“一帶一路”這五年 中國酒業(yè)離國際化還有多遠(yuǎn)？

提起中國酒業(yè)的國際化，業(yè)內(nèi)有許多人本能地認(rèn)為這是一個偽命題，無論是中國傳統(tǒng)的白酒、黃酒、保健酒，還是舶來的啤酒、葡萄酒皆是如此。然而如果把“一帶一路”五周年以來中國酒業(yè)的國際化進(jìn)程做一番梳理，你就會發(fā)現(xiàn)中國酒業(yè)的國際化進(jìn)程，一如中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的歷史方位，同樣進(jìn)入了一個新的階段，尤其在“一帶一路”倡議的號召下，中國酒業(yè)的國際化進(jìn)程已經(jīng)取得了實質(zhì)性的進(jìn)展，但也同時遇到前所未有的障礙和難題，因為這些難題觸及到了產(chǎn)業(yè)國際化實戰(zhàn)中的深層矛盾，也直接反映出中國酒業(yè)在國際化領(lǐng)域的實際短板，值得我們直面、總結(jié)和反思。

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酒業(yè)國際化的KPI，看上去很不錯

中國酒業(yè)的國際化，從功能需求上基本可以劃分為兩個階段：過去是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，到國際市場去參評獎項、品牌路演，反過來提升在國內(nèi)市場的品牌影響力;現(xiàn)在是到海外市場去真刀真槍地去開拓市場，一瓶瓶地把酒賣給國際市場的消費(fèi)者，而不是蜷縮在華人圈層的舒適區(qū)。

根據(jù)“一帶一路”的KPI評判，貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通等領(lǐng)域，中國酒業(yè)的國際化進(jìn)程成效顯著。

茅臺：全球市值第一的烈酒企業(yè)

在過去的五年間，茅臺酒在國際化的道路上無疑起到了行業(yè)“排頭兵”的作用。作為國宴上接待外賓的首選白酒，茅臺酒在中國的國際關(guān)系上有著特殊意義。上世紀(jì)70年代，中美兩國領(lǐng)導(dǎo)人舉杯慶祝兩國恢復(fù)外交關(guān)系，喝的就是茅臺酒，而如今，在諸多國際化的政治、軍事、體育的接待聚會中更少不了茅臺酒身影。茅臺酒在國際上的影響力與日俱增。

2015年11月12日，美國舊金山市長將這一天設(shè)立為“貴州茅臺日”，茅臺集團(tuán)在舊金山設(shè)立辦事處,并以此為“根據(jù)地”，積極開拓北美市場份額。

據(jù)統(tǒng)計，2016年茅臺酒出口營收增幅高達(dá)30%以上,海外市場覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲和非洲60多個國家和地區(qū)。2017年，茅臺海外營收高達(dá)23億元。同年，“貴州茅臺”一舉超越帝亞吉?dú)W,成為全球市值第一的烈酒企業(yè)。

目前，茅臺在全球78個國家(其中包括26個“一帶一路”國家和地區(qū))設(shè)立了營銷網(wǎng)點(diǎn),銷售網(wǎng)絡(luò)遍布五大洲和全球重要免稅口岸。

五糧液：香飄世界的“中國名片”

“中國的五糧液，世界的五糧液”，這是五糧液的夢想，也是自身品牌的定位。近年來，五糧液積極布局國際市場，先后在美國、英國、法國、捷克、哈薩克斯坦、以色列等多個國家開展文化與經(jīng)貿(mào)交流活動，同時發(fā)起成立了“一帶一路”國際名酒企業(yè)聯(lián)盟，建設(shè)亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心。

2017年的“1218會議”上，五糧液提出打造國際版的五糧液系列，融入“一帶一路”，推進(jìn)國際化，以全球的視野和定位，布局和培育海外市場。為此，2017年五糧液國際(歐洲)公司在德國杜塞爾多夫正式成立，五糧液集團(tuán)董事長李曙光表示，五糧液將用心鑄造有世界影響力的民族品牌和香飄世界的“中國名片”。

為滿足高端人群的需要，五糧液在奧地利與國際品牌施華洛世奇達(dá)成合作，結(jié)合兩家之長，推出高端婚宴酒�？梢哉f，五糧液在國際化的道路上除了對品牌的傳播之外，在銷售渠道的建立以及產(chǎn)品落地方面做得非常扎實。

