白酒全國(guó)化進(jìn)程加速 誰(shuí)的機(jī)會(huì)？誰(shuí)將被淘汰？

隨著白酒行業(yè)寡頭格局態(tài)勢(shì)逐漸穩(wěn)定，市場(chǎng)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)質(zhì)品牌集中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，白酒全國(guó)化之戰(zhàn)也越來(lái)越激烈。全國(guó)化意味著白酒企業(yè)在品牌、渠道、消費(fèi)者教育方面都達(dá)到了超強(qiáng)的認(rèn)知度，具備一定的品牌張力、品牌價(jià)值和市場(chǎng)造作能力，才能完成全國(guó)區(qū)域的擴(kuò)張，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

全國(guó)化是所有白酒企業(yè)的事業(yè)夢(mèng)想，但并不是每一個(gè)酒企都可以完成全國(guó)化布局。眾多白酒品牌在全國(guó)化的道路上歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，最終真正實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的品牌和產(chǎn)品屈指可數(shù)，高端的全國(guó)化產(chǎn)品有飛天茅臺(tái)、水晶五糧液;中檔的全國(guó)化產(chǎn)品有青花汾20、水晶劍南春、紅花郎;低端的全國(guó)化產(chǎn)品有牛欄山、玻汾等產(chǎn)品。

可以說(shuō)，在全國(guó)化的道路上，成就的不僅是企業(yè)磅礴的生命力，還有不可阻擋的超級(jí)品牌價(jià)值。

01、白酒全國(guó)化的五個(gè)階段

從中國(guó)白酒行業(yè)過去的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，白酒全國(guó)化進(jìn)程主要經(jīng)歷了五個(gè)階段：

第一個(gè)階段是計(jì)劃全國(guó)化，依靠計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的配額，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。這個(gè)階段主要要求企業(yè)的產(chǎn)能要滿足計(jì)劃配額量，因此，企業(yè)在這個(gè)階段鉚足勁爭(zhēng)著突破萬(wàn)噸生產(chǎn)規(guī)模。

第二個(gè)階段是廣告全國(guó)化，依靠新興的廣告手段，打造品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌的全國(guó)化。這個(gè)階段典型的就是央視標(biāo)王催生的秦池全國(guó)化市場(chǎng)，在央視廣告宣傳的作用下，企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的影響力和市場(chǎng)。

第三個(gè)階段是營(yíng)銷全國(guó)化，依靠營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)發(fā)展，組建龐大的銷售隊(duì)伍進(jìn)行全國(guó)化招商，市場(chǎng)進(jìn)行全國(guó)化的布局精耕細(xì)作。這個(gè)階段典型的就是各企業(yè)在營(yíng)銷引領(lǐng)下建設(shè)全國(guó)化的銷售隊(duì)伍，并配合各種廣告、推廣及品鑒、終端生動(dòng)化系統(tǒng)落地全國(guó)化，營(yíng)銷創(chuàng)新成為這個(gè)階段全國(guó)化的“靈丹妙藥”。

第四個(gè)階段是產(chǎn)品全國(guó)化，依靠明星產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全國(guó)化拓展，通過主導(dǎo)一個(gè)全國(guó)化的核心價(jià)位產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌的全國(guó)化發(fā)展。這個(gè)階段核心價(jià)位主力單品的全國(guó)化開拓能力和主導(dǎo)能力，成為企業(yè)全國(guó)化的重要手段。

典型的有主導(dǎo)千元價(jià)位的飛天茅臺(tái)酒和主導(dǎo)10元價(jià)位的白牛二酒。飛天茅臺(tái)的全國(guó)化給茅臺(tái)創(chuàng)造了將近1000億的全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模，白牛二的全國(guó)化給牛欄山創(chuàng)造了年銷售1億箱的全國(guó)化市場(chǎng)份額。

第五個(gè)階段是頭部全國(guó)化，隨著區(qū)域市場(chǎng)的壁壘不斷被打破，原來(lái)區(qū)域品牌賴以生存的區(qū)域文化壁壘，被高鐵時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擊穿，頭部領(lǐng)軍白酒企業(yè)在文化、影響力及規(guī)模效應(yīng)多重優(yōu)勢(shì)中進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的視野，成為主導(dǎo)白酒全國(guó)化的主要力量和受益者。其中，從茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河等為首的頭部企業(yè)，開始帶動(dòng)產(chǎn)區(qū)的高速發(fā)展，使得頭部企業(yè)不僅擁有品牌的優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)區(qū)和品類上也占領(lǐng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

過去，每一個(gè)全國(guó)化的典型品牌，都是伴隨時(shí)代的發(fā)展脈搏在前進(jìn)，企業(yè)只有順應(yīng)每一個(gè)時(shí)代的發(fā)展脈搏，才能夠在全國(guó)化的過程中建立自己的品牌影響力，享受全國(guó)化帶來(lái)的巨大市場(chǎng)紅利。

