解讀春糖五大熱點(diǎn)詞匯

一年一度的春季糖酒會(huì)落下帷幕，本屆糖酒會(huì)留下了哪些白酒行業(yè)從業(yè)者熱議的話題呢?著名白酒營(yíng)銷專家、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜撰文闡述了他的觀點(diǎn)：五大熱點(diǎn)——并購(gòu)，連鎖，見(jiàn)底，特色酒、新媒體。

文/海納機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 白酒營(yíng)銷專家 呂咸遜

第一熱點(diǎn)詞“并購(gòu)”

一、白酒業(yè)的并購(gòu)，已經(jīng)不是對(duì)機(jī)會(huì)的判斷，而是對(duì)機(jī)會(huì)的把握，看誰(shuí)更快更準(zhǔn)

白酒正步入由分散到集中的關(guān)鍵階段，白酒行業(yè)向來(lái)并購(gòu)是不活躍的，白酒廠家在市場(chǎng)上大概有13000多家，有工業(yè)生產(chǎn)許可證的有6000多家，截止到2013年底，規(guī)模以上的酒企有1340多家，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度不高，存在很多并購(gòu)機(jī)會(huì)已成為共識(shí)。很多業(yè)外已經(jīng)進(jìn)入白酒行業(yè)，2015年將成為并購(gòu)的關(guān)鍵之年。

白酒業(yè)“基本見(jiàn)底，待機(jī)反彈”成為共識(shí)，白酒行業(yè)不會(huì)再往下走了，限制三公消費(fèi)觸發(fā)的酒業(yè)深度調(diào)整，為產(chǎn)業(yè)資本、金融資本的并購(gòu)提供了對(duì)象，白酒是高品牌附加值、高重復(fù)購(gòu)買率、高投入產(chǎn)出比、抗周期性、無(wú)保質(zhì)期的產(chǎn)業(yè)。

二、白酒業(yè)并購(gòu)需要關(guān)注“品牌、市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)”

1、品牌是酒業(yè)的稀缺資源：3億元以上規(guī)模、30年以上歷史、100口以上窖池，白酒行業(yè)好標(biāo)的是不多的，好標(biāo)的是會(huì)被搶的

2、市場(chǎng)是酒業(yè)的發(fā)展前提：山東、河南、河北、江蘇、北京等主消費(fèi)市場(chǎng)

3、團(tuán)隊(duì)是酒業(yè)并購(gòu)的關(guān)鍵：“產(chǎn)品”和“渠道”的操盤手最重要、謹(jǐn)慎剛轉(zhuǎn)行的快消品跨國(guó)公司的職業(yè)經(jīng)理人

三、酒業(yè)并購(gòu)3個(gè)核心策略

酒業(yè)上市公司“增發(fā)+并購(gòu)”，打開(kāi)區(qū)域龍頭酒企借道上市新路徑

并購(gòu)方：茅臺(tái)、五糧液、洋河、青青稞酒、衡水老白干

被并購(gòu)方：區(qū)域數(shù)一數(shù)二的龍頭酒企，最好是10億元以上規(guī)模

整合價(jià)值：

1、名酒廠的再融資能力

2、名酒廠的基酒輸出(五糧液、洋河)、經(jīng)營(yíng)輸出(茅臺(tái)、洋河)

3、龍頭酒企借道上市

“金融資本+職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)”復(fù)興地方酒企

并購(gòu)方：金融投資機(jī)構(gòu)(特別是酒業(yè)投資基金)出錢，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)出力

被并購(gòu)方：有市場(chǎng)潛力、有品牌基因、有釀造技術(shù)、無(wú)營(yíng)銷能力、無(wú)資本實(shí)力的中小型酒企，最好是3億元以上規(guī)模

整合價(jià)值：

1、金融資本進(jìn)入一個(gè)高品牌附加值、高產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買、高投資回報(bào)率的行業(yè)

2、職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)借助資本實(shí)現(xiàn)自己職業(yè)生涯的高起點(diǎn)創(chuàng)業(yè)

