三大現(xiàn)象 高端酒擴(kuò)容不再有集體紅利？

“從量?jī)r(jià)情況來(lái)看，除了醬酒，二三線企業(yè)的高端產(chǎn)品市場(chǎng)容量都到了天花板，中小品牌幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)了。”在近期的走訪中，成都經(jīng)銷商胡先生這樣說(shuō)道。

一直以來(lái)，飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573三大高端品牌業(yè)績(jī)的確定性引領(lǐng)著高端酒擴(kuò)容的趨勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)的渲染下，高端酒擴(kuò)容成為白酒行業(yè)“向高”、“向上”而行的信念和底氣。

然而，隨著疫情防控的常態(tài)化，商務(wù)宴請(qǐng)受到約束，高端酒開(kāi)瓶率整體走低。在走訪中，不少大商盤(pán)點(diǎn)了一年多以來(lái)的高端酒量?jī)r(jià)情況，并透露出一個(gè)信號(hào)：高端酒擴(kuò)容不再有“集體紅利”。

高端酒市場(chǎng)究竟發(fā)生著怎樣的變化?

01、頭部為主，市場(chǎng)容量接近天花板

自2017年以來(lái)，在經(jīng)歷行業(yè)調(diào)整后，白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)從以政務(wù)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向以大眾消費(fèi)為主。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的同時(shí)，國(guó)民收入水平不斷提高，中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍不斷壯大。

在此背景下，高端酒持續(xù)擴(kuò)容，相關(guān)新品如雨后春筍般冒出，爭(zhēng)搶茅臺(tái)留下的價(jià)位帶。

“從目前的情況來(lái)看，幾個(gè)頭部品牌的開(kāi)瓶率同比去年有所增長(zhǎng)，其它高端酒的表現(xiàn)則不盡人意。”鄭州王先生是某大商旗下名酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人，他認(rèn)為，整體來(lái)看，高端酒的市場(chǎng)容量已接近見(jiàn)頂，要想繼續(xù)擴(kuò)容不太現(xiàn)實(shí)，尤其是在經(jīng)濟(jì)增速放緩的當(dāng)下，政、商消費(fèi)將更加趨于理性。

“比如長(zhǎng)期占據(jù)高端酒消費(fèi)C位的地產(chǎn)行業(yè)，近幾年不再風(fēng)光，高端酒在這個(gè)渠道就基本沒(méi)有增長(zhǎng)。”南陽(yáng)大商李先生同意上述觀點(diǎn)，他進(jìn)一步透露道，高端酒對(duì)許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都很敏感，比如金融、地產(chǎn)、制造業(yè)等，從短期的行情來(lái)看，高端酒市場(chǎng)的消費(fèi)容量基本已經(jīng)固化。

以市場(chǎng)反饋而言，高端白酒在市場(chǎng)層面依舊稀缺，但從消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)意愿來(lái)看，卻形成了類似“羅生門(mén)”的怪圈。

李先生還補(bǔ)充說(shuō)，未來(lái)，高端酒在價(jià)格上可能有一些增長(zhǎng)，但受消費(fèi)場(chǎng)景制約，在消費(fèi)量上的增長(zhǎng)應(yīng)該不大。

02、標(biāo)高賣(mài)低，二三線沖“高”受阻

2017年以后，飛天茅臺(tái)的價(jià)格一路飆升，讓諸多二三線企業(yè)看到了沖擊高端的可能，千元新品絡(luò)繹不絕。

事實(shí)上，二三線企業(yè)沖擊高端確實(shí)在一定程度上助推了高端酒的擴(kuò)容，也給企業(yè)品牌價(jià)值的提升帶來(lái)了正向效果。

據(jù)微酒調(diào)查，在5年的時(shí)間里，這些二三線企業(yè)高端品牌的發(fā)展是稍落后于企業(yè)與市場(chǎng)戰(zhàn)略預(yù)期的。