瀘州老窖：“Panda 1573”帶你玩轉(zhuǎn)世界杯

瀘州老窖不僅在歐洲設(shè)立了直營公司，拓展歐洲各國市場，并且非常重視消費(fèi)培養(yǎng)，在2018年更是玩出了新高度。

在今年世界杯期間，瀘州老窖在莫斯科舉辦“讓世界品味這一杯”的歡迎晚宴，作為俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國白酒品牌，瀘州老窖·國窖1573為世界各地的球迷帶來了不一樣的味覺體驗。以國窖1573為酒基調(diào)制的“Panda 1573” 和“China 1573”成了網(wǎng)紅飲品，“中國，熊貓，國寶，美酒“成為溝通消費(fèi)者的世界語言。

據(jù)了解瀘州老窖積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，目前已在“一帶一路”沿線14個國家和地區(qū)部署了經(jīng)銷商。用文化帶動品牌，用產(chǎn)品實現(xiàn)消費(fèi)溝通的落地，這正是瀘州老窖為之努力的事。

汾酒：文化，標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品一個都不能少。

汾酒是中國酒文化極其深厚的品牌。早在明朝時期，晉商遍布天下，就把汾酒帶到了歐洲。如今，汾酒作為中國酒魂，依然行走在國際市場的最前沿。2018年，汾酒集團(tuán)將在紐約、巴黎、莫斯科等全球重點(diǎn)城市開展“讓世界看到‘骨子里的中國’”一帶一路全球文化交流活動。

白酒要想真正實現(xiàn)國際化，產(chǎn)品，品牌，標(biāo)準(zhǔn)一個都不能少。早在2010年，汾酒提出制定中國白酒的國際標(biāo)準(zhǔn);2015年兩會期間，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜向全國人大提交了“建立白酒國際化標(biāo)準(zhǔn)”的議案。同時，汾酒在國際文化交流方面頗下功夫：2018年的上半年，汾酒成為哈佛中國論壇、中美企業(yè)峰會、巴菲特股東大會中美投資人酒會指定用酒，并深度參與了白酒國際化(波蘭)交流會、“國際品質(zhì)引領(lǐng)未來”中俄品質(zhì)對話，并在俄羅斯建廠生產(chǎn)“汾特佳”，實現(xiàn)了品牌名稱、生產(chǎn)、營銷、渠道的全方位國際本地化。

張裕：全球化戰(zhàn)略進(jìn)入加速期

張裕作為中國葡萄酒界的百年品牌，近年也抓住“一帶一路”的機(jī)遇，加速全球化布局。2017年12月11日，張裕收購澳大利亞Kilikanoon公司80%股權(quán)。這是張裕在全球完成的第五樁葡萄酒品牌收購。此前，張裕先后收購了法國、西班牙、意大利、澳大利亞、智利、阿根廷等全球知名酒莊，形成以葡萄酒、白蘭地、進(jìn)口酒齊頭并進(jìn)的“三駕馬車”，完成了全球化產(chǎn)品矩陣結(jié)構(gòu)。張裕公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來張裕在海外市場的業(yè)務(wù)比重有望5年內(nèi)達(dá)到整個公司銷售額的三成。葡萄酒的產(chǎn)業(yè)鏈的完善也為張裕的銷售全球化提供了巨大的供應(yīng)能力，據(jù)統(tǒng)計，目前張裕解百納已進(jìn)入歐洲5000多家超市銷。截止2018年2月份，張裕解百納全球累計銷量已經(jīng)突破5億瓶。

古越龍山：中國黃酒走向世界

作為黃酒龍頭企業(yè)，古越龍山一直致力于從長三角走向全國，從中國走向世界。在構(gòu)建自有渠道的同時，借助外力拓展市場，線上線下齊頭并進(jìn)。同時，以香港、澳門等地區(qū)為窗口，拓展海外市場，參展法國波爾多國際葡萄酒及烈酒博覽會、日本國際食品與飲料展等重要國際展會，與國際著名酒商展開合作，加速海外市場布局。

近五年來，傳統(tǒng)的古越龍山也在推廣方面積極嘗試：從微電影、《女兒紅》電視劇的推出，到亮相G20杭州峰會、世界互聯(lián)網(wǎng)大會等國際級盛會上一展風(fēng)采，古越龍山走出了時尚化、年輕化、國際化的道路。

