光瓶熱、小酒冷 痛點(diǎn)何在？

“小酒現(xiàn)在有點(diǎn)不好搞……”春糖期間，某小酒品牌負(fù)責(zé)人在和微酒記者的私下聊天里這樣說(shuō)道。

與此相應(yīng)的，是門(mén)可羅雀的小酒春糖展位。

主流小酒的市場(chǎng)規(guī)模已然趨于穩(wěn)定，對(duì)于近些年來(lái)的新品小酒而言，能把“情懷”傳導(dǎo)到消費(fèi)端的寥寥可數(shù)，大多走了麥城。

作為光瓶酒領(lǐng)域中的分支，小酒為何在光瓶酒整體上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)中遇冷?微酒記者在春糖后對(duì)多地市場(chǎng)進(jìn)行了走訪、調(diào)查。

01、沒(méi)能“搞定”年輕人?

歷經(jīng)發(fā)展，小酒已完成了由小容量向品牌化、品質(zhì)化、個(gè)性化的迭代。其消費(fèi)場(chǎng)景基本上固化為小聚、佐餐，且飲用群體逐步年輕化。“小酒不像大酒，可以走宴請(qǐng)、送禮、收藏等路線。小酒受阻，主要還是因?yàn)樾乱淮�的年輕消費(fèi)者越來(lái)越不好搞定了。”成都某經(jīng)營(yíng)多酒種的商家這樣說(shuō)道。

現(xiàn)在的年輕人有著鮮明的特色：愛(ài)表達(dá)、有個(gè)性……作為完全生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一代人，對(duì)他們胃口的品牌，他們可以是消費(fèi)者、傳播者甚至參與者;反之，他們連嘗試的想法都沒(méi)有。

在此背景下，白酒傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路正在逐漸失效。

成都某煙酒店老板告訴微酒記者，這幾年，小酒原有的消費(fèi)群體并未帶來(lái)增量，新消費(fèi)者的獲取也越來(lái)越難了。

事實(shí)上，在新一代的消費(fèi)意識(shí)浪潮里，白酒只是一朵小浪花。

去年，阿里巴巴官方賬號(hào)在B站放出了一支馬云對(duì)阿里橙點(diǎn)公益獎(jiǎng)的寄語(yǔ)演講，最初的標(biāo)題是《商業(yè)本身就是最大的公益》。然而，馬云的演講并沒(méi)能說(shuō)服年輕人們，最后，這支視頻不得不被阿里刪除。

除此之外，還有LV直播首秀翻車、喜茶跨界爭(zhēng)議、肯德基母親節(jié)營(yíng)銷口水戰(zhàn)等等。

年輕人在成為市場(chǎng)重要支柱的同時(shí)，也越來(lái)越“刁鉆”。在他們的主導(dǎo)下，所有行業(yè)的品牌都在接受淘汰性的考試。這一點(diǎn)，在重度依賴年輕消費(fèi)者的小酒身上體現(xiàn)得尤為明顯。

02、盈利的“痛點(diǎn)”?

小酒在罐裝、包裝、運(yùn)輸上的成本遠(yuǎn)高于同量的500ml規(guī)格產(chǎn)品。

加之傳統(tǒng)小酒本就是小眾市場(chǎng)，盈利能力較弱，因此大部分酒企只是將小酒當(dāng)作補(bǔ)充產(chǎn)品來(lái)做，這也讓小酒在市場(chǎng)運(yùn)作中難有大的投入支撐。

“小酒就是成本高、盈利低。”湖南某長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)小酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商告訴微酒記者，目前小酒消費(fèi)氛圍較好的區(qū)域包括湖南、重慶、四川等地，在大部分的北方市場(chǎng)，小酒消費(fèi)氛圍一般，而即便是在湖南，小酒的盈利能力也不容樂(lè)觀。

據(jù)他介紹，小酒最主要的渠道為餐飲和商超，這兩個(gè)地方越來(lái)越高的“進(jìn)門(mén)費(fèi)”不斷的壓縮著小酒的利潤(rùn)。

“小酒是即飲消費(fèi)，和白酒的禮品消費(fèi)、社交消費(fèi)、投資消費(fèi)很難沾邊。量雖然小，但價(jià)格卻不低，折算成500ml，基本都在百元左右，這在即飲消費(fèi)場(chǎng)景中，其實(shí)是缺乏議價(jià)能力的。”他說(shuō)道。

對(duì)此，某行業(yè)觀察人士也認(rèn)為，如果小酒不能再消費(fèi)場(chǎng)景上有所突破，其未來(lái)的價(jià)格空間著實(shí)有限。

微酒記者注意到，近年來(lái)，小酒的頭部品牌紛紛試圖以價(jià)格升級(jí)打破場(chǎng)景桎梏，然而，無(wú)論是從品質(zhì)端還是品牌端下手，最終都成效不大。

上述行業(yè)觀察人士認(rèn)為，傳統(tǒng)小酒難以教化年輕消費(fèi)者，而時(shí)尚小酒則培育周期長(zhǎng)，盈利前景一般，操作難度更大。因此，小酒在價(jià)格、利潤(rùn)上的升級(jí)往往“雷聲大，雨點(diǎn)小”。

03、高性價(jià)比光瓶酒的沖擊?

