健康白酒是個(gè)偽命題

糖酒會(huì)走到2015年，整整60年光陰，幾乎與共和國(guó)同歲。這個(gè)被稱為天下第一會(huì)的超級(jí)交易會(huì)，歷久不衰，記載著一個(gè)食品消費(fèi)大國(guó)的60年行業(yè)興衰。走進(jìn)2015年糖酒會(huì)，除了由糖模和酒模傳遞的肉展特色外，還頻頻感受到由白酒企業(yè)打出的缺乏底氣的健康牌，似乎像一個(gè)彪型大漢弱弱地說到：其實(shí)我本溫柔。

在人們極度關(guān)注健康的消費(fèi)背景下，一方面大健康產(chǎn)業(yè)被無(wú)限放大，一方面白酒行業(yè)被無(wú)限詬病，今年年初轟動(dòng)全國(guó)的拼酒哥事件將白酒行業(yè)進(jìn)一步推入有損健康的深淵。中國(guó)白酒，憑借腐敗的土壤，度過了一個(gè)畸形的所謂“黃金十年”，已然沒有醬香、濃香、清香等區(qū)分，全部變成一個(gè)香型，那就是銅臭香。八項(xiàng)規(guī)定一出，金主盡失，就如大潮退去，原形畢現(xiàn)，皮之不存，毛將焉附?但白酒行業(yè)從來都不缺乏高人，既然“虛榮”這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)失去了力量，那就順應(yīng)變化，打出“健康”牌，繼續(xù)下一個(gè)黃金十年。實(shí)際上，這一招的確是管用的，洋河微分子、勁酒毛鋪苦蕎酒等打健康牌的新品類取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，亦有如同仁堂這樣的跨界企業(yè)推出一世同仁酒，欲打造中國(guó)第一健康白酒。在本屆糖酒會(huì)上，還搞了一個(gè)論壇，通過消費(fèi)者投票的方式評(píng)選出中國(guó)十大健康白酒，同時(shí)各類所謂的公益組織紛紛打著健康飲酒的旗號(hào)開始搖旗吶喊，健康似乎已然成了白酒企業(yè)的營(yíng)銷共識(shí)。的確，健康是個(gè)極佳的營(yíng)銷點(diǎn)，因?yàn)闊o(wú)法判斷健康效果，所以具有說服消費(fèi)者的極大空間，作為食品的白酒，盡管不能宣傳功能，但難不住聰明的白酒企業(yè)家們，微分子、苦蕎、一世同仁這些發(fā)明創(chuàng)新所傳遞的健康暗示，擋也擋不住。

黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它來尋找光明。這句話用在中國(guó)白酒身上是不合適的，但是倒過來卻很合適。作為與茶葉和絲綢齊名的白酒，聞名世界，成為當(dāng)仁不讓的中國(guó)元素，白酒與健康的聯(lián)系自古有之，不說遠(yuǎn)的，當(dāng)年紅軍用白酒來御寒和治病就是幾十年前的事情而已，可是走到21世紀(jì)又如何了呢，白酒幾乎是傷身和腐敗的代名詞，而紅酒卻輕松成為了健康的代名詞，這不是悲哀，是可笑!今天，白酒行業(yè)遇到困境，想重新樹立健康形象，是一件困難且艱巨的事情，就連新華社都發(fā)出《健康白酒是真健康還是真忽悠?》的質(zhì)疑。這背后的邏輯與霧霾是一致的，中國(guó)白酒過度毀壞白酒文化造成白酒霧霾，是先毀后治的邏輯。

那么，健康白酒到底是不是個(gè)營(yíng)銷偽命題呢?顯然不是，就如著名的風(fēng)口理論所說的那樣，只要站在風(fēng)口豬都能飛起來，白酒行業(yè)的這個(gè)風(fēng)口就是健康需求的極大激發(fā)，人們對(duì)于健康的需求超越一切。但是這個(gè)風(fēng)口暫時(shí)只對(duì)白酒開了一個(gè)小小的門縫，只有先把白酒傷身的霧霾治理好后，中國(guó)白酒才能成為那頭站在風(fēng)口的豬，而且是一頭巨肥的豬。要想治理白酒傷身的霧霾，只有一條路可走，那就是提供證據(jù)，拒絕忽悠。在當(dāng)今信息極度透明的世界

