yàn)橥顿Y并購(gòu)1億元和10億元的難度和精力、物力是一樣的。

行意互動(dòng)商業(yè)管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)晉育峰：

現(xiàn)在的難點(diǎn)我們先說(shuō)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)。

行業(yè)內(nèi)的企業(yè)目前有資格有實(shí)力進(jìn)行并購(gòu)的，有不少是國(guó)有控股企業(yè)，他們能否并購(gòu)，有時(shí)候不取決于自己。瀘州老窖是最具備多開(kāi)放平臺(tái)，最具備多品牌管理經(jīng)驗(yàn)的，最有資格做并購(gòu)，但是他沒(méi)有，對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大型企業(yè)是否做并購(gòu)?有時(shí)候不取決于自己，可能還受制于體制內(nèi)的因素。

第二關(guān)于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，我之前說(shuō)2015年下半年，白酒行業(yè)資產(chǎn)價(jià)格相對(duì)更合理一些。我認(rèn)為今年下半年和后一年，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)整合和重組都是比較好的時(shí)機(jī)，至于是否戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，去年以來(lái)，我在白酒的主銷省區(qū)已經(jīng)很明顯的看到了各線品牌之間正面的對(duì)抗沖突，這是市場(chǎng)層面表現(xiàn)的戰(zhàn)國(guó)，在產(chǎn)業(yè)整合層面上，我認(rèn)為這不可能表現(xiàn)太多，值得被重組和整合的企業(yè)，也沒(méi)有想象中得那么多，我們能拿得出手的企業(yè)，全國(guó)來(lái)看，兩千萬(wàn)元以上的企業(yè)2013年一共是1214家，這是從并購(gòu)角度，不會(huì)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。

中糧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金管理公司董事總經(jīng)理朱國(guó)洋：

誰(shuí)是未來(lái)投資的主體，并購(gòu)的主體，未來(lái)去整合同業(yè)的主體?

第一個(gè)猜想我認(rèn)為有強(qiáng)大品牌力背書(shū)的;第二個(gè)猜想是成功轉(zhuǎn)型為快銷品企業(yè)的酒企;第三個(gè)猜想，我在想在品類細(xì)分市場(chǎng)能深入挖掘，并能滿足客戶需求，能持續(xù)創(chuàng)新的酒企;

第四是堅(jiān)守品質(zhì)，深耕區(qū)域市場(chǎng)，深獲本地消費(fèi)者認(rèn)同的品牌酒企;

第五個(gè)我們認(rèn)為是自身具有良好的團(tuán)隊(duì)，有創(chuàng)新能力，并能得到強(qiáng)大資本支撐的酒企。

我還有個(gè)思考，橫向并購(gòu)，白酒并購(gòu)白酒，紅酒并購(gòu)紅酒。對(duì)于白酒、紅酒、啤酒其價(jià)值有很大的不同，規(guī)模效應(yīng)及協(xié)同效應(yīng)也有著顯著的通，必須謀定而后動(dòng)。

中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴勁宇：

多輪融資，創(chuàng)始人容易被資本綁架。

電商上市路徑通常為掛牌新三板，等待轉(zhuǎn)板機(jī)會(huì);走國(guó)內(nèi)上市路，但A股排隊(duì)等待上市的時(shí)間太慢了，可能會(huì)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì);企業(yè)赴港上市呢，市盈率太低，還不如估值;酒企境外上市，因酒是特殊商品，西方國(guó)家酒水網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有成功企業(yè)，國(guó)外上市對(duì)酒類電商不是很認(rèn)可;國(guó)內(nèi)并購(gòu)，通過(guò)并購(gòu)間接上市，我比較推崇這種方式。今年中酒網(wǎng)將采用并購(gòu)方式完成上市。

中糧集團(tuán)進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎：

貿(mào)易代理這種模式帶來(lái)的弊端是做不出好企業(yè)，做不出好品牌。行業(yè)的高分散造成品牌同樣高分散，比如說(shuō)在美國(guó)，市場(chǎng)前十名的品牌加起來(lái)市場(chǎng)的占有率超不過(guò)30%。

