北派醬香已呈“星火”之勢(shì) 離“燎原”還有多遠(yuǎn)？

翻開(kāi)中國(guó)醬酒生產(chǎn)地圖，在貴州省以外開(kāi)始生產(chǎn)醬香酒的企業(yè)正漸漸增多，非貴醬的產(chǎn)品也已呈星火之勢(shì)：山東有云門(mén)酒業(yè)、古貝春、景陽(yáng)岡、景芝酒業(yè)、金貴醬酒(花冠)、秦池龍琬重釀 、紅太陽(yáng)祥酒;北京有華都;黑龍江有北大倉(cāng);河北有山莊皇家醬酒、承德琢酒、磁州酒、廊坊迎春酒;天津有蘆臺(tái)春……在“醬酒熱”的大背景下，北方生產(chǎn)醬香酒的企業(yè)儼然自成一派。

雖然北方酒企入醬者眾，但無(wú)論品牌力還是產(chǎn)品力都相對(duì)較弱，在北方市場(chǎng)上風(fēng)頭正勁的仍然是產(chǎn)自貴州的醬酒產(chǎn)品。面對(duì)貴醬的攻城掠地，北派醬香如何在對(duì)抗中如何吸引更多的渠道商的追捧?該如何走出一條屬于自己的發(fā)展道路呢?

北派醬香成色幾何?

透過(guò)上述北派醬香酒企名單，可以把當(dāng)下的北派醬香酒企分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是有醬酒生產(chǎn)歷史、有產(chǎn)能基礎(chǔ)以及區(qū)域市場(chǎng)支撐的北派醬香的“尖子生”，比如以云門(mén)春、古貝春、景陽(yáng)岡、祥酒等為代表的北方老八大醬酒生產(chǎn)企業(yè)都有著30年以上的醬酒生產(chǎn)歷史;另一類(lèi)則是在“醬酒熱”帶動(dòng)下延伸布局醬酒的北方酒企。

從企業(yè)基礎(chǔ)來(lái)看，云門(mén)酒業(yè)醬酒年產(chǎn)量5000噸，醬酒的儲(chǔ)存能力有15萬(wàn)噸，老酒的儲(chǔ)存能力有3萬(wàn)噸。古貝春存了近萬(wàn)噸的醬酒。華都醬酒有“北方小茅臺(tái)”之稱(chēng)，2016年華都將天安門(mén)酒作為主打品牌，擁有年產(chǎn)2000噸優(yōu)質(zhì)醬香生產(chǎn)基地，而華都在習(xí)水縣的生產(chǎn)基地將于今年10月正式投產(chǎn)，屆時(shí)貴州生產(chǎn)基地生產(chǎn)能力將達(dá)到5000噸左右的規(guī)模。值得注意的是，醬香老酒作為調(diào)味酒成為承天門(mén)酒逐鹿市場(chǎng)秘密武器。

從銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)看，云門(mén)酒業(yè)醬酒年銷(xiāo)售規(guī)模在4-5億元之間。2020年云門(mén)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)總體銷(xiāo)售增長(zhǎng)30%，其中醬酒銷(xiāo)售額繼續(xù)保持30%以上的高速增長(zhǎng)，醬酒在外埠區(qū)域達(dá)到50%以上的增長(zhǎng)，超過(guò)行業(yè)內(nèi)省酒增長(zhǎng)速度。古貝春2021年第一季度集團(tuán)銷(xiāo)售收入較上年同期增長(zhǎng)了80.02%，為近20年來(lái)增輻之最。2020財(cái)年，古貝春實(shí)現(xiàn)了醬香酒銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)63%，照此推論，古貝春集團(tuán)一季度的80.02%的漲幅中，醬香酒貢獻(xiàn)了較大的力量。華都酒業(yè)2017年?duì)I收破億，同比增長(zhǎng)80%以上，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，2018年則銷(xiāo)量翻倍。2021年華都酒業(yè)預(yù)計(jì)完成6億銷(xiāo)售額。位于齊齊哈爾的北大倉(cāng)推出醬酒已有20多年，以百元價(jià)位醬酒為突破口，持續(xù)發(fā)力，至今銷(xiāo)售收入直逼10億元大關(guān)。2020年上半年北大倉(cāng)省外市場(chǎng)在疫情影響下逆勢(shì)增長(zhǎng)，并且增長(zhǎng)勢(shì)頭超過(guò)省內(nèi)。

從市場(chǎng)半徑來(lái)看，云門(mén)醬酒主要市場(chǎng)集中在濰坊、淄博、濟(jì)南、青島以及一些縣級(jí)市場(chǎng)。古貝春處于河北和山東交界地，靠近京杭大運(yùn)河，其銷(xiāo)售區(qū)域也是在運(yùn)河兩岸，河北的衡水、滄州、邢臺(tái)以及山東的聊城、濟(jì)南、德州。秦池龍宛重釀在濰坊及周邊地區(qū)，紅太陽(yáng)祥酒在濟(jì)寧周邊地區(qū)。華都酒業(yè)主要市場(chǎng)在北京，北京銷(xiāo)售額占比70%左右。2019年北大倉(cāng)選定了河南、山東、河北為省外核心市場(chǎng)進(jìn)行全力發(fā)展。

