從茅臺(tái)、張?jiān)?019年報(bào) 談酒水市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)狀

作為白酒的定海神針，茅臺(tái)的2019年業(yè)績(jī)是靚麗的。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收854.3億元，同比增長(zhǎng)16.01%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)412.06億元，同比增長(zhǎng)17.05%。而作為葡萄酒的中流砥柱，張?jiān)５臉I(yè)績(jī)也還是不錯(cuò)的，完成50.31億元的銷售額，較去年下滑2.16%;歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)是11.29億元，較2018年上漲8.35%。關(guān)鍵是還有高額的分紅。

但是，對(duì)葡萄酒行業(yè)而言，在茅臺(tái)靚麗的業(yè)績(jī)面前，我們還真是高興不起來(lái)。在張?jiān)５臉I(yè)績(jī)面前，也高興不起來(lái)，只能用“殘酷”一詞才覺(jué)得最貼切。

2019年，全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量為45.15萬(wàn)千升，下降10.09%;銷售收入為145.09億元，下降17.51%;利潤(rùn)為10.58億元，下降16.74%。

規(guī)模以上企業(yè)是指年銷售收入2000萬(wàn)元以上的。2018年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)212家，2019年變成了155家，這155家之中，虧損企業(yè)有33家，企業(yè)虧損面為21.29%。

考慮到葡萄酒大部分都是中小企業(yè)，以我個(gè)人的估計(jì)，包括酒莊在內(nèi)，非規(guī)模性國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)應(yīng)該是規(guī)模企業(yè)的差不多5倍左右。即便如此，一個(gè)茅臺(tái)的利潤(rùn)都比整個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的銷售額還高。

張?jiān)２缓�海外業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)銷售收入是44.82億元。葡萄酒營(yíng)收為38.3億，是張?jiān)�營(yíng)收的主要來(lái)源，營(yíng)收占比為76.2%，毛利率為63.4%。

張?jiān)Ｒ患移髽I(yè)葡萄酒的銷售就占到全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售的26%以上。利潤(rùn)方面更是嚇人，全國(guó)規(guī)模葡萄酒企業(yè)的利潤(rùn)總額是10.58億元，而張?jiān)Ｒ患业睦麧?rùn)是11.29億元。雖然這里面包括了其他產(chǎn)品例如白蘭地、旅游等方面的利潤(rùn)，但依然是一家企業(yè)的利潤(rùn)占了行業(yè)的大部分。

2019年，中國(guó)瓶裝酒進(jìn)口額為22.89億美元(按照匯率1:7.0857計(jì)算)，進(jìn)口額約為162億元人民幣，下降14.26%;瓶裝酒進(jìn)口量為47.44萬(wàn)千升，下降9.96%。若將海關(guān)進(jìn)口酒數(shù)量和國(guó)產(chǎn)酒產(chǎn)量相加，則2019年合計(jì)為92.59萬(wàn)千升。當(dāng)然，這不是全部，因?yàn)槠咸丫七�有大量的小企業(yè)。

從整個(gè)釀酒行業(yè)來(lái)看，2019年，整體釀酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量為5590萬(wàn)千升，0.3%的增長(zhǎng)，規(guī)模以上數(shù)量2129家，虧損企業(yè)335家。從酒水利潤(rùn)看，白酒2017-2019年利潤(rùn)連續(xù)高速發(fā)展，利潤(rùn)進(jìn)入1000億時(shí)代。

2017年白酒規(guī)模企業(yè)有1593家，2019有1176家，減少了417家。2019年，全國(guó)1176家規(guī)模以上白酒企業(yè)，累計(jì)完成銷售收入5617.82億元，同比增長(zhǎng)8.24%。

其中虧損企業(yè)131個(gè)，企業(yè)虧損面為11.14%。白酒累計(jì)完成釀酒總產(chǎn)量785.95萬(wàn)千升，同比下降0.76%。累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1404.09億元，同比增長(zhǎng)14.54%。虧損企業(yè)累計(jì)虧損額8.88億元，同比下降5.85%。產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高。

白酒產(chǎn)量?jī)H占整體釀酒產(chǎn)量的16.02%，在釀酒產(chǎn)量中的比重在降低。虧損企業(yè)的比重在增加。但白酒企業(yè)的銷售收入占了整體酒水銷售收入的67.2%，利潤(rùn)占整體釀酒產(chǎn)業(yè)的87.1%!白酒的大戶才是做酒水的真正“金主”。

