管窺七彩西鳳酒

縱觀中國(guó)酒水企業(yè)，任何一款產(chǎn)品的發(fā)布上市，不僅代表了一個(gè)產(chǎn)品符號(hào)，而且還代表了企業(yè)的一種戰(zhàn)略方向，體現(xiàn)了這個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的重大征服欲，甚至更重要的是代表了企業(yè)掌舵者的戰(zhàn)略藍(lán)圖、對(duì)酒水行業(yè)的顛覆和承擔(dān)的責(zé)任。

下面我要談到的產(chǎn)品，便是一個(gè)非常典型的案例，因?yàn)樗�承�?dān)著很重要的歷史使命——七彩西鳳酒。

2017年對(duì)于陜西西鳳酒股份公司來(lái)說(shuō)，是一個(gè)關(guān)鍵年，也是以秦本平為核心的新一任領(lǐng)導(dǎo)班子的西鳳元年。而且自秦本平掌舵西鳳以來(lái)，很少公開(kāi)宣布關(guān)于西鳳的戰(zhàn)略規(guī)劃，也很少對(duì)媒體發(fā)聲，我們關(guān)于西鳳的所有舉措只能從市場(chǎng)反饋的真實(shí)情況進(jìn)行判斷。

不過(guò)，前段時(shí)間，秦本平首次公開(kāi)與媒體交流，并闡述了西鳳目前的戰(zhàn)略規(guī)劃和未來(lái)的發(fā)展藍(lán)圖。這一舉措，讓西鳳又一次走到輿論的最前沿。

我們現(xiàn)在談?wù)撐鼬P，產(chǎn)品矩陣是一個(gè)繞不過(guò)去的坎，而且這么多年來(lái)，西鳳的模式一直以經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)，廠家自營(yíng)主導(dǎo)的產(chǎn)品少之又少，而且成功案例不多。其實(shí)這也是西鳳的每一屆領(lǐng)導(dǎo)班子一直考慮的事情。從紅西鳳到鳳香經(jīng)典，再到旗幟西鳳，我們也看到了西鳳酒在建立自營(yíng)產(chǎn)品方面的決心，也看到了西鳳酒在試圖改變這種營(yíng)銷模式的信念。

也許現(xiàn)在寫七彩西鳳酒還不是最佳的時(shí)機(jī)，但在其市場(chǎng)初步形成，并在陜西市場(chǎng)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的時(shí)期，認(rèn)真思考七彩西鳳酒的使命和問(wèn)題有助于西鳳現(xiàn)在和以后的快速發(fā)展。本文無(wú)意炒作，無(wú)意夸大，只是努力以一個(gè)觀察者的角度談一下對(duì)七彩西鳳酒的看法。

七彩西鳳酒的誕生有歷史原因也有現(xiàn)實(shí)因素

七彩西鳳酒是陜西西鳳酒股份公司主導(dǎo)的重點(diǎn)大單品，和行業(yè)內(nèi)的人交流，大部分人會(huì)認(rèn)為是兩年前的開(kāi)發(fā)新品，其實(shí)不以為然。

時(shí)間大概要回到2000年左右，西鳳開(kāi)發(fā)了一款產(chǎn)品叫“彩西鳳”，意欲取代55度的高脖西鳳，但這款產(chǎn)品的上市，由于各種原因，一直處于不溫不火的狀態(tài)，而且市場(chǎng)證明想取代高脖西鳳是很難的。

直到2012年，對(duì)于那時(shí)候的西鳳酒而言，正是發(fā)展的快速階段，而且以當(dāng)時(shí)新成立的“綜合事業(yè)部”為標(biāo)志，主導(dǎo)對(duì)老品牌的潛質(zhì)進(jìn)行了挖掘，“彩西鳳”華麗轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;七彩西鳳酒”。

對(duì)當(dāng)時(shí)的西鳳酒戰(zhàn)略規(guī)劃而言，意圖要改變西鳳酒原有的經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)為主的模式，開(kāi)始再次走發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品的路線。

大概了到了2013年，西鳳酒營(yíng)銷公司成立西北營(yíng)銷公司，在西鳳酒要努力打造自營(yíng)產(chǎn)品的信念下，在眾多綜合產(chǎn)品中，經(jīng)過(guò)分析討論，營(yíng)銷公司把“七彩西鳳”這個(gè)產(chǎn)品再次提到桌面，開(kāi)始對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，由此“七彩西鳳酒”便全面上市。

