省酒破圈新路徑 6大方向成長為全國性品牌

2018年以前，白酒行業(yè)往往以“老四大”、“老八大”、“老十七大”等是否具有名酒基因，來判定行業(yè)頭部力量，除此而外則按照按照企業(yè)規(guī)模來進(jìn)行評(píng)判，由此，基因盤+規(guī)模盤成為衡量酒企的標(biāo)準(zhǔn)，也是全國性酒商選擇產(chǎn)品的主要考慮方向。

隨著整體消費(fèi)認(rèn)知變化、原材料成本上升以及“茅臺(tái)熱帶動(dòng)醬酒火”等諸多影響，白酒行業(yè)發(fā)生很大變化，行業(yè)頭部企業(yè)格局也從過去的“名酒+老省酒+新省酒”變成了“醬酒+名酒+老省酒”。

尤其是在醬酒和名酒對(duì)省酒的降維打擊下，安徽宣酒、金種子，江蘇湯溝，河南宋河、杜康，甚至口子窖、今世緣、衡水老白干、仰韶、四特等新老省酒無不在全國化拓展壟斷中遇到瓶頸。

目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國化企業(yè)有三大類：一是以茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒等為代表的醬香型白酒企業(yè)，跟隨茅臺(tái)在全國化拓展;二是以五糧液、國窖1573、劍南春等濃香型高端白酒品牌，依靠名酒歷史基因在高端消費(fèi)上全國化布局;三是以牛欄山二鍋頭為代表的光瓶酒，通過消費(fèi)升級(jí)替代東北酒的市場份額實(shí)現(xiàn)全國化布局。

以上三具備全國化拓展基因的產(chǎn)品，分別是醬酒、400元/瓶以上濃香型白酒以及光瓶酒，而西鳳綠瓶、汾酒玻汾、洋河夢之藍(lán)m6+，古井年份原漿古20、青花汾酒20年、金沙摘要、珍酒珍30、酒鬼酒內(nèi)參等目前全國化拓展相對(duì)好的品牌。

由此，諫策判斷，在高線光瓶化、濃香高端化及醬香高端化的方面更具優(yōu)勢的產(chǎn)品，能搶先一步實(shí)現(xiàn)從省酒品牌向全國化品牌的跨越。

在諫策看來，省酒破圈關(guān)鍵是重構(gòu)，希望通過以下方式，讓更多省酒能找到全國化拓展可持續(xù)發(fā)展的路徑。

01、飲用場景更廣泛的品牌更容易

諫策認(rèn)為，全國化拓展其實(shí)就是解決終端常年售賣問題，所以飲用場景越廣泛，越容易吸引消費(fèi)者關(guān)注。

第一核心要素一定是聚飲(聚飲就是面子消費(fèi))，只有聚飲才能不分淡旺季，才能撇開兩節(jié)化產(chǎn)品。

第二個(gè)核心要素是贈(zèng)送收藏。能夠收藏的產(chǎn)品首先是高度化，其次是有收藏價(jià)值，價(jià)值化在于可傳承的品牌故事傳播化，有史可查。

第三個(gè)核心要素是宴席，具備以上飲用場景致使企業(yè)產(chǎn)品必須盒裝化。

02、老品牌光瓶復(fù)刻機(jī)會(huì)更大

在諫策看來，省酒高線光瓶化全國化拓展的核心不是高價(jià)位光瓶酒，而是老名酒的復(fù)刻版。

中檔盒裝經(jīng)典產(chǎn)品復(fù)刻起步價(jià)位最好是50-60元/瓶，這個(gè)價(jià)位縱觀全國來看，符合大眾價(jià)位的小范圍聚飲，送禮及收藏場景，人群覆蓋廣泛，動(dòng)銷場景可以從酒店和流通同時(shí)運(yùn)作，目前西鳳綠盒已經(jīng)走在前列，第六代古井貢酒1989也在效仿，諫策期盼更多“十七大名酒”的復(fù)刻版。

經(jīng)典產(chǎn)品盒裝酒復(fù)刻版在高端以上價(jià)位很難全國化，主要原因是小眾化，容易高處不勝寒，同時(shí)在大眾價(jià)位產(chǎn)品讓產(chǎn)品生命周期持續(xù)延長，就是具備漫長的漲價(jià)空間以及持續(xù)的小步慢漲基因，在漲價(jià)過程中，經(jīng)銷商、核心終端及消費(fèi)者均能接受，這就持續(xù)放大老名酒品牌價(jià)值帶來更多消費(fèi)人群認(rèn)可。