茅臺(tái)是中國(guó)酒業(yè)的定海神針，進(jìn)一步說(shuō)，說(shuō)它是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表亦不過(guò)分。茅臺(tái)已經(jīng)不是酒了，而是金融產(chǎn)品。然而，這對(duì)整體白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，到底是好還是不好呢?大家可以見(jiàn)仁見(jiàn)智。

酒水的頭部企業(yè)集中化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)不斷在強(qiáng)化。但對(duì)比白酒和葡萄酒，兩者的不同在于：白酒行業(yè)已經(jīng)處于成熟期，而葡萄酒還沒(méi)有進(jìn)入到成熟期，而是處于發(fā)展初期�；蛘哒f(shuō)，白酒早已過(guò)了普及階段，而葡萄酒正處于普及階段。從飲用人口數(shù)量看，白酒已經(jīng)沒(méi)有人口紅利了，但葡萄酒依然存在著大量的人口紅利。

白酒集體進(jìn)入在集中化趨勢(shì)之中，對(duì)葡萄酒來(lái)講是好事。葡萄酒雖然集中化趨勢(shì)也很明顯，但同樣明顯的是：葡萄酒的分散、分化和分流。規(guī)模以下企業(yè)至少是幾倍的規(guī)模企業(yè)。這和商品特性有關(guān)。

2019年進(jìn)口瓶裝葡萄酒企業(yè)共有6559家，比2018年增加了148家。大家看下，國(guó)產(chǎn)規(guī)模企業(yè)減少了，進(jìn)口酒企業(yè)增加了。2019年，100萬(wàn)美元以上的進(jìn)口企業(yè)是357家;500萬(wàn)美元以上的是61家;1000萬(wàn)美元以上的是25家。進(jìn)口額在100萬(wàn)以下的企業(yè)，他們的數(shù)量增多了，但是進(jìn)口額下降了，平均進(jìn)口額是12.4萬(wàn)美元。其實(shí)，進(jìn)口商的數(shù)量每年都在變，有的死掉，新的進(jìn)來(lái)。有的是一家進(jìn)口，提供給很多家。進(jìn)口商也在呈現(xiàn)出兩極化。

最近幾年，白酒的產(chǎn)量連續(xù)下降的，是否會(huì)有反彈?我看很難。白酒的集中化趨勢(shì)，恰恰是白酒成熟度的標(biāo)志，但想要進(jìn)一步擴(kuò)大量能，其實(shí)是挺難的。我認(rèn)為白酒會(huì)在未來(lái)比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，維持在700萬(wàn)千升這個(gè)量級(jí)。因?yàn)椋�白酒已�?jīng)沒(méi)有人口紅利了，也沒(méi)有新的消費(fèi)場(chǎng)景了。白酒規(guī)模以上企業(yè)不斷減少，也意味著白酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩不斷地被清理。

當(dāng)然，白酒如果想擴(kuò)大產(chǎn)能，要么就要拓展新市場(chǎng)，例如海外市場(chǎng)。要么就要進(jìn)行新酒種開(kāi)發(fā)，例如由白酒衍生的新酒種，從而能夠開(kāi)辟新消費(fèi)場(chǎng)景。白酒開(kāi)辟海外市場(chǎng)有兩點(diǎn)要重視的：一是產(chǎn)品改良;二是要到對(duì)中國(guó)認(rèn)可的國(guó)家去。因?yàn)榘拙茖儆谖幕�產(chǎn)品。世界上有兩種文化屬性：強(qiáng)勢(shì)文化屬性和弱勢(shì)文化屬性。如果中國(guó)強(qiáng)大了，全世界都認(rèn)可中國(guó)，那中國(guó)的國(guó)貨自然會(huì)得到認(rèn)可甚至追捧。所以，白酒在中國(guó)文化影響比較深遠(yuǎn)的國(guó)家，相對(duì)更容易被接受。

白酒目前是在向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能方面集中。其實(shí)也就是說(shuō)白酒已經(jīng)進(jìn)入到“優(yōu)勝劣汰”的重要時(shí)期，叢林法則在當(dāng)今的白酒產(chǎn)業(yè)上體現(xiàn)的越來(lái)越明顯。優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才具有更強(qiáng)的增長(zhǎng)能力，而企業(yè)必須重視效益的提高。