3、中小型酒企被盤活

這種模式在2015年—2016年可能會(huì)出現(xiàn)，比如復(fù)星集團(tuán)做醫(yī)藥、尤其是復(fù)星做房地產(chǎn)的模式比較適合復(fù)制到白酒行業(yè)。

“1+X”區(qū)域集中化聚焦投資，以市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)

并購(gòu)方：可以是業(yè)內(nèi)資本，也可以是業(yè)外資本

被并購(gòu)方：

大到一個(gè)區(qū)域，如西北、東北，中到一個(gè)省，小到一個(gè)省的3-5個(gè)地級(jí)市。

整合價(jià)值：

1、市場(chǎng)占有率決定市場(chǎng)地位，市場(chǎng)地位決定盈利率

2、“一個(gè)姓，多個(gè)名”將是白酒業(yè)的典型特征

3、消費(fèi)的個(gè)性化、多元化趨勢(shì)

跨界：“金融資本”

中國(guó)白酒作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，需要業(yè)外資本的資金投資、經(jīng)營(yíng)理念、管理技術(shù)(聯(lián)想的方法論：極強(qiáng)的目的性、分階段實(shí)施、復(fù)盤)

職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)

中國(guó)白酒是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，境外資本輕易不敢投資

第二熱點(diǎn)詞“酒類連鎖”

一、酒商比酒廠活躍度高，創(chuàng)新踐行進(jìn)程快

1919：2015年1919計(jì)劃新增至少500家店，現(xiàn)在已經(jīng)簽200家，線下門店要覆蓋全國(guó)36個(gè)重點(diǎn)城市，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)銷售額30億元。到2017年，規(guī)劃開(kāi)店數(shù)量達(dá)4000余家，銷售額達(dá)300億元。

二、渠道創(chuàng)新比酒廠創(chuàng)新早、快 —— 春江水暖鴨先知

2015年，聚焦東北、華北拓展Along酒直達(dá)，以進(jìn)口紅酒為主打造社區(qū)酒窖

2015年，酒便利在鄭州已經(jīng)擁有62家門店，擬斥資1.5億元進(jìn)軍北京市場(chǎng)，將在北京布局120家門店，據(jù)說(shuō)正在引入風(fēng)投。

三、連鎖成為酒商轉(zhuǎn)型的稻草

連鎖本質(zhì) ——“連”&“鎖”

1、“連”—— 鏈接終端，6個(gè)統(tǒng)一

2、“鎖”—— 鎖定消費(fèi)者，會(huì)員/用戶

做社群

第三熱點(diǎn)詞“見(jiàn)底”

在今年糖酒會(huì)之后，行業(yè)已經(jīng)見(jiàn)底表現(xiàn)：

一、一線名酒明確見(jiàn)底、增量反彈，最先承壓的最先見(jiàn)底，最先反彈，主要表現(xiàn)有：

53°飛天茅臺(tái)作為中國(guó)白酒的風(fēng)向標(biāo)，2015年春節(jié)前一周價(jià)格上漲，與2012年相反(不確定的一年，是因?yàn)轱w天茅臺(tái)價(jià)格在春節(jié)期間少有的下降);

此外還有一個(gè)現(xiàn)象值得思考，春節(jié)期間茅臺(tái)、五糧液不僅是禮品，而且是“喝”的酒;春節(jié)后，茅臺(tái)、五糧液價(jià)格繼續(xù)堅(jiān)挺;

為什么春節(jié)期間茅臺(tái)、五糧液價(jià)格對(duì)判斷行業(yè)形勢(shì)非常重要呢?春節(jié)期間茅臺(tái)、五糧液價(jià)格是有銷量、動(dòng)銷支撐的價(jià)格，是有行有市的價(jià)格;

經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)、五糧液控量保價(jià)的信心是不斷增強(qiáng)的。

