洋酒大佬白酒生意落地難

有消息指出，劍南春有意與全球奢侈品巨頭LVMH洽談收購(gòu)文君酒的股權(quán)，若回購(gòu)?fù)瓿�，軒尼�?shī)將完全剝離文君酒的股權(quán)。在被LVMH控股后，文君酒一反以往的中低端定位，推出數(shù)款天價(jià)產(chǎn)品，其中天弦售價(jià)更是高達(dá)1500元。受此影響，文君酒日漸邊緣化。據(jù)悉，文君酒曾與五糧液、瀘州老窖比肩，然而目前文君酒的產(chǎn)能為2000噸 ，而五糧液、瀘州老窖的產(chǎn)能已突破數(shù)十萬(wàn)噸。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，軒尼詩(shī)作為國(guó)外酒企，不僅與文君酒在產(chǎn)品方面相差較遠(yuǎn)，而且兩者在渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷方面也無(wú)法產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這也是外資企業(yè)經(jīng)營(yíng)本地酒企的一道檻。

軒尼詩(shī)已交文君酒控股權(quán)

日前有消息傳出，世界奢侈品巨頭酩悅•軒尼詩(shī)-路易•威登集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“LVMH”)旗下軒尼詩(shī)有意出售老牌酒企文君酒。這則傳聞收購(gòu)主角是劍南春，并且或有酒類大商參與入股。

記者致電軒尼詩(shī)核實(shí)此事，一位不愿透露姓名的工作人員表示，目前官方并沒(méi)有發(fā)布出售文君酒的任何消息，并且在約半年前，軒尼詩(shī)便已經(jīng)將文君酒的管理權(quán)交還給酒企，不再插手酒企的運(yùn)營(yíng)。

記者為此通過(guò)郵件方式采訪了原文君酒事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)陳德明，他表示目前已不擔(dān)任文君酒市場(chǎng)總監(jiān)一職，所負(fù)責(zé)的工作與文君酒也沒(méi)有任何交集，故不太合適回答相關(guān)問(wèn)題。

公開(kāi)資料顯示，2007年，軒尼詩(shī)出資近億元收購(gòu)了文君酒55%的控股權(quán)，而劍南春則保留其余45%的股權(quán)。這也意味著，若此次劍南春回購(gòu)成功，那么其將獲得文君酒的控股權(quán)。

記者在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中查看到，在2016年7月28日和7月29日，分別進(jìn)行了注冊(cè)資本變更(注冊(cè)資本、注冊(cè)資金、成員出資總額等變更)，不過(guò)目前四川省文君酒經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司的股東仍為軒尼詩(shī)和劍南春集團(tuán)。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，軒尼詩(shī)作為洋酒巨頭，不僅與文君酒在產(chǎn)品方面相差較遠(yuǎn)，而且兩者在渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷方面也無(wú)法產(chǎn)生協(xié)同，這或是業(yè)內(nèi)傳聞軒尼詩(shī)欲售文君酒的原因。

高端路線導(dǎo)致品牌邊緣化

文君酒作為老牌酒企，曾被業(yè)內(nèi)認(rèn)為與“川酒六朵金”花五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊比肩。據(jù)悉，目前文君酒的產(chǎn)能為2000噸 ，而五糧液、瀘州老窖的產(chǎn)能已突破數(shù)十萬(wàn)噸。據(jù)媒體報(bào)道，甚至有業(yè)內(nèi)人士稱，2015年文君酒銷售額不足1億元。由于銷售不振，很多地方市場(chǎng)已難覓足跡，文君酒逐漸邊緣化。

記者了解到，文君酒在被軒尼詩(shī)控股后，一反之前的低端打法，開(kāi)始瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)，旗下多款產(chǎn)品售價(jià)均為千元左右，尤其是天弦，更是提高到1500元/瓶的高價(jià)。當(dāng)時(shí)便有業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)論是從品牌影響力和窖池保護(hù)來(lái)看，文君酒產(chǎn)品賣到上千元的說(shuō)服力都不夠，市場(chǎng)恐難支持。