青�。簳充N上百個國家

青島啤酒自上世紀(jì)50年代開始大規(guī)模向海外出口，目前已遠(yuǎn)銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利等全球100多個國家和地區(qū)，是中國啤酒企業(yè)出口量最大的企業(yè)，占中國啤酒出口的50%以上。

在“一帶一路”的大環(huán)境下，青啤加快了國際市場開拓的步伐，無論是在加拿大的超市，還是韓國的燒烤店，甚至于德國的酒吧都能看到暢飲青啤的人。目前，在國際市場上，青啤以“高品質(zhì)、高價格、高可見度”的形象示人，一年生產(chǎn)180億瓶啤酒，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷100多個國家和地區(qū)，讓全球數(shù)十億消費(fèi)者都品嘗過中國的啤酒滋味。

可以說，青啤是中國酒業(yè)國際化發(fā)展進(jìn)程中值得學(xué)習(xí)的成功案例。

中國酒業(yè)國際化的硬傷是什么?

雖然名酒企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)龍頭紛紛走出國門，進(jìn)軍海外市場，對自身的品牌傳播和中國白酒的國際形象傳播起到了一定作用。比如，2018年元旦，“茅五劍”三大名酒集體登陸美國時代廣場的大型LED屏，與全球人民一起迎接新年。這一世界級的傳播，引發(fā)了大量外國人的“圍觀”。但是，與品牌傳播聲勢形成鮮明對比的是，中國酒業(yè)在世界烈酒市場的成績單差強(qiáng)人意，據(jù)中國商務(wù)部研究院對外貿(mào)易研究所副主任梁明透露，中國白酒在國際市貿(mào)易中占有率不到1%。

業(yè)內(nèi)人士的反思更接近市場的實際現(xiàn)狀。瀘州老窖股份有限公司總裁林峰8月8日在參加由鳳凰衛(wèi)視與中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的中國白酒文化高峰論壇上坦稱，白酒五年來的國際化，成績很不理想，本質(zhì)上講是中國的酒文化得到國際社會的認(rèn)同還很困難。他認(rèn)為中國酒文化本身是中國文化性格與生活方式的集中體現(xiàn)，中國酒文化在國際社會的認(rèn)同度，是中國文化在國際社會影響力的一桿標(biāo)尺，而中國酒企有責(zé)任和義務(wù)扛起在國際社會傳承與弘揚(yáng)中國文化的使命和責(zé)任，但前提是少談理想，多干實事，直面中國白酒國際化的實際問題。

所以他用理解、尊重、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新四個詞來闡述他的系統(tǒng)反思。他認(rèn)為，首先要讓國際市場的消費(fèi)者理解中國酒文化，進(jìn)而了解中國白酒的具體品類和品牌，而不是點(diǎn)頭稱贊卻不肯掏腰包買單;其次是尊重，必須要尊重國際同行，盡管他們的市場體量小于白酒，但他們已經(jīng)積累了豐富國際化經(jīng)驗，而且是國際市場規(guī)則的制定者，白酒走向國際，必須要向他們虛心學(xué)習(xí)，而不是一味強(qiáng)推中國的酒文化;學(xué)習(xí)，就是要把全世界所有酒文化的的品類內(nèi)涵和游戲規(guī)則吃透;創(chuàng)新，是基于以上三點(diǎn)，以市場消費(fèi)需求為導(dǎo)向加強(qiáng)創(chuàng)新，想盡一切辦法讓國際市場的消費(fèi)者接受和認(rèn)同中國的酒文化，心底里喜歡中國白酒。

林峰的反思，在業(yè)內(nèi)有一定的普遍性。筆者經(jīng)過調(diào)研和分析，認(rèn)為其主要包括以下幾個方面：

首先，它們建立了一個全球化的品牌矩陣。

LVMH集團(tuán)有70個品牌：除了像人人艷羨的LV、Dior、紀(jì)梵希等國際奢侈品品牌，在酒業(yè)品牌方面則有26個，其中酩悅、軒尼詩白蘭地等品牌都是國人所熟知。而法國的保樂力加則擁有芝華士威士忌、馬爹利白蘭地、絕對伏特加等數(shù)十個著名洋酒品牌，2017年銷售收入超90億歐元，運(yùn)營利潤近24億歐元，市值最高約400億歐元。