高線光瓶容易光瓶化，第一動(dòng)銷場景是流通消費(fèi)，而非酒店消費(fèi)，致使光瓶酒在和百元檔位盒裝酒搶銷量，很難全國化拓展，因?yàn)榘僭獌r(jià)位盒裝酒除了洋河海之藍(lán)在黃金十年實(shí)現(xiàn)泛全國化，其余企業(yè)在早期很難全國化，現(xiàn)在競爭環(huán)境和用戶認(rèn)知基礎(chǔ)上就更難。

03、香型融合是方向

諫策認(rèn)為，省酒全國化拓展可以香型融合為方向，但主力是濃香特色化，而不在于醬香跟隨化。

全國化競爭，品質(zhì)第一要素是高度化，其中醬酒最好主打53°，濃香酒主打52°。

第二核心要素要考慮基于高度化的特色化。表面上看特色化表達(dá)方式是香型品類化，比如酒鬼酒馥郁香、西鳳鳳香型等，但實(shí)質(zhì)上是“色香味格”的“物質(zhì)具像化”。

第三核心要素是時(shí)間和產(chǎn)能的比拼。成品酒瓶儲(chǔ)年份化及原酒儲(chǔ)存年份化可追溯，可幫助省酒抬高漲價(jià)空間。

值得注意的是，濃香型企業(yè)做醬酒全國化拓展，在骨子里是不具備消費(fèi)者接受基因的，僅僅是幫助其在千元以上檔位謀取利潤，所以回歸到濃香特色化很重要。

04、600元價(jià)位帶是省酒全國化標(biāo)桿

諫策認(rèn)為省酒全國化拓展價(jià)位選擇上在600元/瓶價(jià)位相對(duì)合適。

高端濃香兩個(gè)天花板，一個(gè)是五糧液千元檔，一個(gè)是劍南春水晶劍和青花汾酒20年400元/瓶檔位，洋河夢之藍(lán)m6+帶來新的600元/瓶的市場新賽道恰恰給新省酒價(jià)位提供新標(biāo)桿。

05、要注重品牌IP化和顏值匹配化

諫策認(rèn)為，品牌IP化與顏值匹配化，是尋求消費(fèi)者認(rèn)知與價(jià)格突破的核心要素，尤其要注重精神內(nèi)核的文化屬性。

品牌IP化，重在思考這個(gè)價(jià)位上具有時(shí)代氣息，精神屬性超越區(qū)域?qū)傩院颓楦袑傩�，要有極強(qiáng)社會(huì)包容性和大國風(fēng)范氣質(zhì)，一定要避免落入?yún)^(qū)域特性文化或者某個(gè)歷史典故之類的，反而陷入俗套，這樣品牌做區(qū)域化可以，做全國化很難，因此品牌要避免主副品牌和強(qiáng)化主品牌使用，要突出聯(lián)合品牌使用，比如金沙摘要、國寶李渡、國密董酒等。

顏值匹配化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品顏值要與精神屬性產(chǎn)品一致。具體而言，產(chǎn)品是精神屬性具像化的外在表現(xiàn)，而常說的產(chǎn)品會(huì)說話，其實(shí)質(zhì)就是打破以前消費(fèi)者固有老產(chǎn)品認(rèn)知。

06、品宣一體化是核心工具

具體而言，首先要從被動(dòng)尋找團(tuán)購資源，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)賦能團(tuán)購。

其中，針對(duì)B端和C端的戰(zhàn)略認(rèn)知打造很關(guān)鍵，新品牌一定要擅長于擁抱互聯(lián)網(wǎng)、懂得“種草”，渲染意見領(lǐng)袖對(duì)品牌與產(chǎn)品的解決，企業(yè)新媒體部門還要注意在細(xì)節(jié)打造中來配套工具，比如朋友圈的精修圖，短視屏和中視屏展示的情場在現(xiàn)等。(原標(biāo)題：省酒破圈新路徑，6大方向成長為全國性品牌丨洞見)