因此，抓住時(shí)代脈搏成為白酒行業(yè)全國(guó)化過程中，獲得全國(guó)化市場(chǎng)紅利的核心能力之一。

02、未來(lái)白酒全國(guó)化的五力模型

以茅臺(tái)、五糧液、汾酒為代表，這類頭部名酒更有利于全國(guó)化。在提價(jià)能力、可替代性、渠道庫(kù)存去周期化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化四個(gè)方面，頭部名酒具備壓倒性優(yōu)勢(shì)，同時(shí)從渠道進(jìn)一步下沉以及消費(fèi)群拓展來(lái)看，頭部名酒也面臨長(zhǎng)期增量空間，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

而對(duì)于腰部或中小酒企來(lái)說(shuō)，由于各方面實(shí)力都不夠雄厚，要下全國(guó)化這盤棋，將會(huì)更加艱難。但不做，自身發(fā)展前景和市場(chǎng)空間就會(huì)不斷被擠壓，所以還是要硬著頭皮進(jìn)行突圍創(chuàng)新。

那對(duì)沒有先天優(yōu)勢(shì)的腰部酒企來(lái)說(shuō)，該怎么合理進(jìn)行全國(guó)化布局呢?未來(lái)，白酒全國(guó)化的脈搏在哪里呢?

從現(xiàn)階段社會(huì)及白酒行業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，未來(lái)白酒行業(yè)的全國(guó)化主要由以下五力決定：文化力、市場(chǎng)力、品牌力、產(chǎn)品力及創(chuàng)新力。

文化力是全國(guó)化的基礎(chǔ)力，我們總結(jié)過去白酒行業(yè)及品牌的全國(guó)化特征及興衰會(huì)發(fā)現(xiàn)，文化力是北京全國(guó)化的第一基礎(chǔ)力量，文化力是產(chǎn)區(qū)文化及品牌文化構(gòu)成的全國(guó)化支撐力，比如說(shuō)茅臺(tái)鎮(zhèn)、杏花村鎮(zhèn)不僅是產(chǎn)區(qū)文化深厚悠久，而且產(chǎn)區(qū)的領(lǐng)軍品牌茅臺(tái)和汾酒歷史同樣悠久，產(chǎn)區(qū)文化和品牌文化因此相輔相成，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品和品牌發(fā)展。因?yàn)榫哂腥珖?guó)化的文化力，所以品牌更容易實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。

市場(chǎng)力是全國(guó)化的引導(dǎo)力，市場(chǎng)力的構(gòu)成主要是由品類構(gòu)成，品類在市場(chǎng)上的吸引力和影響力，決定了企業(yè)和品牌進(jìn)入全國(guó)的難易程度。主流香型因?yàn)檎J(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)比較普遍，市場(chǎng)更容易教育，因此更容易進(jìn)行全國(guó)化。

品牌力是全國(guó)化的向心力，頭部企業(yè)是未來(lái)全國(guó)化的主要力量，隨著白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展及全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)，頭部企業(yè)以其巨大的影響力吸引了全國(guó)市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者的關(guān)注，因此更容易完成全國(guó)化的布局和市場(chǎng)建設(shè)。

產(chǎn)品力是全國(guó)化的推動(dòng)力，在白酒行業(yè)全國(guó)化的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中我們發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)的全國(guó)化主要依靠具有主導(dǎo)全國(guó)化價(jià)位的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如飛天茅臺(tái)、白牛二、玻汾等，這些產(chǎn)品成為其所在價(jià)位的全國(guó)化主導(dǎo)者，在這個(gè)具有全國(guó)化能力的產(chǎn)品帶動(dòng)下，企業(yè)增長(zhǎng)迅速，規(guī)模激增。

創(chuàng)新力是全國(guó)化的創(chuàng)造力，在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下，不做全國(guó)化布局就等于坐以待斃，這是一個(gè)必選項(xiàng)。除了先天優(yōu)勢(shì)和燒錢，還有更好的辦法嗎?答案是創(chuàng)新，未來(lái)，創(chuàng)新才能打破市場(chǎng)僵局，創(chuàng)造全國(guó)化的白酒品牌。比如以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)全國(guó)化發(fā)展的肆拾玖坊、江小白等，在通過創(chuàng)新營(yíng)銷模式完成全國(guó)化。

未來(lái)，全國(guó)化是領(lǐng)軍企業(yè)必然要走的一條波瀾壯闊的征程，也是下一個(gè)白酒競(jìng)爭(zhēng)周期下的主旋律之一。但是對(duì)于大多數(shù)二三線白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，全國(guó)化是一個(gè)比登天還難的過程，不僅自身企業(yè)實(shí)力不允許進(jìn)行全國(guó)化，而且在全國(guó)化的過程中面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)越來(lái)越多。

所以，白酒企業(yè)的全國(guó)化，需要酒企核心高管具備把握行業(yè)發(fā)展脈搏、創(chuàng)新營(yíng)銷模式及經(jīng)得起市場(chǎng)錘煉的落地能力，既能守住腳下陣地，又能開拓進(jìn)取實(shí)現(xiàn)新的突破。根據(jù)實(shí)際情況，做出確切診斷，梳理清楚全國(guó)化的五力模型，找到符合自身全國(guó)化布局的能力，才能夠在這場(chǎng)白酒企業(yè)全國(guó)化的浪潮中擁有一席之地。(作者系北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理)(原標(biāo)題：白酒全國(guó)化進(jìn)程加速，誰(shuí)的機(jī)會(huì)?誰(shuí)將被淘汰?)