2014年，對(duì)于這時(shí)候的七彩西鳳酒而言，雖然完全不是一個(gè)陌生的面孔，但在意圖改變西鳳營(yíng)銷的固有營(yíng)銷模式上有重大的意義�？蓵r(shí)不與我，行業(yè)大背景的重新洗牌，以及“廠商聯(lián)盟”戰(zhàn)略的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，讓這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣一波三折。

但對(duì)于西鳳酒營(yíng)銷公司而言，用七彩西鳳酒鍛造自營(yíng)隊(duì)伍的信念一直高高在上，于是2015年春交會(huì)上對(duì)現(xiàn)有的七彩西鳳酒由原來(lái)的紙盒包裝換成現(xiàn)在的亞克力包裝。無(wú)論從酒質(zhì)、包裝還是運(yùn)營(yíng)模式以及運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，可以說(shuō)七彩西鳳酒進(jìn)行了脫胎換骨式的改變，將價(jià)格定位為100—300的價(jià)格帶，重新開(kāi)啟了打造腰部戰(zhàn)略大單品的規(guī)劃。

七彩西鳳酒的這一歷史原因，見(jiàn)證了西鳳人在建立自有團(tuán)隊(duì)上的強(qiáng)大信念，也就是說(shuō)七彩西鳳酒恰巧承擔(dān)了這一歷史使命。

而從現(xiàn)實(shí)因素上講，在近十幾年的發(fā)展中，所經(jīng)歷的三任掌舵者，都對(duì)西鳳原有運(yùn)營(yíng)模式和主銷產(chǎn)品體系進(jìn)行過(guò)深度的審視和考察。西鳳是名酒企業(yè)中比較特殊的一個(gè)企業(yè)，應(yīng)該說(shuō)，這種特殊性不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)思維的固有模式，更體現(xiàn)在由西鳳自身獨(dú)掌與運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)產(chǎn)品幾近缺失，而開(kāi)發(fā)和聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)的不正常局面。

對(duì)現(xiàn)在的西鳳高層來(lái)說(shuō)，七彩西鳳酒已經(jīng)開(kāi)啟了自身獨(dú)掌與運(yùn)營(yíng)的局面，也就是說(shuō)讓七彩西鳳酒開(kāi)始為西鳳酒未來(lái)打造核心戰(zhàn)略產(chǎn)品已以及形象產(chǎn)品做好基礎(chǔ)，七彩西鳳酒承擔(dān)了西鳳酒在這方面“投石問(wèn)路”的重大責(zé)任。

從現(xiàn)實(shí)意義上講，西鳳高層也是想讓七彩西鳳酒去打破這些束縛和桎梏，提高自身的利潤(rùn)率和造血功能，增強(qiáng)企業(yè)自主性。一方面能成為企業(yè)在腰部戰(zhàn)略上增大銷售額的主體，另一方面是讓七彩西鳳酒合理引導(dǎo)和管理西鳳酒的其他包銷產(chǎn)品，讓那些包銷產(chǎn)品成為西鳳酒產(chǎn)品矩陣中的中堅(jiān)力量。

七彩西鳳酒所承擔(dān)的戰(zhàn)略意圖和歷史使命

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)企業(yè)任何的戰(zhàn)略規(guī)劃和定位，都將賦予在一個(gè)產(chǎn)品上，才能發(fā)揮其最大的價(jià)值，才能見(jiàn)證這個(gè)戰(zhàn)略的重要性。七彩西鳳酒也一樣，猶如我上面所說(shuō)的，他承擔(dān)了很重大的戰(zhàn)略責(zé)任。

這個(gè)戰(zhàn)略責(zé)任，也向外界傳達(dá)了現(xiàn)任掌舵者秦本平關(guān)于西鳳酒目前現(xiàn)狀的戰(zhàn)略意圖：

1、西鳳作為老企業(yè)，國(guó)企背景比較濃，再加上寶雞工業(yè)重鎮(zhèn)的屬性，內(nèi)部管理上有很多限制，七彩西鳳酒的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，也開(kāi)啟了西鳳酒的品牌意識(shí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、市場(chǎng)活動(dòng)、支持政策等都走上規(guī)范化的道路。

2、西鳳酒最大的優(yōu)勢(shì)是有全國(guó)最好的品牌開(kāi)發(fā)商，而最大的劣勢(shì)是自有隊(duì)伍的營(yíng)銷力。通過(guò)七彩西鳳酒，向外界證明，西鳳不僅可以選擇強(qiáng)大的經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)品牌，而且還可以自己營(yíng)銷綜合產(chǎn)品，讓其成為大單品。