白酒消費(fèi)“新常態(tài)”解讀

近年茅臺(tái)價(jià)格又開始“漲”聲不斷，且一瓶難求，其他品牌也水漲船高.，連光瓶酒也不甘落后，主流價(jià)格帶已從15元左右上升到25元------。

究其原因，有行業(yè)回暖、品牌分化的大環(huán)境，消費(fèi)升級(jí)則是被專家學(xué)者經(jīng)常提及的詞語(yǔ)，畢竟此番漲價(jià)與白酒黃金十年的政務(wù)消費(fèi)拉動(dòng)沒有了多大干系， 概括的說就是人民生活水平的提高和對(duì)美好生活的追求，更深一步的解釋則是中產(chǎn)階級(jí)人群的擴(kuò)大。

但是現(xiàn)階段中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)化尚未完成，移動(dòng)互聯(lián)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，人們又感覺生意難做，錢難掙了。市場(chǎng)表現(xiàn)為拼多多、云集等低價(jià)產(chǎn)品依然擁有廣泛市場(chǎng)，連方便面、榨菜等大眾產(chǎn)品消費(fèi)開始抬頭，消費(fèi)降級(jí)被部分專家提出，畢竟消費(fèi)能力是影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)。

專家們是非常能自圓其說的。用消費(fèi)分級(jí)來(lái)詮釋這看似矛盾的現(xiàn)象，用圈層來(lái)界定消費(fèi)的能力和水平，一升一降，只能說明貧富差距的拉大，這又與“共同富裕”的初衷和“全面建成小康社會(huì)”的五年目標(biāo)相違背。

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其實(shí)專家們說的都沒錯(cuò)，也都有一定道理，但我們不能單純用價(jià)格的高低、增減來(lái)判斷消費(fèi)的升降和分化，而是白酒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入“新常態(tài)”。

這個(gè)“新常態(tài)”與中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的“新常態(tài)”相輔相成。習(xí)近平主席將中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩委婉的描述為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“新常態(tài)”，而這也是十三五規(guī)劃中一個(gè)重要的主題，同時(shí)，規(guī)劃指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)將更加平衡，更加具有包容性和可持續(xù)性。

那么中國(guó)白酒消費(fèi)的“新常態(tài)”有什么表現(xiàn)呢?

“常”之1： 品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提升，這是大勢(shì)所趨。

好的品牌是好的品質(zhì)的表現(xiàn)，品牌集中是快消品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，比如飲料、啤酒等行業(yè)，但白酒的品牌集中之路還有一段過程，消費(fèi)者往往會(huì)選擇有品牌的產(chǎn)品，一方面是品質(zhì)的保障，另一方面是面子的需求。這個(gè)從高端的茅臺(tái)和低端的牛欄山的增長(zhǎng)都可以看到，這里不必多言。

“常”之2：品牌集中度的提高會(huì)帶來(lái)部分消費(fèi)價(jià)格的上升。

品牌力會(huì)成為品牌廠家議價(jià)和溢價(jià)能力的驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者也愿意為品牌消費(fèi)多付出成本，這就是所謂品牌的力量。

“常”之3：白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)階段。

從結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)到擠壓式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)白酒行業(yè)的量的增長(zhǎng)緩慢而一、二線品牌白酒增長(zhǎng)成為常態(tài)，“少喝酒，喝好酒”成為消費(fèi)常態(tài)，眾多中小白酒企業(yè)的生存空間會(huì)逐漸狹窄和更加困難。

而白酒消費(fèi)新常態(tài)的“新”就體現(xiàn)在了：

“新”之1：消費(fèi)者的白酒消費(fèi)新覺醒。

曾經(jīng)“三年喝倒一白酒品牌”的時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)者不再對(duì)品牌和促銷盲從。消費(fèi)者比以前更成熟，消費(fèi)升級(jí)其實(shí)是消費(fèi)者心智向更理性的階段在升級(jí)，而不是單純的用價(jià)錢來(lái)衡量消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者更懂酒，并形成自我的品類偏愛。醬酒近年來(lái)在一些地區(qū)的火爆就是消費(fèi)者覺醒的表現(xiàn)。

消費(fèi)者開始用自我的感覺來(lái)質(zhì)疑品牌，質(zhì)疑其品質(zhì)，質(zhì)疑其價(jià)格。品牌成為消費(fèi)者選擇的重要參考之一，但已不是唯一。

“新”之2：購(gòu)買渠道的多元化與扁平化。

曾經(jīng)的三大渠道(商超、煙酒、餐飲)所占購(gòu)買比例逐年下降，而電商、直營(yíng)、單位及個(gè)人定制等多種渠道并行，前者或者是全國(guó)和區(qū)域品牌白酒的大會(huì)戰(zhàn)，而后者則成為中小白酒企業(yè)的陣地戰(zhàn)。

這也是消費(fèi)者覺醒的一種外在表現(xiàn)，白酒特別是品牌白酒價(jià)格虛高的格局或許會(huì)被打破。

“新”-3：“體驗(yàn)”消費(fèi)成為白酒消費(fèi)主要驅(qū)動(dòng)力。

白酒是流淌在中國(guó)人血脈中的情結(jié)，從傳統(tǒng)群飲的婚喪嫁娶、商務(wù)接待到個(gè)人喜怒哀樂的情感表達(dá)，不同場(chǎng)景對(duì)白酒的需求不同，你可以用茅五劍來(lái)充面子也可以用小光瓶在馬路邊擼烤串，考量的不止是品牌和價(jià)格，還有場(chǎng)景和心情。

20來(lái)歲你可以拒絕白酒或偶爾追捧一下江小白，但人到中年，歷經(jīng)滄桑之后，或許某一天發(fā)現(xiàn)白酒的真味道。

新常態(tài)之“新”，意味著不同以往;新常態(tài)之“常”，意味著相對(duì)穩(wěn)定，在變與不變的互動(dòng)與迭代中，行業(yè)向前發(fā)展。

中國(guó)白酒企業(yè)只有以以新常態(tài)來(lái)判斷當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的特征，并將之上升到戰(zhàn)略高度，適應(yīng)改變，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)突破。