從主打產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，云門(mén)陳釀•乳白、云門(mén)陳釀•部?jī)?yōu)珍藏版、云門(mén)醬酒•國(guó)標(biāo)G1三大產(chǎn)品已經(jīng)分別在300/800/1000元價(jià)格帶形成了一定的消費(fèi)認(rèn)知和品牌價(jià)值認(rèn)同。古貝春從2018年11月相繼推出“中度(46度)古貝元醬香白版”和“古貝春水晶白版”，占位400元價(jià)格帶。2017年年初，景芝酒業(yè)推出了300元以上價(jià)位帶的景芝•芝香。 “景芝定制款釣魚(yú)臺(tái)”同時(shí)布局300元與600元左右價(jià)位帶，景芝相關(guān)人士表示：“希望通過(guò)多香型、多價(jià)格的布局拉高提升品牌影響力，與傳統(tǒng)低端價(jià)位的魯酒拉開(kāi)差距”。山莊皇家醬酒1711零售價(jià)2580元也成為河北市場(chǎng)價(jià)格最高的北派醬酒。景芝的路線是價(jià)格的多元化與香型的多元化。

由此可以看出，當(dāng)前無(wú)論是“早上車(chē)”的北方醬酒企業(yè)還是“新入場(chǎng)”的品牌，都已經(jīng)在當(dāng)前火熱的醬酒賽道里搶到了一張“入場(chǎng)券”，而這張“入場(chǎng)券”在未來(lái)決定了其是否能完成突破區(qū)域酒價(jià)格天花板的任務(wù)。

北派醬香的痛點(diǎn)

借著“醬酒熱”的大勢(shì)，北派醬香企業(yè)紛紛揭竿而起。

在市場(chǎng)調(diào)研中看到，當(dāng)前一些有品牌積淀的北派醬酒企業(yè)正在積極謀求市場(chǎng)的外擴(kuò)，開(kāi)設(shè)酒道館、加大文旅板塊投入成為當(dāng)下北派醬香企業(yè)紛紛加碼的動(dòng)作。

其中，云門(mén)酒業(yè)市場(chǎng)策略以多品類(lèi)發(fā)展，雙品牌運(yùn)作為主導(dǎo)，以做大做強(qiáng)青州產(chǎn)區(qū)為目標(biāo)，完成從全省化到全國(guó)化的布局。“云門(mén)酒業(yè)在原本云門(mén)酒道館和云門(mén)酒坊的基礎(chǔ)上，收購(gòu)了4A級(jí)酒店和4A景區(qū)酒廠，致力打造酒莊式景區(qū)，以此培育消費(fèi)者、培育北方的消費(fèi)人群。”一位云門(mén)醬酒的經(jīng)銷(xiāo)商透露。

“從去年開(kāi)始，華都推出集文化演繹、品牌沉淀、產(chǎn)品展示、文化品鑒、社交互娛等于一體的用戶(hù)體驗(yàn)中心——華都酒道館，目前在全國(guó)總數(shù)已超過(guò)60家。今年的戰(zhàn)略目標(biāo)是再開(kāi)設(shè)120家酒道館。”北京華都釀酒食品有限責(zé)任公司副總經(jīng)理、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師王坤在接受采訪時(shí)表示。

此外，圈層打造、團(tuán)購(gòu)先行、品鑒會(huì)推廣、專(zhuān)屬品牌活動(dòng)等也成為北派醬香企業(yè)打造市場(chǎng)的規(guī)定動(dòng)作。

但是，把北派醬香酒企的動(dòng)作與貴州醬酒企業(yè)的動(dòng)作對(duì)比來(lái)看，北派醬香企業(yè)明顯呈現(xiàn)單打獨(dú)斗、各自為政，還未進(jìn)入龍頭扛旗，抱團(tuán)發(fā)展的階段，既缺少“帶頭大哥”，也缺少集群效應(yīng)。

以北派醬香的典型代表魯醬為例，“雖然在外界看起來(lái)熱鬧，但魯醬發(fā)展存在四大短板。”傳才咨詢(xún)總經(jīng)理、首席專(zhuān)家王傳才指出：其一，魯醬產(chǎn)能普遍不高，使得魯醬實(shí)際市場(chǎng)影響力非常有限。除云門(mén)和古貝春之外，魯派醬香基本上很少有超過(guò)1000噸產(chǎn)能。其二，魯醬風(fēng)格定型缺乏獨(dú)特性。受制于產(chǎn)能與工藝，魯醬并未形成自身風(fēng)格特點(diǎn)，魯醬也更多以復(fù)制川黔兩地醬香龍頭企業(yè)工藝，魯醬仍然需要在技術(shù)上有所突破;其三，一部分魯醬企業(yè)選擇了川黔兩地醬香原酒進(jìn)行勾調(diào)，呈現(xiàn)出品牌運(yùn)營(yíng)商特點(diǎn)。其四，魯醬整體市場(chǎng)定位中低端，市場(chǎng)成長(zhǎng)空間受到較大程度限制。

北派醬香如何破局?