至于白酒是不是處于成長(zhǎng)期這個(gè)問(wèn)題，要看從哪個(gè)角度看。如果從酒水飲用角度看，普及階段過(guò)了之后，其實(shí)都不是成長(zhǎng)期，是成熟期，一定是進(jìn)入到分化階段。就是說(shuō)，白酒的市場(chǎng)蛋糕就這么大了，大家一起來(lái)?yè)�，就看誰(shuí)搶的多。你身體強(qiáng)壯，別人打不過(guò)你，你就能吃到更多。身體不行的，吃到的就少，甚至只能餓死。

如果從產(chǎn)能周期上看，經(jīng)濟(jì)繁榮，產(chǎn)能就會(huì)擴(kuò)張，直到產(chǎn)能過(guò)剩，供需矛盾突出，進(jìn)行調(diào)整，行業(yè)洗牌，部分企業(yè)出局，部分企業(yè)崛起。然后，隨著產(chǎn)能調(diào)整，行業(yè)集中度會(huì)提升，行業(yè)就會(huì)加速洗牌，市場(chǎng)混戰(zhàn)，所謂剩者為王，從而帶來(lái)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)，也是產(chǎn)能的新一輪發(fā)展。

2012年開(kāi)始的調(diào)整，到2017年基本結(jié)束。產(chǎn)業(yè)重新進(jìn)入到新一輪擴(kuò)張期。如果沒(méi)有突發(fā)事件，中國(guó)酒行業(yè)的變局也會(huì)出現(xiàn)，但這是基于消費(fèi)端的新需求、新變化而來(lái)的。是基于新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期、數(shù)字化營(yíng)銷下的新變化而來(lái)的。如果經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，世界范圍內(nèi)的交流交往多，或者國(guó)內(nèi)的新基建等搞的熱火朝天，一片繁榮景象，需求量還會(huì)上升，反之就會(huì)下降。但總體來(lái)講，這種上升空間并不大，更多的是如何分蛋糕的問(wèn)題。

白酒行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)銷售收入的增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)，均高于同期的工業(yè)增長(zhǎng)。而利潤(rùn)的增長(zhǎng)又大于收入的增長(zhǎng)，收入的增長(zhǎng)又大于產(chǎn)量的增長(zhǎng)，從這一點(diǎn)看，白酒這樣的產(chǎn)業(yè)不是走向衰落，而是在不斷進(jìn)行優(yōu)化。酒水產(chǎn)業(yè)是伴隨人類社會(huì)發(fā)展的，雖不是必需品，卻又是不可或缺的。因此，白酒也很難出現(xiàn)大幅下滑。但行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。

但是，從另一個(gè)角度來(lái)看，白酒產(chǎn)能被擠壓又是大趨勢(shì)。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者在改變，新中國(guó)成立70年來(lái)，我國(guó)總?cè)丝谟?949年的5.4億人發(fā)展到2018年的近14億人，年均增長(zhǎng)率約為1.4%。2000年，中國(guó)65歲及以上人口比重達(dá)到7.0%，0—14歲人口比重為22.9%，老年型年齡結(jié)構(gòu)初步形成，中國(guó)開(kāi)始步入老齡化社會(huì)。2018年，我國(guó)65歲及以上人口比重達(dá)到11.9%，0—14歲人口占比降至16.9%，人口老齡化程度持續(xù)加深。我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)從成年型進(jìn)入老年型僅用了18年左右的時(shí)間。未來(lái)10年，70后集體進(jìn)入到老齡化時(shí)代。

中國(guó)新生代中，80后2.28億，90后1.75億，00后1.46，共有5.59億。如果僅僅計(jì)算90后、00后，也有3個(gè)多億。這部分人必然是社會(huì)消費(fèi)的主力。這部分人群可以看做是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，特別是00后。這部分人對(duì)于酒水的消費(fèi)是非常開(kāi)放的，也是非常國(guó)際化的。

換個(gè)角度說(shuō)，這部分人對(duì)葡萄酒的消費(fèi)不需要教育，他們會(huì)根據(jù)場(chǎng)景選擇不同的酒種，葡萄酒自然是他們選擇的重要考量。相反，老一輩的白酒飲用者或者忠誠(chéng)消費(fèi)者，集體進(jìn)入老齡社會(huì)。一般而言，隨著年齡的增長(zhǎng)，人們對(duì)酒水的飲用特別是對(duì)烈性酒的飲用是遞減的，特別是到了一定階段，如果身體不允許，飲用烈酒就會(huì)更少。而且，會(huì)向著低度、健康化方向發(fā)展。