很多電商希望做自有品牌，但做到現(xiàn)在所有人都退出了這個(gè)策略，因?yàn)楦�本不吃消這樣的庫(kù)存壓力、資金的壓力、經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。之前電商宣稱百分百自己控股，但去年到現(xiàn)在已轉(zhuǎn)型了，我們和1919的合作是我們來(lái)做它進(jìn)口紅酒巨大的供應(yīng)鏈平臺(tái)和支持，他把他的風(fēng)險(xiǎn)減下來(lái)，逐步變成一個(gè)相對(duì)輕資產(chǎn)。

想變成一個(gè)大的酒公司，一個(gè)品牌不夠，需要幾個(gè)品牌，一個(gè)國(guó)家不夠的，需要幾個(gè)國(guó)家，因?yàn)橄�費(fèi)者的偏好不一樣。我們想在國(guó)際上有作為是需要時(shí)間和積累的，特別是是在人才、經(jīng)營(yíng)理念、國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，還有中國(guó)市場(chǎng)的把控。因?yàn)樗�有�?guó)際收購(gòu)，現(xiàn)在能撬動(dòng)的不是資本的力量，能撬動(dòng)的是中國(guó)市場(chǎng)的力量。

海通證券食品飲料首席分析師聞宏偉：

供求關(guān)系可能是未來(lái)白酒行業(yè)盈利是否改善的一個(gè)核心問(wèn)題。需求這一塊我們覺(jué)得基本上是企穩(wěn)的，公務(wù)消費(fèi)經(jīng)過(guò)兩年的大幅調(diào)整以后，基本上見(jiàn)底了，但是新增的需求我們看不到非常強(qiáng)勁的點(diǎn)，包括商務(wù)消費(fèi)，包括居民消費(fèi)。

供給端的壓力并沒(méi)有明顯的緩和，經(jīng)過(guò)這兩年的洗牌退出這個(gè)行業(yè)的數(shù)量還是不多，行業(yè)如果沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)明顯的供給收縮會(huì)出現(xiàn)什么情況?接下來(lái)就只有一條路，就是大家PK。

白酒行業(yè)集中度會(huì)呈現(xiàn)不能達(dá)到啤酒的程度，但是會(huì)向啤酒的方向邁進(jìn)，從這個(gè)過(guò)程來(lái)看是非常痛苦的，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)的盈利可能會(huì)進(jìn)入到一個(gè)持續(xù)糟糕的狀態(tài)，特別是非上市的層面。

中信證券的執(zhí)行總經(jīng)理，投資銀行消費(fèi)行業(yè)負(fù)責(zé)人耿欣：

在白酒這個(gè)最傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)域里，互聯(lián)網(wǎng)也成為一種不可忽視的渠道，整個(gè)國(guó)內(nèi)零售消費(fèi)品的總額來(lái)，網(wǎng)購(gòu)可能占的比例大概達(dá)到了8%左右，從食品飲料行業(yè)來(lái)講也有將近6%，可是我們整個(gè)白酒行業(yè)可能連1%都不到，這意味著我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域還有非常巨大的增長(zhǎng)空間。

過(guò)去白酒行業(yè)經(jīng)歷了十年高速成長(zhǎng)的階段估值也是一路飆升，隨著白酒行業(yè)回歸新常態(tài)，估值也出現(xiàn)了一個(gè)回歸和調(diào)整，在滬港通開(kāi)通以后對(duì)我們的估值也有一個(gè)明顯的提升作用。

并購(gòu)可以分為橫向并購(gòu)，縱向并購(gòu)和混合并購(gòu)三大類。金融資本出于投資配置和酒行業(yè)現(xiàn)金流好。我們認(rèn)為15—16年行業(yè)的整合大潮即將真正的到來(lái)，因?yàn)?4年我們認(rèn)為行業(yè)的擠壓尚未充分，應(yīng)該說(shuō)并購(gòu)的帷幕剛剛拉開(kāi)，15—16年真正的行業(yè)整合大潮才會(huì)到來(lái)。

從并購(gòu)趨勢(shì)分析，我們認(rèn)為上市的龍頭酒企橫向并購(gòu)將成為一個(gè)主流的方向。從橫向并購(gòu)來(lái)講，省內(nèi)龍頭成為并購(gòu)買方的可能性較大，其中市占率較低的龍頭企業(yè)發(fā)起并購(gòu)的價(jià)值更大。