自2013始，白酒人一直在談論“遇冷”、“寒冬”、“下滑”、“限酒”、“碎片化”、“萎縮”、“拐點”等等。
其實作為白酒人應清醒，即使沒有“限酒”，“黃金十年”的超高增長會一直延續(xù)嗎?反觀在“黃金十年”里，我們在做什么——產品結構升級戰(zhàn)略、終端壁壘阻隔戰(zhàn)略、央視權威媒體長期投放戰(zhàn)略……通過這些手段，我們收獲了令人艷羨的“數(shù)字”，而透支了品牌，更迷失了自我。
筆者在這十年中，迷醉于這所謂成功的氛圍中，也認為這才是白酒產業(yè)“高端、大氣、上檔次”的做法;無暇也不愿回顧走過的路，只顧“埋頭拉車，無暇抬頭看路”。
進入2014，在一片唱衰聲中，筆者思忖白酒營銷之路該往那里走。——關注白酒企業(yè)的宣傳，還是一如既往的“幾千年的傳統(tǒng)工藝”、“獨特的洞藏環(huán)境”、“優(yōu)質的水、糧+大師的精心打造雕琢”等等，數(shù)十年如一日不曾改變。消費者被動的灌輸逐漸“麻木不仁”;經銷商只看重市場投入，不考量市場長期發(fā)展;終端只看“進店費”、“陳列費”和折扣，不考慮消費者需求——“反正總要喝的”。白酒幾千年薪火相傳的人文精神正在慢慢被侵蝕。為了自身飯碗，也為了源遠流長的白酒的文明，筆者想說：白酒營銷當下太需要“清新的風”了。
品牌傳播不是“說教，營銷更不是“掠奪”;把30元的東西塞進“上檔次“的包裝里賣300，硬說如何如何好、如何如何超值，我想這一招以后難以行得通。傳播在于打動人心，營銷在于分享成果。
“飲酒”已深入到炎黃子孫龍的傳人的骨髓里了，“喜怒哀樂愁”哪一樣離得了酒、男女老少哪位少得了那一口?無論顯在還是潛在的市場都是巨大的，白酒人大可不必擔心;我們需要操心的是：消費者把眼光投向了白酒的替代品、消費者不再喜歡那辛辣的口感、消費者不再愿意為動輒幾百上千的酒水買單、也許消費者不再需要包裝出來的檔次感。我們不要抱怨80后90后聚會，喝剩下一大堆啤酒瓶子，更不能埋怨他們大把的銀子砸進洋酒+冰茶里。我們白酒人要引導他們喝中國的白酒，要讓他們不僅喝得舒服，還要舒服的喝。
喝得舒服，首先口感要適應更年輕一代感官。目前市場也有“綿柔”、“淡雅”，這些都沒有讓80后特別是90后喜愛。筆者傻傻的想，度數(shù)能不能不要太高?辛辣的雜醇能不能進一步篩除?對于喝著碳酸飲料長大的一代，能不能給他們“清涼的”、“甜絲絲”的感覺?
筆者所任職過的、服務過的企業(yè)的設計師們，幾乎千篇一律地貼近“質感”、“檔次感”的包裝設計;木盒、鐵盒、硬紙板盒層出不窮，真像央視公益廣告里的那樣，包裝竭盡大氣奢華，而終極產品只有一點點……對于看著動畫片、房間里貼滿卡通貼紙長大的一代，他們不會被所謂“端莊”而呆板的設計“忽悠”，他們崇尚自由，喜歡“活潑”、“俏皮”，青睞“動感”的設計。
舒服的喝，就是要喝的開心沒有束縛。我們70后飲酒基本是“被動式”飲酒，敬領導、敬長輩，社交聯(lián)絡感情等;大多被“感情酒”、“人品酒”、“賞識酒”搞昏了頭。絕大多數(shù)人更愿意自由自在的飲酒，讓飲酒成為一種享受，而不是負擔。我們白酒人要倡導一種開心飲酒的習慣，讓飲酒成為舒適生活的一部分，希望人們不再過量飲酒給生活造成負擔。酒企可以把飲酒營造一種精神需求，甚至是功能型需求;把人們從一整天枯燥的工作中解放出來，把“煩悶”和“苦逼”趕一邊去，“每晚一小杯，身體增動力、生活添活力”。
2014，白酒人身處行業(yè)戰(zhàn)略調整期，怎樣“承上啟下”培養(yǎng)下一代消費群體，是我們所有白酒人現(xiàn)在肩上的重任。筆者認為，今后的營銷策劃，不僅要觸動需求，更需要打動人心，在人們內心深處引起共鳴。拋開“說教式”的宣傳，擯棄“收買式”的費用支出和折扣。傳播行為“主題化”、市場活動“主題化”，實施“主題營銷”戰(zhàn)略。把設置能引發(fā)共鳴的“主題”，作為營銷工作的原點。
順應更年輕一代的需求，首先供應酸酸甜甜的酒精飲料——預調酒，如雞尾酒、茶酒等，具體工藝如何市場上已經有了產品不再贅述。產品供應只是滿足其感觀上的初級需求，并不能構建品牌壁壘，同時90后對于有著名酒DNA的品牌也不大買賬，那在可以預見的不遠的將來，隨著許許多多的預調酒品牌的推出，又是一片紅海的出現(xiàn)。毫無疑問要構建品牌壁壘，那大家很容易聯(lián)想得到品牌傳播——廣告推送、明星代言、地推等等一系列的品牌宣傳，很容易走入老路，資本雄厚實力強的企業(yè)能最終熬到天明見太陽，大部分品牌也許倒在了見到了曙光的那一刻。這里筆者推薦一策略——兜售參與感，即詳介幾個簡單的調酒步驟，并逐步將白酒相關知識加以灌輸，最重要的是提出口號“親手調給最愛的人”，滿足感情需求，利用移動互聯(lián)網App(推薦微信)，做瞬間傳播和自傳播，最好做成網絡流行語“今天你調了嗎”，培養(yǎng)90后消費族群，做更年輕一代心儀的品牌。
其次，開發(fā)新品類——中度香薰酒。度數(shù)控制在20～30之間;在熏蒸階段投放花料(推薦茉莉花)，讓花香融入酒體，“好喝不易醉，唇齒留芳香”;拒絕外包裝直接光瓶上市，瓶體設計成兩種風格——動炫與復古;價格控制在20～50元之間，消費成本易于80后接受;接入移動互聯(lián)網與傳統(tǒng)終端兩種渠道并行推廣，強力推送傳播口號“醉在花叢中，片葉不沾身”。設立“醉.花”論壇，讓消費者在論壇上抒發(fā)情感，交流交友，建立圈層效應;待條件成熟舉辦派對活動，讓產品變成交際的工具，打上另類時尚標簽，構建新品類DNA，使得中度酒在未來躋身主流品類。
以上之下一代消費族群培養(yǎng)僅限于方法論，實際上某一公司很難短期內創(chuàng)造社會流行效應，而當下白酒行業(yè)亟待轉型刺激需求來消化過剩的產能。在這里我想需要資本介入來整合小型酒企迅速投入轉型后的生產，如果運作得當，可以在3～5年抑或更短時期內實現(xiàn)當?shù)厣a當?shù)嘏渌吞嵘⻊掌焚|，以期達到社會流行預期，在萬億的品類消費中占有重要一席。
最后，借助一句電影臺詞——人生至少有兩回奮不顧身，一為愛情，一為夢想。“請她喝一杯，今晚她就屬于你”，聰明的你，知道怎么做了吧。