英國的帝亞吉?dú)W則是最大的全球性酒業(yè)集團(tuán)，擁有尊尼獲加威士忌、斯米諾伏特加、百利甜酒、健力士啤酒，水井坊等超過200個酒類品牌。2017年帝亞吉?dú)W集團(tuán)銷售收入超過了120億英鎊，運(yùn)營利潤近36億英鎊，市值最高逾700億英鎊。

而中國酒業(yè)缺少如此規(guī)模和體量的巨頭，雖然茅臺是中國酒業(yè)的龍頭，但與這些國際酒企相比，更像是一個人在戰(zhàn)斗，茅臺酒雖然有1+3戰(zhàn)略，但90%以上的份額都來自飛天茅臺，典型的單一品牌銷售，且95%的銷售額來自國內(nèi)，離一個真正意義上的國際品牌明顯還很遠(yuǎn)。

其次，他們在品牌內(nèi)涵的傳播上更易產(chǎn)生共鳴。

中國的高端品牌在品牌傳播上更喜歡講訴歷史或者權(quán)力感，給人比較遠(yuǎn)的距離感，而國際品牌則更容易根據(jù)消費(fèi)人群的心理需求去做能有共鳴感的品牌溝通。比如，人頭馬進(jìn)入中國市場，一句“人頭馬一開，好事自然來”贏得了無數(shù)渴望成功的精英人士的認(rèn)同。

第三，國際品牌的企業(yè)責(zé)任感以及對環(huán)境的保護(hù)等理念也是打動人性的地方。

一個企業(yè)不是掙錢的工具，而是一個人格化的品牌符號。曾經(jīng)，軒尼詩打造文君酒時，時任首席產(chǎn)品設(shè)計官的中國釀酒大師、調(diào)酒大師吳曉萍曾告訴筆者，為了選取最好的酒質(zhì)，老外真的可以做到百里挑一，即100斤酒里面選擇真正符合品質(zhì)要求的酒，那怕可能只有1斤。另外，像帝亞吉?dú)W，將保護(hù)環(huán)境作為企業(yè)的社會責(zé)任，建立相關(guān)基金，不僅改善工廠以及周圍城市的環(huán)境，也幫助別的國家和地區(qū)做環(huán)境的改善。這些舉動相較于國內(nèi)企業(yè)熱衷的公益事業(yè)，它更符合一個時代對企業(yè)的要求，即一個有責(zé)任的企業(yè)必須是有社會責(zé)任，并把這一責(zé)任當(dāng)作企業(yè)必須完成的。

啟示：中國酒業(yè)國際化路徑痛點(diǎn)在哪里?

第一，品牌國際化，如何讓中國品牌可感知?

中國酒業(yè)品牌的國際化一定要以文化為根基，以國際共同認(rèn)知的語言為手段。比如，汾酒推出的歐洲巡展——“讓世界看到骨子里的中國”，什么是骨子里的中國?僅僅是汾酒悠久的歷史嗎?能代表骨子里的中國不僅僅是酒的歷史、文化，還有大國復(fù)興的夢想，春秋戰(zhàn)國，先秦古代，盛世唐朝的人以及他們高尚的氣節(jié)、品性，而這些也是外國人在研究中華傳統(tǒng)文化可以看到、讀到、感知到的。

在品牌溝通上，比起中國白酒品牌傳遞的歷史文化，或者權(quán)貴象征，國際酒業(yè)品牌所倡導(dǎo)的“環(huán)保，有愛，精益求精”等價值觀更容易被消費(fèi)者接受。

正如青島啤酒董事長黃克興所言：“一個國際化的公司，價值鏈的每一個環(huán)節(jié)你都要做到全球最優(yōu)的，把全球最優(yōu)質(zhì)的資源為你所用。”這才是一個國際化品牌的打法。

在筆者看來，國際化品牌的建立，不僅僅是在海外建立了多少生產(chǎn)基地，擁有了多少酒莊，而是這個品牌輸出的文化價值觀要符合世界文化的潮流，并能用通過對全球資源的優(yōu)化配置來支撐品牌，獲得最大化價值，并不斷優(yōu)化全球價值鏈。

