日前，酒業(yè)家記者注意到，山東花冠酒業(yè)推出一款新的產(chǎn)品——冠群芳·柔酒大師。
有知情人士告訴酒業(yè)家記者，冠群芳這款新品在花冠內(nèi)部的戰(zhàn)略定位是300元價格帶的大單品，“今年花冠有意識地突破百元以上價格帶，發(fā)力100—300元價格帶。”
與此同時，在花冠之前，魯酒“龍頭”景芝今年也推出了三百元以上價位的新品——景芝•芝香，以實現(xiàn)對省內(nèi)中高端價格帶的卡位。
據(jù)酒業(yè)家記者了解，在景芝·芝香新品推出以后，景芝基本確立了四條主線：百元以下的景陽春，鎖定百元價位的年份景芝酒，主攻百元以上價位的一品景芝以及300元以上的景芝·芝香。
值得關注的是，景芝和花冠作為魯酒代表，均做出了推300元價格帶新品的舉動;這是巧合，還是另有深意?
300元價位新品背后：景芝花冠“圖謀”更大
智邦達營銷咨詢副總經(jīng)理賈爽在接受酒業(yè)家采訪時認為，花冠和景芝推300元價格新品應該是出于企業(yè)自身的戰(zhàn)略考慮;事實上，山東大部分地產(chǎn)酒仍集中在幾十元的低端價位，在低價位、低層次血拼。
賈爽告訴酒業(yè)家記者，在當前山東的市場格局中，景芝的全省化戰(zhàn)略和花冠的外區(qū)拓展最為典型，景芝的新品‘芝香’從品類和定價兩個維度來看，其實是希望通過新品類去拉高產(chǎn)品價格，提升品牌價值;產(chǎn)品線的構建讓景芝完成了價格帶和香型的雙重布局。
在景芝百億規(guī)劃中，產(chǎn)品品牌的布局不可或缺。據(jù)酒業(yè)家記者了解，對主導產(chǎn)品，景芝今年已經(jīng)確定了銷量倍增的規(guī)劃;在走向百億征途中，景芝確定了自己的戰(zhàn)略：價格的多元和香型多元化。
而對于花冠來說，推300元價格新品或與其進軍省會城市濟南有關。賈爽對酒業(yè)家記者表示，“此前花冠都是在濟南周邊幾個城市推進，對濟南圍而不攻;濟南作為省會城市有大量的外來消費人群，也有很多名酒參與競爭，渠道和資金門檻都比較高，想要進入濟南市場，花冠必須拿下中高端價位的產(chǎn)品。”
一位熟知花冠酒業(yè)的相關人士對酒業(yè)家記者表示，花冠2016年銷售額已經(jīng)非常可觀，今年的戰(zhàn)略就是加快全省化步伐。“目前，花冠在菏澤、濟寧、濟南三個重點市場實現(xiàn)了占有率的提升;除了在根據(jù)地市場菏澤長期保持第一以外，花冠已經(jīng)成功地將濟寧打造成第二個根據(jù)地市場，并在濟南周邊的長青、平陰等地打開了市場缺口，銷售額也早就過億元，景芝、扳倒井都在搶占省會城市濟南，花冠今年也在搶占濟南市場。”
在上述人士看來，景芝和花冠圖謀300元價格帶時機已經(jīng)成熟：一是在消費升級大趨勢下，300元價格是在培育未來市場;二是原來全國性名酒價格往下走，區(qū)域省酒不敢提中高端戰(zhàn)略，而現(xiàn)在行業(yè)弱復蘇下，茅臺、五糧液的控量提價打開了中高端價格空間，區(qū)域龍頭企業(yè)應該搶占100—300價格帶，在100—300元價格帶，區(qū)域龍頭企業(yè)有機會和名酒進行抗衡;三是，花冠、景芝等魯酒品牌經(jīng)過多年的沉淀提升(包括企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量、工藝技術)，企業(yè)更加自信，更有底氣在300元價格帶挑戰(zhàn)。
魯酒300元價格帶：做很難，不做更難
“花冠和景芝百元價格帶產(chǎn)品發(fā)展的并不順利”有魯酒業(yè)內(nèi)人士對酒業(yè)家記者表示“景芝的低端產(chǎn)品小老虎銷量占比很大，但低端產(chǎn)品利潤率普遍較低;花冠的產(chǎn)品價格也主要在百元以下，價格50元以下的產(chǎn)品發(fā)展也不盡如人意，而60—100元之間的“腰部產(chǎn)品”表現(xiàn)則不錯。”
