誰(shuí)才是白酒價(jià)格崩塌的罪魁禍?zhǔn)?/h1>

2015-09-18 09:15  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào)：【大】【中】【小】  參與評(píng)論  閱讀：

前幾日發(fā)的《如果不走這條路，煙酒店死的很難看!》一文引起很多爭(zhēng)議，有人認(rèn)為說(shuō)的很對(duì)，有人發(fā)出強(qiáng)烈的質(zhì)疑，尤其是對(duì)酒類(lèi)連鎖破壞酒價(jià)非常不滿(mǎn)，認(rèn)為一個(gè)行業(yè)生態(tài)的破壞者是很難發(fā)展起來(lái)的。

誰(shuí)才是白酒價(jià)格崩塌的罪魁禍?zhǔn)?/p>

的確，有太多的酒廠對(duì)快速發(fā)展中的酒類(lèi)連鎖還有電商多次封殺：

●2015年5月，洋河在內(nèi)部發(fā)布了“封殺”酒類(lèi)電商1919的通知，要求旗下經(jīng)銷(xiāo)商和渠道不得向1919供貨，否則都要“從重處理”。而被“封殺”者，正是2014年在新三板掛牌，以加盟店全國(guó)快速擴(kuò)張的酒類(lèi)連鎖1919。

“嚴(yán)格要求所屬經(jīng)銷(xiāo)商及下游渠道不得向1919供貨，如果2015年4月21日以后經(jīng)銷(xiāo)商出庫(kù)的產(chǎn)品在1919出現(xiàn)，無(wú)論價(jià)格高低，按竄貨從重處理竄出大區(qū)、分公司負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷(xiāo)商。”一份落款為“蘇酒集團(tuán)貿(mào)易股份有限公司”的內(nèi)部通知明確寫(xiě)道，同時(shí)要求分公司“妥善處理好退市經(jīng)銷(xiāo)商、有退市意向經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，防止其產(chǎn)品流入1919”;

●2013年9月，郎酒率先發(fā)聲明與1919決裂，稱(chēng)已“終止”合作;

●2013年11月，茅臺(tái)發(fā)布茅臺(tái)網(wǎng)絡(luò)渠道聲明，明確其他網(wǎng)絡(luò)渠道不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題;

●2014年8月，茅臺(tái)再發(fā)聲明公告旗下八大電商平臺(tái)，被認(rèn)為這是與曾經(jīng)一度合作的酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)劃清界線(xiàn);

●2014年11月，茅臺(tái)、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等名酒抱團(tuán)“圍剿”電商平臺(tái)“雙十一”低價(jià)促銷(xiāo)......

這些事例，充分說(shuō)明了廠商和現(xiàn)代渠道之間的矛盾有多么的激烈。

但這說(shuō)明現(xiàn)代渠道是白酒價(jià)格崩塌的罪魁禍?zhǔn)讍?恰恰相反，酒價(jià)崩塌真正的罪魁禍?zhǔn)资蔷茝S自己。

一、酒的價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重背離

一瓶酒動(dòng)作幾百甚至上千，憑什么?曾經(jīng)茅臺(tái)到近兩千，有人說(shuō)白酒可以做奢侈品，不反對(duì)，但是不是大多數(shù)白酒都做成奢侈品，五糧液，郎酒，洋河，劍南春，國(guó)窖，古井，杜康，仰韶，等等，都做成奢侈品?中國(guó)需要這么多奢侈品?還是世界需要這么多奢侈品?

曾經(jīng)國(guó)窖在行業(yè)極速扭轉(zhuǎn)之后還逆勢(shì)提價(jià)，更是要打造奢侈品的節(jié)奏，但現(xiàn)實(shí)已經(jīng)給予了慘痛的教訓(xùn)。

之所以?xún)r(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重背離，根本的原因在于所謂白酒行業(yè)的黃金十年就是瘋狂的十年，變態(tài)的十年，酒價(jià)瘋長(zhǎng)的十年，酒已經(jīng)不是酒，而是權(quán)力變現(xiàn)的工具。

你看看高價(jià)酒都賣(mài)給誰(shuí)了?賣(mài)給那些不是自己出錢(qián)的人。這些單位的小倉(cāng)庫(kù)里不少高檔酒，這些單位的親戚會(huì)自己開(kāi)煙酒店。你懂的。

二、成本與價(jià)格嚴(yán)重背離

一斤好酒，剛釀造出來(lái)的原料成本也就幾塊錢(qián)，加上存放過(guò)程中的時(shí)間價(jià)值，以及人力等成本，成本也不會(huì)有太多錢(qián)。

酒的成本大量在包裝，包括真正的包裝，比如酒盒子、酒瓶子，以及人為的包裝，比如廣告宣傳等。大多數(shù)零售價(jià)高于100元的酒，酒盒子和酒瓶子的成本都會(huì)高于酒的成本，甚至是幾倍或者幾十倍。

一個(gè)如此過(guò)度包裝的產(chǎn)品，為了什么?為了忽悠個(gè)高價(jià)而已。

我們看看伏特加，包裝奢華嗎?我們看看國(guó)外的很多紅酒，包裝復(fù)雜嗎?