里，消費(fèi)者可以很快獲得對(duì)等信息，而且很難相信所謂的概念，消費(fèi)者只信證據(jù)，以前白酒營(yíng)銷講概念，現(xiàn)在白酒營(yíng)銷必須講證據(jù)。而目前大多數(shù)白酒企業(yè)只是把“健康”作為一個(gè)營(yíng)銷概念，并無(wú)數(shù)據(jù)支撐，廠家自說自話，多數(shù)健康白酒的聲稱功效成因多元化：或通過在酒體中添加有益成分來實(shí)現(xiàn);或選取藥食同源的原料釀制，以一世同仁酒和杞濃酒為典型;還有的則聲稱對(duì)傳統(tǒng)白酒發(fā)酵工藝進(jìn)行了革命性的調(diào)整和創(chuàng)新，如洋河微分子酒。其實(shí)避重就輕，混淆概念、把消費(fèi)者搞暈是白酒營(yíng)銷的慣用手段。通過概念成功的企業(yè)，對(duì)于概念的迷戀是執(zhí)著的，久而久之，造概念就成了一種習(xí)慣和基因。沒有證據(jù)證明白酒健康的營(yíng)銷，是真正的偽命題，只能讓消費(fèi)者進(jìn)一步喪失對(duì)白酒的信心。

其實(shí)在健康白酒的布局上，行業(yè)領(lǐng)頭者的茅臺(tái)和同城兄弟董酒早在5年前就已開始，但業(yè)界鮮有所聞，原因很簡(jiǎn)單，一直在尋找健康證據(jù)。茅臺(tái)影響力太大，證據(jù)不足，怕傷及品牌;董酒行事低調(diào)，中規(guī)中矩，目前連“年份酒”概念都未提出(認(rèn)為年份酒提法不科學(xué))，沒有充足證據(jù)不會(huì)大肆宣揚(yáng)。直到2013年10月，經(jīng)國(guó)外500多家權(quán)威媒體如路透社、華爾街在線、美國(guó)商業(yè)周刊、波士頓商業(yè)雜志、紐約先驅(qū)報(bào)報(bào)道了一項(xiàng)來自中國(guó)江南大學(xué)的最新研究成果后，才小心翼翼地向市場(chǎng)傳達(dá)健康證據(jù)，但從此之后也沒有利用這一“營(yíng)銷利器”，因?yàn)槎�酒認(rèn)為時(shí)機(jī)還未成熟，茅臺(tái)也是采取了同樣的低調(diào)處理方法。

這份報(bào)告的主要結(jié)論是：中國(guó)傳統(tǒng)白酒中的健康活性物質(zhì)成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于葡萄酒，比葡萄酒更有益于人體健康;尤其是以茅臺(tái)、董酒為代表的中國(guó)傳統(tǒng)白酒，其健康物質(zhì)含量遙遙領(lǐng)先。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)馬勇向記者反復(fù)強(qiáng)調(diào)，此次研究針對(duì)的只是中國(guó)傳統(tǒng)白酒，“這是經(jīng)過精心研究和考量的，只有像董酒這樣遵循了傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)出來的酒，才會(huì)有萜烯類物質(zhì)”。“中國(guó)的傳統(tǒng)白酒是對(duì)人體有好處的，有益健康。像可以促進(jìn)睡眠的、抗癌的、保肝的萜烯類物質(zhì)，董酒有50多種，茅臺(tái)也有40多種。”對(duì)此，季克良也顯得異常興奮。

在消費(fèi)者的問題從“是什么”變?yōu)?ldquo;為什么”的消費(fèi)時(shí)代，白酒企業(yè)要想跨界進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)，概念營(yíng)銷遠(yuǎn)不如證據(jù)營(yíng)銷，要么不做健康白酒，要么老老實(shí)實(shí)提供證據(jù)，沒有中間路線可走。而證據(jù)是理性的，科學(xué)的，消費(fèi)者能感知口感香氣，怎么可能感知到白酒里面的成分呢?

“健康”成為白酒行業(yè)發(fā)展新方向，是大勢(shì)所趨，有先驅(qū)亦會(huì)有先烈，輸贏只在一念之間，只在對(duì)待消費(fèi)者的真誠(chéng)與否之間，是攜健康以令諸侯的概念派和憑證據(jù)以益健康的證據(jù)派之間的一場(chǎng)博弈。