第二，中國酒類產(chǎn)品國際化必須邁過的門檻

從產(chǎn)品國際化分析，在酒精度，口感，出口標(biāo)準(zhǔn)等方面，中國酒業(yè)的不規(guī)范發(fā)展都成了阻礙國際化的因素。

首先，適應(yīng)國外烈酒的酒精度標(biāo)準(zhǔn)。目前，國際上通行的烈酒酒精度大概在40-42度左右，而我們中國白酒最常見的酒精度是52度，53度。很多外國人在第一次喝白酒的時候，感覺不習(xí)慣，一是香味太濃，二是口感偏辣。面對不同于國人的需求，洋河酒業(yè)推出的淡雅，綿柔在很大程度對此前“傳統(tǒng)中國白酒”做了一些改變，因此在近年的國際化推廣中，很受歡迎。

其次，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)如何取得國際標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可、認(rèn)證。

目前，很多大中型酒企都想去國際市場掘金，但是白酒出口的標(biāo)準(zhǔn)是什么?大家并不清楚。沒有統(tǒng)一的“中國白酒出口標(biāo)準(zhǔn)”，無疑瞎子摸象。

中國酒協(xié)秘書長宋書玉曾表示，“一帶一路”倡議給中國白酒國際化帶來新機(jī)遇，然而中國酒業(yè)要走出去，國家在政策法律、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、文化和消費(fèi)這幾方面要做好，否則國際化就是沒有方向的、盲目的。“

第三，酒類到底該歸為工業(yè)產(chǎn)品還是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品?

“中國酒業(yè)的繁榮一定不是一種或者某幾種香型獨(dú)大，而是百花齊放。”在談到中國酒業(yè)發(fā)展未來，中國酒類收藏專家、江西曾品堂創(chuàng)始人曾宇說。

新中國成立前，中國的黃酒如古越龍山，葡萄酒如張裕，白酒如汾酒、竹葉青等都曾是暢銷海內(nèi)外的好酒。“酒本身是一種帶有風(fēng)土文化的地域特色產(chǎn)品，正如西鳳酒烈，老窖酒香，洋河酒柔一樣，不同的水土造就了不同的酒，可以說酒就是一種土特產(chǎn)。而新中國成了之后，酒類歸屬輕工業(yè)部管，也就是歸到工業(yè)產(chǎn)品里面，如果酒類產(chǎn)品屬于農(nóng)副產(chǎn)品，出口的困難就會小一些。”曾宇分析道。

第四，搞不懂各國的酒管政策

在歐美等發(fā)達(dá)國家，政府對酒業(yè)的管理十分嚴(yán)格：比如，美國酒類管理分為三個層次,德國實行烈酒專賣，法國商業(yè)部根據(jù)法規(guī)對酒業(yè)零售發(fā)放4種資格的零售牌照;加拿大各省對酒類的銷售均實現(xiàn)許可證的管理制度;俄羅斯、日本等國對酒的釀造、銷售等都有相應(yīng)的規(guī)定。

也就是說普通的外國人很難有機(jī)會接觸到中國酒。

中國商務(wù)部原副部長張志剛認(rèn)為,中國酒業(yè)在國際市場方面的潛力巨大，借鑒歐美一些國家對酒業(yè)管理的經(jīng)驗，可以打開我們進(jìn)軍海外市場的思路和眼界。比如，法國白蘭地和英國威士忌在全球約200個國家和地區(qū)銷售。他們高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，英國通過立法對蘇格蘭威士忌的原料、成分、制訂標(biāo)準(zhǔn)等做出嚴(yán)格規(guī)定，每年投資大約20億英鎊改善蘇格蘭威士忌在生產(chǎn)、裝瓶方面的基礎(chǔ)設(shè)施,并支持中小釀酒廠發(fā)展。同時,注重保護(hù)知識產(chǎn)權(quán),比如，法國政府相關(guān)行業(yè)協(xié)會和生產(chǎn)企業(yè)非常重視白蘭地原產(chǎn)地的地理標(biāo)識和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),英國在全球追蹤和打擊侵犯蘇格蘭威士忌知識產(chǎn)權(quán)的行為。

筆者認(rèn)為：“一帶一路”的偉大構(gòu)想為中國酒業(yè)走向世界提供了寶貴契機(jī)，然而我們在品牌國際化，產(chǎn)品國際化，渠道國際化，市場運(yùn)作國際化方面要補(bǔ)的課還很多，一方面可以學(xué)習(xí)借鑒國際酒類大品牌的經(jīng)驗，同時也不能丟掉中國酒的特色，這樣才能走出一條中國酒業(yè)獨(dú)特的國際化之路。