疫情持續(xù)狀態(tài)下 白酒傳統(tǒng)四大渠道的巨變

2020年春節(jié)，受疫情影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)按下暫停鍵，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的抗擊，國(guó)內(nèi)疫情成功被清零，隨后，卻因國(guó)外疫情突然爆發(fā)，造成國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇無(wú)望，為加快經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇腳步，國(guó)家相繼出臺(tái)多項(xiàng)刺激政策。這其中就有新基建。

“新基建”七大重點(diǎn)領(lǐng)域投資的規(guī)模達(dá)萬(wàn)億，將加速催生數(shù)字經(jīng)濟(jì)商業(yè)化模式的成長(zhǎng)與改變。新基建，也就是新型基礎(chǔ)建設(shè)，指的是以5G、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施。此次疫情期間，與數(shù)字經(jīng)濟(jì)有關(guān)的商業(yè)模式已經(jīng)展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)微觀主體的消費(fèi)和生產(chǎn)領(lǐng)域，也體現(xiàn)在城市管理、交通物流、醫(yī)療服務(wù)等在內(nèi)的社會(huì)治理體系方面。而新基建的投資將進(jìn)一步推動(dòng)線上+線下的新零售模式在商業(yè)領(lǐng)域的普及應(yīng)用。

新零售的普及應(yīng)用，將加速白酒行業(yè)從復(fù)合渠道階段向數(shù)字化新零售階段過(guò)渡。從新中國(guó)成立以來(lái)，白酒行業(yè)也是經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，伴隨著每一次模式的改變，酒業(yè)格局也是隨之改變。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的國(guó)營(yíng)糖酒階段轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)放開(kāi)的大流通階段，再到以餐飲經(jīng)濟(jì)為主的終端制勝階段，白酒行業(yè)一直都是單渠道運(yùn)營(yíng)的格局。直到03年，因非典疫情帶來(lái)的影響，促使商業(yè)模式發(fā)生改變，白酒行業(yè)通過(guò)多渠道共振帶來(lái)的多元化變革，直接步入黃金十年發(fā)展期。十年發(fā)展期后，因多種原因，酒業(yè)從量?jī)r(jià)齊升時(shí)期進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)時(shí)期的復(fù)合渠道階段，而這次新冠疫情則直接催熟了數(shù)字化新零售的商業(yè)模式。為此，疫情過(guò)后，白酒行業(yè)的格局將向第六階段過(guò)度。

疫情持續(xù)狀態(tài)下，茅五在產(chǎn)品布局及重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)全線作業(yè)，通過(guò)削減同層價(jià)格帶的子品牌、提高子品牌條碼的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻、指導(dǎo)子品牌經(jīng)銷(xiāo)商打造品牌力等手段執(zhí)行品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，形成主次分明、價(jià)格帶分明、銷(xiāo)售區(qū)域各有側(cè)重且互相補(bǔ)充、多品牌共生共榮的生態(tài)格局。而已完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的區(qū)域性酒企在資金充足的前提下，通過(guò)合并根據(jù)地周?chē)�的空白市�?chǎng)，打造以根據(jù)地為中心的特色發(fā)展思路，形成區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)企的地方性名酒，步入“高速發(fā)展時(shí)代”。

可以看出，隨著龍頭企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張與地方性部分酒企的高速發(fā)展，白酒行業(yè)在數(shù)字化商業(yè)模式下將尋求新的渠道手段，傳統(tǒng)的四大渠道將發(fā)生巨變。

1、流通渠道或逐漸消亡

改革開(kāi)放后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展直接推動(dòng)了白酒行業(yè)的大跨步，市場(chǎng)需求被極大的釋放，到20世紀(jì)90年代，白酒產(chǎn)量達(dá)到了800多噸。隨著時(shí)代需求的變化，流通渠道一直在白酒發(fā)展過(guò)程中占據(jù)重要地位，甚至一度成為白酒行業(yè)的主流發(fā)聲體，而流通渠道中具有代表性的人群就是經(jīng)銷(xiāo)商。

根據(jù)直分銷(xiāo)模式，白酒企業(yè)典型的銷(xiāo)售鏈條為：廠家(廠家可能還會(huì)下設(shè)銷(xiāo)售公司)-經(jīng)銷(xiāo)商(一批商、二批商)-終端-消費(fèi)者。這一鏈條中，經(jīng)銷(xiāo)商直接占據(jù)了產(chǎn)品流通層級(jí)中的第二檔位，就現(xiàn)在的市場(chǎng)操作模式中，還是有很多產(chǎn)品都是經(jīng)銷(xiāo)商自己在做。廠家專(zhuān)注于產(chǎn)品生產(chǎn)及品牌總體宣傳，而市場(chǎng)開(kāi)發(fā)責(zé)任則移交給經(jīng)銷(xiāo)商，如五糧液的“大商制模式”、口子窖的“區(qū)域總代模式”、水井坊的“新總代模式”以及以伊力特為代表的“買(mǎi)斷式模式”。