安徽的宋先生長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)二三線品牌，據(jù)其介紹，二三線企業(yè)雖然名氣不如一線品牌，但好在利潤(rùn)普遍較高，因此徽商們大都還是比較喜歡經(jīng)營(yíng)區(qū)域名酒的。

“沖擊高端對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)肯定是正確的一步棋。”宋先生肯定了二三線企業(yè)進(jìn)軍高端的做法，認(rèn)為這些企業(yè)大舉進(jìn)軍高端酒市場(chǎng)是謀定而后動(dòng)，只是高端酒需要底蘊(yùn)、口碑、金融、社交等屬性，因此，二三線品牌要打造出成熟的高端酒品牌還需時(shí)日。

微酒在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在高端酒價(jià)格有所松動(dòng)的當(dāng)下，諸多二三線企業(yè)旗下的高端產(chǎn)品落入了“標(biāo)高賣(mài)低”的境地，而這部分產(chǎn)品在商家眼中，也不如主流大單品“香”。

“有些產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)連建議零售價(jià)的一半都不到，商家動(dòng)銷的積極性也不高。”某商家這樣說(shuō)道。他認(rèn)為，千元以上的消費(fèi)用酒，品牌指向都很明確。說(shuō)服客戶選擇二三線品牌，實(shí)際是在透支個(gè)人資源，這在當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境下是不適用的。

有行業(yè)人士分析認(rèn)為，高端酒帶來(lái)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)事半功倍，二三線企業(yè)沖擊高端領(lǐng)域的戰(zhàn)略意義大于戰(zhàn)術(shù)意義。在消費(fèi)品牌意識(shí)覺(jué)醒的當(dāng)下，幾近固化的品牌形象肯定會(huì)制約企業(yè)沖“高”，這些企業(yè)可以考慮在現(xiàn)有品牌之外做做文章。

03、此消彼長(zhǎng)，高端酒擴(kuò)容不再有“集體紅利”

3月初，茅臺(tái)公布1-2月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)期間，茅臺(tái)產(chǎn)品銷售勢(shì)頭向好，市場(chǎng)呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢(shì)，順利實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門(mén)紅”。1-2月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入202億元左右，同比增長(zhǎng)約20%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)102億元左右，同比增長(zhǎng)約20%。

顯然，極具周期穿越能力的高端酒頭部品牌未受市場(chǎng)環(huán)境影響。

在這數(shù)據(jù)背后，有不少商家認(rèn)為，高端酒市場(chǎng)消費(fèi)量將進(jìn)入此消彼長(zhǎng)的階段。隨著一線品牌對(duì)消費(fèi)培育的強(qiáng)化，以及采取推新方式對(duì)市場(chǎng)的“切割”，二三線乃至中小企業(yè)的高端之路更是渺渺。

“比如茅臺(tái)1935的上市，雖然廠家明確2022年投放量不會(huì)太大，但茅臺(tái)1935品牌大、利潤(rùn)高，這對(duì)許多二三線高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)肯定是不小的壓力。除此之外，未來(lái)幾年，隨著茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖技改紅利的兌現(xiàn)，一線高端品牌放量之下，二三線高端品牌的日子多半會(huì)更加艱難。”有行業(yè)人士分析道。

一位不愿具名的二線企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人表示，在品牌消費(fèi)的今天，高端酒擴(kuò)容的確不再有“集體紅利”，在高端酒市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟的標(biāo)簽之一就是全國(guó)化。

“二三線品牌沖‘高’是在特殊環(huán)境下的成功，是站在風(fēng)口上被風(fēng)吹起來(lái)的，而今日的局面已經(jīng)和過(guò)去不同了。”他認(rèn)為，高端酒擴(kuò)容應(yīng)該分開(kāi)來(lái)看，一線品牌將繼續(xù)享受品牌勢(shì)能帶來(lái)的紅利，引領(lǐng)擴(kuò)容，二三線品牌除了自身的努力之外，還得看高端酒市場(chǎng)能否在未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性增長(zhǎng)。(原標(biāo)題：【微酒獨(dú)家】三大現(xiàn)象，高端酒擴(kuò)容不再有集體紅利?)