如果從消費(fèi)主流人群的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣上看，對(duì)葡萄酒更多是利好。所以，對(duì)白酒來(lái)說(shuō)，要在保證白酒文化的基礎(chǔ)上，也要思考如何與時(shí)俱進(jìn)。例如通過(guò)新酒種的研發(fā)，進(jìn)一步拓寬白酒的發(fā)展空間和消費(fèi)場(chǎng)景，這是很重要的。

所以，不能說(shuō)白酒沒(méi)有增量空間，只不過(guò)會(huì)受到葡萄酒的擠壓，白酒面臨的空間增長(zhǎng)難度越來(lái)越大。但葡萄酒正處于上升期，而且，空間非常大。

如今的市場(chǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷壁壘已經(jīng)被打破。品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)從以往的封閉走向全面的開(kāi)放。傳統(tǒng)媒體對(duì)大眾的壟斷甚至封鎖都已不存在。企業(yè)可以通過(guò)社群等方式捕獲受眾。移動(dòng)端的發(fā)達(dá)，社交溝通平臺(tái)的出現(xiàn)，以及數(shù)字化時(shí)代、視頻化時(shí)代(例如直播)，給了很多傳統(tǒng)企業(yè)成功逆襲的機(jī)會(huì)。

未來(lái)，不是彎道超車，而是換道超車。要換賽道，為什么?因?yàn)闀r(shí)代變了。新互聯(lián)的數(shù)字化時(shí)代，改變了消費(fèi)習(xí)慣，也改變了消費(fèi)觀念，改變了購(gòu)買渠道。這些變化中，其實(shí)都在引領(lǐng)著新消費(fèi)。買酒的方式變了，賣酒的方式就要變。

所以，從大面上來(lái)說(shuō)，全新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、數(shù)字化時(shí)代，為國(guó)產(chǎn)酒企提供了可以嘗試全新模式的做法，從而獲得成長(zhǎng)。這是時(shí)代的賦予的機(jī)遇。無(wú)論對(duì)白酒還是葡萄酒，其實(shí)都一樣。中國(guó)酒水行業(yè)從2020年開(kāi)始，必將會(huì)出現(xiàn)“大分化”。弱勢(shì)品牌將會(huì)更加困難。所以，既要保證根據(jù)地市場(chǎng)的穩(wěn)定，還必須要進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

大分化的另一面是集中化。當(dāng)然，集中化的趨勢(shì)利好名優(yōu)企業(yè)。酒不是生活必需品，不喝死不了。富人雖然依然很多，但從整體社會(huì)角度看，高端酒的消費(fèi)會(huì)下滑。酒水的品牌分化會(huì)更加嚴(yán)重。頭部企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)獲得更多的資源，市場(chǎng)會(huì)更加集中。這一點(diǎn)在葡萄酒上體現(xiàn)會(huì)弱一些，這和葡萄酒這種商品屬性有關(guān)，越成熟越碎片。

最近幾年，大量酒企開(kāi)始實(shí)施以企業(yè)為主導(dǎo)的渠道扁平化戰(zhàn)略，組織不斷下沉從而更加高效的獲取銷售資源。但從當(dāng)前情況看，雖然信息發(fā)達(dá)，線上越來(lái)越開(kāi)放和便利，企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系卻是越來(lái)越微妙。傳統(tǒng)的區(qū)域代理平臺(tái)將會(huì)出現(xiàn)很多矛盾。一旦當(dāng)酒商不能掌控渠道、不能促進(jìn)銷售、不能面對(duì)消費(fèi)端更加有效動(dòng)銷的時(shí)候，雙方的關(guān)系要么走向結(jié)束，要么就是走向深度合作。