二、二三線酒“確認(rèn)見(jiàn)底，逐步反彈”的表現(xiàn)：

二線名酒古井、三線酒牛欄山、白云邊等2014年的業(yè)績(jī)讓人看到行業(yè)的曙光

此外我們有理由相信洋河、汾酒、古井、牛欄山、衡水老白干、瀘州老窖等的2015年一季報(bào)會(huì)是強(qiáng)心針，我們要客觀看待2015年上市酒企的一季報(bào)，特點(diǎn)有三：一是2014年是酒企最難的一年，2014年一季度基數(shù)較低，2015年相比較增長(zhǎng)是正常的;二是2015年春節(jié)較2014年春節(jié)晚了一個(gè)月，這相當(dāng)于將白酒銷售旺季從12月份挪到1月份;更為重要的第三點(diǎn)是因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇主流品牌的主流產(chǎn)品，比如三公消費(fèi)受限制后，消費(fèi)的量少了，但消費(fèi)層級(jí)更加鮮明，品牌消費(fèi)檔次會(huì)升級(jí)。

增長(zhǎng)的來(lái)源是銷售數(shù)量、銷售收入、利潤(rùn)向各價(jià)格區(qū)間數(shù)一數(shù)二品牌的集中化趨勢(shì)。

三、白酒業(yè)“基本見(jiàn)底，待機(jī)反彈”

尼爾森在全國(guó)22個(gè)主要城市大賣場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，白酒市場(chǎng)已經(jīng)明顯回暖，銷售量增速?gòu)?013年的-2.7%回升到2014年的5.6%;

白酒業(yè)的“壞消息”還沒(méi)出盡嗎?年份酒，那不是事，年份酒是消費(fèi)者區(qū)分白酒高中低檔的一個(gè)手段，并不太在意年份酒的真實(shí);

限制三公消費(fèi)在各地執(zhí)行的細(xì)則不完全統(tǒng)一，有些地方是允許喝地方酒的，50—150元價(jià)位段是沒(méi)有問(wèn)題的，三公消費(fèi)對(duì)這一價(jià)位段的白酒銷量提升是有幫助的;

但只能說(shuō)基本見(jiàn)底，并不能說(shuō)反彈，不是V型的，而是U型的，等待一個(gè)激發(fā)點(diǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，白酒行業(yè)反彈是需要宏觀經(jīng)濟(jì)支持的，待什么機(jī)?——社會(huì)固定資產(chǎn)投資

第四熱點(diǎn)詞“特色酒”

2014年糖酒會(huì)叫青春小酒，小酒一片，特色酒今年糖酒會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)，不僅僅是小酒廠推特色酒，大酒企五糧液出預(yù)調(diào)酒、瀘州老窖出養(yǎng)生酒，對(duì)于上市酒企推特色酒我個(gè)人持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，預(yù)調(diào)酒搶的市場(chǎng)很大程度不是白酒市場(chǎng)而是啤酒市場(chǎng)，預(yù)調(diào)酒的消費(fèi)群體主要是高中生、大學(xué)生，都市白領(lǐng)還沒(méi)喝預(yù)調(diào)酒的習(xí)慣。

高利下成長(zhǎng)起來(lái)的酒商如何微利時(shí)代生存?—— 微利時(shí)代的高利產(chǎn)品。有哪些特色酒?如酒業(yè)家主辦的首屆中國(guó)特色酒大會(huì)上的亮相的咸漁fashion伏特加、瑞禾莊園中國(guó)清酒等等。

第五個(gè)熱點(diǎn)詞：新媒體

今年糖酒會(huì)經(jīng)銷商對(duì)選產(chǎn)品熱情明顯降低，但對(duì)行業(yè)論熱情很高，其中酒業(yè)家這家新媒體今年糖酒會(huì)期間主辦了兩場(chǎng)大型論壇，第二屆中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)論壇(1100多人的規(guī)模，應(yīng)該是春糖期間規(guī)模最大的論壇)和首屆中國(guó)特色酒大會(huì)(小眾主題，引起反響大)。

新媒體的線下活動(dòng)受追捧，引起思考：未來(lái)新媒體會(huì)不會(huì)成為從業(yè)者獲取信息，做出決策的主流方式?