在消費(fèi)者眼中，品牌推廣和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷固然不錯(cuò)，但真正打動(dòng)人心的，還是酒的品質(zhì)。

這幾年，小酒所屬的光瓶酒板塊發(fā)展迅猛，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)700多億元，占白酒市場(chǎng)的13%左右。按目前增速估計(jì)，未來(lái)3-5年，光瓶酒的市場(chǎng)規(guī)�？蛇_(dá)1200億元!

在此背景下，一線名酒紛紛加碼塔基產(chǎn)品。

名酒加碼光瓶酒，品質(zhì)無(wú)疑是最大的權(quán)重。公開(kāi)資料顯示，目前一、二線名酒塔基產(chǎn)品已基本全部實(shí)現(xiàn)純糧固態(tài)釀造，價(jià)格帶穩(wěn)定在30-50元，這就讓小酒的性價(jià)比受到了拷問(wèn)。

除此之外，從近年來(lái)勢(shì)頭甚猛的玻汾、尖莊以及順品郎等光瓶酒來(lái)看，傳統(tǒng)光瓶酒也是可以玩時(shí)尚的。

河南某經(jīng)銷玻汾的商家對(duì)微酒記者表示，傳統(tǒng)光瓶酒升級(jí)帶來(lái)的不僅僅品質(zhì)的提升，還包括顏值、標(biāo)簽、內(nèi)涵的重定義，因此，很多小酒消費(fèi)者轉(zhuǎn)投了它們的懷抱。

在他看來(lái)，隨著高性價(jià)比光瓶酒的涌現(xiàn)，小酒受到的沖擊會(huì)越來(lái)越大。

微酒記者在采訪多家商超店員和餐飲店主時(shí)了解到，年輕人依舊是小酒的重要消費(fèi)群體，但隨著玻汾、尖莊、順品郎等傳統(tǒng)光瓶酒的新玩法，小酒的優(yōu)勢(shì)正在漸漸喪失。這些高性價(jià)比光瓶酒正在通過(guò)更實(shí)惠、更時(shí)尚的表達(dá)方式來(lái)獲得消費(fèi)者的青睞，小酒正面臨根本上的挑戰(zhàn)。

04、小酒的“分岔路”

一邊是光瓶酒的蒸蒸日上，另一邊是小酒的市場(chǎng)蹉跎，那么，小酒未來(lái)會(huì)走出怎樣的路數(shù)?

“小酒是一個(gè)年輕化的產(chǎn)品，在補(bǔ)充場(chǎng)景的時(shí)候，還要填充文化內(nèi)容、概念內(nèi)容、推廣內(nèi)容、互動(dòng)內(nèi)容等。”采訪中，也有商家堅(jiān)持認(rèn)為小酒是有市場(chǎng)前景的，只是需要深度挖掘。

首先，傳統(tǒng)小酒通過(guò)多年積淀，在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了比較固定的消費(fèi)方式和文化，這將成為小酒發(fā)展的價(jià)值積淀;

其次，一些小酒除了外觀形象讓人耳目一新外，為了迎合年輕消費(fèi)者的口感需求，在酒體上也做了突破和創(chuàng)新。相比于大瓶酒或中瓶酒的的濃烈口感，更加的輕柔、舒爽;

最后，小酒對(duì)主流白酒具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，小酒的出現(xiàn)和發(fā)展符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

“這種前景不在于當(dāng)前的盈利狀況，而在于為企業(yè)抓住未來(lái)市場(chǎng)的積極意義。”某知名小酒品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，小酒與企業(yè)核心產(chǎn)品可以相輔相成，企業(yè)布局小酒需要打開(kāi)突破口，包括對(duì)小酒品質(zhì)的創(chuàng)新，以及結(jié)合消費(fèi)多元化進(jìn)行品牌、渠道、服務(wù)、體驗(yàn)的創(chuàng)新。

需要注意的是，近年來(lái)小酒品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，多元化、差異化、品質(zhì)化成為小酒品牌發(fā)展的重要趨勢(shì)，如何在新的市場(chǎng)環(huán)境中打造獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力，并跟隨市場(chǎng)變化快速做出正確的應(yīng)對(duì)，將是小酒取勝的關(guān)鍵。（原標(biāo)題：“光瓶熱，小酒冷”——痛點(diǎn)何在?）