山東，是北方除河南之外的一個(gè)醬酒熱銷(xiāo)區(qū)。

“目前山東擁有400億的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)醬香酒的銷(xiāo)量?jī)H占25%。相比450億市場(chǎng)規(guī)模、50%是醬酒的河南，醬香型白酒在山東還有很大的增長(zhǎng)空間，這也是北派醬香的機(jī)遇。”有山東醬酒企業(yè)負(fù)責(zé)人這樣表示。

一位行業(yè)人士告訴記者，在目前山東醬酒市場(chǎng)，山東本地品牌以200-300元價(jià)格帶為主，未能形成具有代表性的大單品或具有較強(qiáng)號(hào)召力的品牌，均以深耕區(qū)域市場(chǎng)為主;而外來(lái)品牌則占據(jù)百元以及300元以上價(jià)格帶。

而在未來(lái)，要想在山東市場(chǎng)有所突破，300-500元價(jià)格帶是北派醬香品牌現(xiàn)在及未來(lái)必須要占位的。

相比山東這片醬酒的熱土，東北、河北等地的醬酒氛圍更多的受到茅臺(tái)熱的輻射。有經(jīng)銷(xiāo)商表示，在東北地區(qū)茅臺(tái)集團(tuán)的全系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況良好，而其他醬酒產(chǎn)品尤其小品牌的醬酒產(chǎn)品銷(xiāo)售情況并不理想。

王傳才表示，河北200億白酒總量中醬香酒大約有30-40億規(guī)模，醬酒的氛圍主要在環(huán)京津的石家莊、保定、廊坊、唐山、秦皇島，這些地方受北京消費(fèi)影響巨大，而北京已經(jīng)進(jìn)入到高端醬化之中，環(huán)京津市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)一股強(qiáng)勁醬化浪潮。

當(dāng)前對(duì)于北派醬香來(lái)說(shuō)，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

智邦達(dá)咨詢(xún)董事長(zhǎng)張健指出，北派醬香一定要看到從茅臺(tái)熱到醬酒熱到貴州熱背后的邏輯，是集群效應(yīng)和龍頭效應(yīng)在起決定性作用。

“許多企業(yè)資產(chǎn)比較好的北派醬酒企業(yè)，過(guò)去都與茅臺(tái)有著緊密的聯(lián)系。”張健認(rèn)為，當(dāng)前北派醬香的機(jī)會(huì)在于，一是在品質(zhì)、口感風(fēng)格、標(biāo)準(zhǔn)上要逐步形成有自己風(fēng)格特色的醬酒，做出差異性很關(guān)鍵。二是要在品牌建設(shè)上要下功夫。三是在市場(chǎng)發(fā)展思路上要打開(kāi)市場(chǎng)和渠道的邊界，要跳開(kāi)過(guò)去做地產(chǎn)酒的思路方式。由于醬酒的核心消費(fèi)人群分布散、層次高、層面窄，天生具備小眾和圈層效應(yīng)，因此在組織和運(yùn)作上一定要有新的突破才能撬動(dòng)圈層，服務(wù)好醬酒消費(fèi)者。

中國(guó)評(píng)酒大師、山東青州云門(mén)酒業(yè)(集團(tuán))常務(wù)副總經(jīng)理潘學(xué)森認(rèn)為，未來(lái)北派醬香的破局之道首先在于走品類(lèi)差異化發(fā)展之路，做好醬香品類(lèi)的產(chǎn)區(qū)獨(dú)特性、品質(zhì)健康性、產(chǎn)能稀缺性表達(dá);其次在于做好文化特色品牌建設(shè);第三在于堅(jiān)持模式創(chuàng)新化營(yíng)銷(xiāo)理念;第四在于應(yīng)該抱團(tuán)發(fā)展，堅(jiān)定長(zhǎng)期戰(zhàn)略，共塑北方醬酒價(jià)值。

對(duì)于北派醬香的未來(lái)，王傳才認(rèn)為，魯醬作為其中的重要代表，引領(lǐng)作用不可忽視，魯派醬香核心企業(yè)要加強(qiáng)基礎(chǔ)性研究與基礎(chǔ)性投入，在產(chǎn)能與技術(shù)上真正做到和而不同。