“這個價格帶做很難，但是不做更難，要咬著牙往下做。”對山東市場非常熟悉的酒水行業(yè)研究者歐陽千里對酒業(yè)家記者表示，“企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，很多戰(zhàn)略必須去做。”
一位山東白酒咨詢?nèi)耸吭诰茦I(yè)家記者采訪時認為，“在100元價位段，山東酒企纏斗已久;而在100—300元價位段，山東酒企仍有機會;從戰(zhàn)略命題上來說，魯酒需要在中高價位有所突破，否則山東市場將會出現(xiàn)河南市場類似的局面，本地品牌會陷入困境。”
“300元價格帶決定了戰(zhàn)略占位，是區(qū)域龍頭不得不去布局的價格帶，布局300元才能拉升自己的品牌價值和產(chǎn)品價格。”賈爽對酒業(yè)家記者表示。“布局300元價格帶不僅僅是山東白酒品牌的趨勢，也是全國區(qū)域酒企的趨勢”，在歐陽千里看來，“300價格帶的產(chǎn)品最符合品牌忠誠度。”
景芝、花冠已經(jīng)邁出了第一步，但是真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始!
對于魯酒品牌而言，新品定價后進入市場面臨一個更為嚴峻的挑戰(zhàn)：市場實際成交價能否達到廠家預期。
“在山東市場，魯酒在300元、400元、500元實際是屬于一個價格段;”歐陽千里在酒業(yè)家記者采訪時提到，“不少地產(chǎn)酒在一兩年之后，(400、500價位的產(chǎn)品)促銷政策后的實際成交價格基本停留在300元價格左右。”
歐陽千里對酒業(yè)家表示，很多產(chǎn)品的實際成交價格低于廠家出廠定價，因為壓貨是很多酒廠都存在的現(xiàn)象;廠家鼓勵經(jīng)銷商多進貨，按照相應比例搭贈一定數(shù)量的產(chǎn)品，例如300萬可以提走幾倍于原定數(shù)量的產(chǎn)品;而經(jīng)銷商因為過度壓貨在市場上買二贈一甩貨，酒廠對此也只能睜一只眼閉一只眼，因為如果不能把貨從經(jīng)銷商手里甩給消費者，未來就無法給代理商壓貨。”
這種飲鴆止渴的現(xiàn)象存在于很多山東地產(chǎn)白酒廠家和經(jīng)銷商身上。酒業(yè)家在采訪中就有山東經(jīng)銷商反饋，某知名地產(chǎn)品牌在魯西南市場，一款產(chǎn)品的利潤低至30元/箱;但是依然很好賣，市場推動力也很強，原因就在于代理商能拿到超數(shù)量的產(chǎn)品，薄利多銷，一年上千萬的流水，按照3%的毛利計算，也是很可觀的利潤。
“做300元產(chǎn)品，做比不做強，一個企業(yè)要推出一款新品應該考慮在消費者心目中的價值、實際成交額有多少、品牌、渠道力以及生產(chǎn)、價位;相比而言，300元價格帶存活可能性更高”，歐陽千里對酒業(yè)家記者表示，“但山東很多以渠道為王的白酒企業(yè)都面臨一個根本問題——沒有品牌拉力。”
不過，值得注意的是，大的環(huán)境已經(jīng)開始向好。據(jù)《中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，山東白酒消費者的價格分布情況是：101—300元價格帶消費占比最多，高達42.0%，其次是100元以下占比40.6%;再次是301—600元價格帶消費，占比為13.1%。
此外，山東市場今年中高端價格帶的產(chǎn)品發(fā)展有明顯上升。一位山東經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家記者，“沱牌舍得和酒鬼酒今年在山東有明顯上量，有次高端基因的白酒企業(yè)在山東都有一個比較好的成績。”
