國內(nèi)啤酒高端之路到底卡在哪？

近日，華潤雪花啤酒旗下高端啤酒雪花臉譜等系列產(chǎn)品亮相夏季達沃斯論壇，國內(nèi)啤酒謀劃高端市場的迫切心態(tài)可見一斑。實際上，青島、燕京、珠江等國內(nèi)啤酒企業(yè)在高端啤酒市場早有布局，但相較進口啤酒入市較晚。國內(nèi)高端啤酒經(jīng)歷了近幾年的發(fā)展，市場份額一直難有大幅度提升，如何打破進口啤酒盤踞高端市場的格局成為國內(nèi)啤酒企業(yè)集團面臨的問題。

國內(nèi)啤酒布局高端節(jié)奏慢

隨著近年來國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)的升級，國內(nèi)啤酒企業(yè)也紛紛試水中高端啤酒市場，然而占到本土優(yōu)勢的國內(nèi)啤酒企業(yè)卻在中高端啤酒市場悄然落到了進口啤酒的后面。

據(jù)青島啤酒2015年財報顯示，青島啤酒旗下鴻運當頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生、聽裝、小瓶啤酒等高附加值產(chǎn)品實現(xiàn)國內(nèi)銷售量共計174萬千升，相較2014年的166萬千升提升8萬千升，但即便如此計算，卻仍然沒有趕上進口啤酒在華的增長量。

據(jù)天津檢驗檢疫局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，單月進口啤酒就達1555萬升，同比增長332%，約占前5個月總進口量的50%。進口啤酒主要來自比利時、法國、德國、韓國、美國、荷蘭、英國和墨西哥等國家。

據(jù)了解，燕京啤酒早在2013年便推出了原漿白啤，并定位高端啤酒市場。不僅如此，珠江啤酒也于去年推出了雪堡精釀系列，也定位高端啤酒市場。然而，國內(nèi)啤酒企業(yè)布局高端卻依然沒能阻止業(yè)績下滑的腳步。

面對國內(nèi)啤酒市場消費轉(zhuǎn)型的升級，珠江啤酒相關(guān)負責人表示，珠江啤酒推出了精釀系列等高端產(chǎn)品，但還處于開拓市場階段，目前正在征集經(jīng)銷商。青島啤酒方面則表示，陸續(xù)推出的中高端產(chǎn)品銷售量有所上升。燕京啤酒在截至記者發(fā)稿時并未回復(fù)。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，一方面國內(nèi)啤酒企業(yè)面對結(jié)構(gòu)調(diào)整紛紛布局高端啤酒市場，另一方面進口啤酒卻如山洪海嘯般沖進國內(nèi)并不斷搶占市場份額，而進口啤酒大量的增長幾乎搶奪了高端啤酒市場的紅利。

低價形象難挺進高端市場

家樂福大鐘寺店酒水銷售人員告訴記者，目前，燕京銷售最好的產(chǎn)品依然是售價最低的燕京“白瓶”，其銷售價格在2.5-3元之間。平時也會向消費者推薦國產(chǎn)高端啤酒，但消費者看到價格后大多反映略貴，轉(zhuǎn)而選擇進口啤酒。

對此，業(yè)內(nèi)人士分析指出，中國國內(nèi)啤酒市場前期很多是采取以低價換市場份額的策略，消費者對于啤酒品牌的認知已經(jīng)根深蒂固，人們并不習(xí)慣接受那么高的價錢，反而進口啤酒的降價讓消費者感覺性價比很高。未來需擺脫人們對固有品牌定位的認知，提升高端產(chǎn)品的形象以及市場認同感。

與國內(nèi)啤酒低價形象深入人心形成對比的是，國外啤酒由于是舶來品，在價格和消費心理上都占據(jù)了優(yōu)勢，從而進口啤酒卻搶先占據(jù)了國內(nèi)啤酒市場的制高點。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年全年國產(chǎn)啤酒累計產(chǎn)量4715.7萬升，同比下降5.06%，與之相反的是，2015年國內(nèi)進口啤酒的總量為53.83萬千升，同比增長 59.4%;金額則較上一年同期增長41.3%，形成了飛速增長。

中糧集團進口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士接受采訪時曾表示，過去三年，進口啤酒的進口量在國內(nèi)都保持在60%-70%的增長，它的銷售規(guī)�？赡軙�占到中國市場啤酒銷售總規(guī)模的10%-20%。

北四環(huán)附近一家超市的工作人員告訴記者，今年進口啤酒銷售業(yè)績較去年同期增長了10%以上。北京北方京糖洋酒銷售有限公司內(nèi)部人員甚至透露，目前進口啤酒賣得比較好的是黑森馬蹄和斯圖加特，這兩款啤酒均屬于進口啤酒中的中檔品牌。據(jù)了解，北京北方京糖洋酒銷售有限公司主要供應(yīng)渠道為超市和酒吧。

多渠道滲透成破局關(guān)鍵

針對國內(nèi)啤酒市場出現(xiàn)的“內(nèi)”降“外”升，中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，整個中國啤酒市場目前呈現(xiàn)梯形，國內(nèi)啤酒企業(yè)占到了整個市場的塔腰和塔基部分，塔尖部分全部由進口啤酒市場份額占領(lǐng)。近年來中國啤酒整體的消費雖然在上升，但國內(nèi)啤酒企業(yè)業(yè)績卻出現(xiàn)下滑，主要是國內(nèi)啤酒的上升空間全部被進口啤酒吃掉了。

隨著進口啤酒備受青睞，一些大型酒水經(jīng)銷商也投身進來。據(jù)了解，在布局進口酒的矩陣中，中糧也將進口啤酒作為產(chǎn)品組合，囊括進入中糧的進口酒業(yè)務(wù)中。

啤酒專家方剛也曾分析道，未來啤酒市場除了進口啤酒，還有傳統(tǒng)啤酒和精釀啤酒來三分天下。而進口啤酒的渠道不會局限于電商、高端餐飲店渠道，而會慢慢向傳統(tǒng)餐飲及便利渠道滲透。業(yè)內(nèi)人士表示，未來國內(nèi)啤酒企業(yè)除了在渠道上多布局以外，還應(yīng)扎實做好產(chǎn)品，在夯實低端基礎(chǔ)上，加緊布局高端產(chǎn)品線上的步伐。從產(chǎn)品、包裝到口感，企業(yè)不能簡單謀劃高端布局，而應(yīng)該是從產(chǎn)品出發(fā)，找到適合消費者需求的產(chǎn)品，從根源上避免進口啤酒進一步下沉品牌搶占更多的市場份額。朱丹蓬坦言，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)意識到要從“梯形”向“金字塔尖”轉(zhuǎn)變，但時間會很漫長。