與此同時(shí)，由于全新的市場(chǎng)環(huán)境，倒逼企業(yè)必須進(jìn)行數(shù)字化改革。市場(chǎng)的變化正在促進(jìn)渠道革新。一是加速?gòu)S商對(duì)線上渠道的布局，例如受疫情影響，傳統(tǒng)酒商大都啟動(dòng)了線上銷售，開(kāi)發(fā)線上小程序商城等，迫不得以而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。二是酒企的數(shù)字化改造會(huì)進(jìn)一步加快。其實(shí)渠道已經(jīng)在大變革，走向線下線上結(jié)合，并且相互賦能。渠道的革新，對(duì)市場(chǎng)與銷售人員對(duì)出全新要求，可以說(shuō)是渠道大變革的一個(gè)拐點(diǎn)。同時(shí)，社群化、體驗(yàn)化等如何更好結(jié)合渠道變化產(chǎn)生新動(dòng)能，也是很多酒商的嘗試方向。

從生存理念上看，我覺(jué)得白酒企業(yè)特別是頭部企業(yè)必須向著“和美主義”方向去發(fā)展。啥是和美主義?就是和諧和美好。這是終極的方向。生態(tài)的和諧，企業(yè)的和諧，社會(huì)的和諧，是一體的。創(chuàng)造美好，這是企業(yè)要做的，和商業(yè)不矛盾。如果你不能感動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者就不會(huì)選擇你。

而葡萄酒，現(xiàn)在還不是和美，而是普及教育，要喚醒消費(fèi)者對(duì)健康飲酒、健康生活的認(rèn)同感。雖然喝酒不是為了健康，但葡萄酒在酒種里面一直是以“健康示人”的。這一點(diǎn)，全球通用，是品位、高雅的生活象征。

葡萄酒很嬌貴，不能種葡萄的地方，就是種不了。不到一定年份是出不來(lái)酒的。所以，葡萄酒產(chǎn)能理論上是有邊界的。白酒相對(duì)來(lái)說(shuō)，大部分都沒(méi)有產(chǎn)能的邊界，除非人類吃不上飯了。個(gè)別特色的原料除外。更重要的是，葡萄酒的儀式感太強(qiáng)了，而且這點(diǎn)是很難改變的，已經(jīng)變成了葡萄酒的一種文化底座，改變它，就不是它了。

所以，做葡萄酒要抓住的是人口消費(fèi)的紅利，盡可能多地捕獲自己的消費(fèi)群，提高占有率。這一點(diǎn)和做白酒其實(shí)是不同階段的兩種發(fā)展路徑。當(dāng)然，我是從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)的。如果單就品牌角度，既有大工業(yè)化模式，也有小而美的模式，都是可以的。但獲取的市場(chǎng)資源不同。這就是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)從普通到優(yōu)秀、從優(yōu)秀到卓越的過(guò)程。

雖然今天的葡萄酒市場(chǎng)依然是比較亂，但這種亂和十年、二十年之前的亂是完全不同的。之前的亂，產(chǎn)品品質(zhì)本身就是亂搞的。但今天的亂，主要是消費(fèi)端、渠道端上的。大部分產(chǎn)品的品質(zhì)是好的。當(dāng)然有的以次充好，有的用進(jìn)口酒裝在國(guó)產(chǎn)瓶子里，其實(shí)，確切地說(shuō)，這是市場(chǎng)的現(xiàn)狀導(dǎo)致部分商家賺錢之路的偏移，但本質(zhì)上看，我們產(chǎn)品品質(zhì)是不斷在提高的，特別是國(guó)產(chǎn)酒，我們能感受到，這些年來(lái)，優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)酒的比例在不斷提高，這是好現(xiàn)象。

包括我們的業(yè)外資本進(jìn)入者，經(jīng)過(guò)了多年之后，已經(jīng)知道了葡萄酒這個(gè)產(chǎn)業(yè)，是要“十年樹(shù)木、百年樹(shù)人”的，所以，心態(tài)就會(huì)變得更加平和。這些年，大家已經(jīng)能夠看到，不像90年底末、2010年之前那樣，很浮躁。當(dāng)時(shí)有很多投資人，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，以為自己有錢，上來(lái)就想吃到最大的蛋糕。這種心態(tài)的改變對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是好事。

至于葡萄酒的詩(shī)和遠(yuǎn)方，任重而道遠(yuǎn)。但未來(lái)一定很好，你不必著急，因?yàn)橹�急也沒(méi)用。這是“道”的問(wèn)題。至于“術(shù)”這方面，你要不斷調(diào)整和嘗試新模式，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代變化很快，其中的重點(diǎn)就是要沉淀自己的私域流量。