有人說(shuō)不能以成本定價(jià)，這個(gè)我認(rèn)同一部分，但成本會(huì)是一個(gè)參考，除了奢侈品以外，沒(méi)有多少產(chǎn)品在定價(jià)的時(shí)候是可以不考慮成本的。

因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)，其中一個(gè)關(guān)鍵要素就是他認(rèn)為這個(gè)東西值多少錢(qián)，這個(gè)值更多的是成本的考量。

三、產(chǎn)量與銷(xiāo)量嚴(yán)重背離

酒價(jià)崩塌的導(dǎo)火索是竄貨。但竄貨是因?yàn)槭裁?因?yàn)楫a(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)量。

很多企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)靠的是壓貨，渠道上層層壓貨，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、零售終端、單位，層層都有庫(kù)存，這個(gè)邏輯在黃金十年是成立的，因?yàn)榫茦I(yè)瘋狂的一個(gè)標(biāo)志就是年年漲價(jià)，簡(jiǎn)直太神奇了。

但時(shí)代變了，現(xiàn)在動(dòng)銷(xiāo)慢了，那么多煙酒店成批倒閉就是例證，還有大量高端餐飲企業(yè)也是成批倒閉，比如湘鄂情之類(lèi)。

過(guò)去渠道中的庫(kù)存怎么辦?現(xiàn)在銷(xiāo)售額還要增長(zhǎng)從哪里來(lái)?竄貨就應(yīng)運(yùn)而生。

只要廠家的產(chǎn)量足夠大，大于市場(chǎng)實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)的量，廠家不斷的給經(jīng)銷(xiāo)商和自己的銷(xiāo)售人員增加任務(wù)，竄貨就不可能被制止。

四、渠道落后與市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重背離

在其他行業(yè)，渠道已經(jīng)充分的扁平化，甚至十幾年前都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了扁平化，但酒行業(yè)時(shí)至今日，仍然大量存在著省代之類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商;

在其他行業(yè)，現(xiàn)代渠道比如電子商務(wù)、現(xiàn)代連鎖等已經(jīng)占據(jù)壟斷地位，但酒行業(yè)很特殊，現(xiàn)代渠道銷(xiāo)售占比非常低;

一個(gè)產(chǎn)品存在著非常長(zhǎng)的渠道鏈條，必然層層加價(jià)，必須效率低下，必然帶來(lái)價(jià)格高企;

在大量新的現(xiàn)代渠道不斷涌現(xiàn)的時(shí)候，酒廠要做的是與時(shí)俱進(jìn)，而不是封殺，現(xiàn)代渠道代表的是渠道的未來(lái)，不是廠家想封殺就能封殺的了的。

五、觀念落后與時(shí)代發(fā)展嚴(yán)重背離

上述四條的嚴(yán)重背離，根本原因在于酒廠觀念落后與時(shí)代發(fā)展嚴(yán)重背離。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都是透明的，消費(fèi)者越來(lái)越理性，忽悠是忽悠不下去的;

白酒，從根本上就是一個(gè)快消品，除了個(gè)別有可能做成奢侈品外，大量的產(chǎn)品或者說(shuō)絕大多數(shù)品牌只能成為快消品，不要試圖把自己整的那么高大上;

過(guò)去十年，很多酒廠賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，未來(lái)不要再做這個(gè)夢(mèng)了，時(shí)代進(jìn)步了，再這樣下去國(guó)家都麻煩了，抓緊回過(guò)神來(lái)，做自己真正該做的事情;

快消品有快消品的規(guī)律，要按照這個(gè)規(guī)律做品牌，不要都是歷史幾千年;做產(chǎn)品，要高性?xún)r(jià)比;要和消費(fèi)者更友好更深入的溝通。

任何一個(gè)行業(yè)，任何一個(gè)品牌，任何一款產(chǎn)品，能夠長(zhǎng)久存在，根本的原因就是真正為用戶(hù)創(chuàng)造了價(jià)值，創(chuàng)造了價(jià)格與價(jià)值相符的價(jià)值。

所以，酒價(jià)崩塌的真正罪魁禍?zhǔn)资蔷茝S自己，酒廠要做的改變自己，而不是封殺現(xiàn)代渠道。

面對(duì)現(xiàn)代零售渠道，酒廠該怎么辦?

其實(shí)，最好的答案是：酒廠做好自己就是最好的應(yīng)對(duì)。

做好自己的品牌，讓消費(fèi)者更喜歡;做好自己的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更信賴(lài);做好自己的價(jià)格，讓消費(fèi)者買(mǎi)得起;管好自己的產(chǎn)量，讓產(chǎn)量和銷(xiāo)量匹配;規(guī)劃好自己的渠道，讓效率更高.......

做好自己，讓價(jià)格回歸價(jià)值，賺取合理的利潤(rùn)，消費(fèi)者回來(lái)了，消費(fèi)者認(rèn)可了，現(xiàn)代零售渠道也會(huì)認(rèn)可你的品牌。沒(méi)有消費(fèi)者，現(xiàn)代渠道只會(huì)加速品牌的死亡。

如果說(shuō)非要有一個(gè)辦法，那就是積極擁抱現(xiàn)代渠道，學(xué)會(huì)與狼共舞，哪個(gè)品牌率先與現(xiàn)代渠道合作，合作的更深入更友好，其在未來(lái)就越有地位;甚至，借助現(xiàn)代渠道，有些品牌可以實(shí)現(xiàn)逆襲，超越那些視現(xiàn)代渠道如洪水猛獸的品牌。