伴隨著數(shù)字化商業(yè)模式的到來(lái)，消費(fèi)者可以以最直觀的視角在網(wǎng)上查看各種產(chǎn)品，并且到附近所在的沉浸式體驗(yàn)館進(jìn)行感受。直接或間接的將經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)分級(jí)模式打破，省級(jí)代理、市級(jí)代理、縣區(qū)域級(jí)代理或都將不復(fù)存在。就像瓜子二手車(chē)的宣傳語(yǔ)一樣：沒(méi)有中間商賺差價(jià)。

2、酒店渠道存在感單一，但不可或缺

場(chǎng)景化的應(yīng)用是白酒品牌引領(lǐng)消費(fèi)者一個(gè)非常重要的屬性，而場(chǎng)景化的實(shí)現(xiàn)一般是通過(guò)到酒店吃飯來(lái)達(dá)成的，國(guó)人在餐飲消費(fèi)這一塊具有非常大的熱情。是以，在酒店做白酒產(chǎn)品陳列及其他包量政策在某一階段成為酒企及經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)的主力手段。

酒店渠道曾伴隨著皖酒的崛起而成為快速占據(jù)市場(chǎng)的強(qiáng)力手段——酒店盤(pán)中盤(pán)模式，曾經(jīng)一手拿幾十萬(wàn)，一手買(mǎi)斷一個(gè)酒店的瘋狂操作，在多渠道共振發(fā)力，商超模式成為主流的時(shí)代里逐漸消亡。但不可否認(rèn)的是，在現(xiàn)階段的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，酒店渠道還是占據(jù)一定的比重，具有引領(lǐng)消費(fèi)氛圍的屬性。隨著市場(chǎng)發(fā)展，一個(gè)區(qū)域的B、C類(lèi)酒店數(shù)量變得十分可觀，酒企在開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)需要投巨額費(fèi)用，在加上商超類(lèi)陳列及聯(lián)營(yíng)體相關(guān)費(fèi)用，讓酒企在有限費(fèi)用中選擇渠道上的投入十分頭疼。

數(shù)字化商業(yè)模式早已在餐飲外賣(mài)興起的時(shí)候，就對(duì)部分小型餐飲店造成沖擊，而此次疫情更是暫停了餐飲行業(yè)的堂食文化，沒(méi)有顧客就沒(méi)有消費(fèi)和動(dòng)銷(xiāo)。疫情過(guò)后，消費(fèi)者普遍更傾向于具有私密性、人流量少、環(huán)境優(yōu)雅的私房菜館或者包廂形式。

3、商超轉(zhuǎn)向平臺(tái)化趨勢(shì)苗頭突顯

商超渠道是終端制勝時(shí)代后期崛起的商業(yè)模式，替代了酒店渠道的操作模式，以更加貼近消費(fèi)者的形式呈現(xiàn)在銷(xiāo)售鏈中。酒企在開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，就可以通過(guò)商超中的煙酒店進(jìn)行整體布局，以點(diǎn)帶面的引領(lǐng)市場(chǎng)氛圍，為產(chǎn)品銷(xiāo)售夯實(shí)基礎(chǔ)，并且只要保持較長(zhǎng)時(shí)間的精耕細(xì)作，完全就可以將這個(gè)區(qū)域打造成樣板市場(chǎng)或者第二根據(jù)地。

商超模式中的大賣(mài)場(chǎng)或者連鎖大型超市上架往往只體現(xiàn)產(chǎn)品定價(jià)屬性，動(dòng)銷(xiāo)較好的一般在連鎖煙酒店或者夫妻店的社區(qū)小型超市，自白酒黃金十年后，全國(guó)的小型商超和夫妻店如雨后春筍一般冒出，承載了白酒產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)最重要的位置。但在近幾年數(shù)字化商業(yè)模式(電商、專(zhuān)賣(mài)店、平臺(tái)商)的不斷沖擊下，煙酒店和夫妻店已經(jīng)呈現(xiàn)疲態(tài)，加上此次疫情作為催化劑，商超模式可能會(huì)在未來(lái)幾年退出市場(chǎng)。

隨著新基建的加速建設(shè)，消費(fèi)者在網(wǎng)上就直接可以預(yù)定酒類(lèi)產(chǎn)品，然后由本地平臺(tái)商(酒仙網(wǎng)、1919等)同城快捷送達(dá)。品種多樣、選擇方便、上門(mén)服務(wù)這些屬性直接替代了社區(qū)門(mén)口原有的商超屬性，并且原有的其他快消品也將被連鎖型便利店取代。原有的電商和專(zhuān)賣(mài)店模式也將隨著體驗(yàn)館的開(kāi)設(shè)+平臺(tái)商的崛起逐漸退出舞臺(tái)，消費(fèi)模式的改變直接促使著新商業(yè)模式的興起。

4、團(tuán)購(gòu)渠道或?qū)⒋蠓女惒?/strong>