尤其是在近年國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，酒企遭遇了擠壓式增長(zhǎng)，高端團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)萎縮，消費(fèi)趨勢(shì)向大眾化、低端化轉(zhuǎn)移，不少酒企下沉向中低端市場(chǎng)發(fā)力，此時(shí)文君酒的高端路線便倍顯吃力。一位原軒尼詩(shī)銷售人員透露，文君酒“產(chǎn)品的官方報(bào)價(jià)至少在700元左右，根本賣不動(dòng)”，主要原因便是產(chǎn)品售價(jià)太高。

朱丹蓬認(rèn)為，軒尼詩(shī)收購(gòu)文君酒是為了補(bǔ)充產(chǎn)品線，并借文君酒的影響力推進(jìn)軒尼詩(shī)產(chǎn)品在內(nèi)地的銷售，而文君酒也可通過(guò)軒尼詩(shī)在華南市場(chǎng)的銷售渠道提高業(yè)績(jī)。然而事與愿違，文君酒銷售不振，或因此軒尼詩(shī)有意甩包袱。也有業(yè)內(nèi)認(rèn)為，軒尼詩(shī)僅擁有文君酒55%的股權(quán)，因此在營(yíng)銷決策方面或并非一路順?biāo)臁?/p>

除此之外，近年LVMH的業(yè)績(jī)并不理想，不斷有出售旗下品牌進(jìn)行瘦身的消息。今年上半年，LVMH葡萄酒和烈酒部門(mén)有機(jī)增長(zhǎng)9%，LVMH對(duì)此表示，歐美市場(chǎng)擁有強(qiáng)勁的需求。母公司業(yè)績(jī)低迷，這或許也是誘發(fā)軒尼詩(shī)交出文君管理權(quán)的原因之一。

洋酒企難運(yùn)營(yíng)白酒品牌

不僅軒尼詩(shī)運(yùn)營(yíng)文君酒遇挫，同樣是洋酒巨頭，帝亞吉?dú)W在收購(gòu)水井坊后也遭遇水土不服。

公開(kāi)資料顯示，帝亞吉?dú)W于2013年7月完成對(duì)水井坊的收購(gòu)，但是在隨后的2013年、2014年，水井坊連續(xù)虧損兩年。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，帝亞吉?dú)W在收購(gòu)后，采用不了解白酒市場(chǎng)的洋帥領(lǐng)導(dǎo)水井坊，這也是水井坊業(yè)績(jī)低迷的原因之一。直至去年，水井坊順利扭虧為盈，水井坊也首次讓中國(guó)籍經(jīng)理人執(zhí)掌，被業(yè)內(nèi)解讀為采取深層本地化措施，以提升業(yè)績(jī)。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜指出，外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)白酒行業(yè)，無(wú)論是從白酒文化、市場(chǎng)規(guī)則、渠道運(yùn)營(yíng)方面，都很難深入了解，因此很難成功運(yùn)營(yíng)好一個(gè)白酒品牌。

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)普遍對(duì)于洋酒企運(yùn)營(yíng)本地品牌持有謹(jǐn)慎態(tài)度。白酒營(yíng)銷專家晉育鋒對(duì)此指出，國(guó)際酒商慣用的品牌和運(yùn)營(yíng)法則，對(duì)中國(guó)白酒在短期內(nèi)的效用并不明顯，既有渠道網(wǎng)絡(luò)也難以產(chǎn)生協(xié)同。軒尼詩(shī)采取的高端策略，細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是有價(jià)值的，但是與現(xiàn)有市場(chǎng)情況不符，這也是國(guó)外酒企難以運(yùn)營(yíng)本地品牌的問(wèn)題，市場(chǎng)策略不靈活影響了企業(yè)發(fā)展，但軒尼詩(shī)對(duì)于企業(yè)品牌的解讀、工匠精神的挖掘值得國(guó)內(nèi)酒企學(xué)習(xí)。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，一方面，國(guó)外酒企并沒(méi)有遵循國(guó)內(nèi)的具體情況，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展而進(jìn)行靈活調(diào)整，一如既往地堅(jiān)持洋酒的運(yùn)作思路，這也是導(dǎo)致洋和尚念不好本地經(jīng)的原因。另一方面，一些國(guó)外酒企投資國(guó)內(nèi)品牌是投機(jī)型持有，因此當(dāng)投資回報(bào)率不高、市場(chǎng)信心不足的情況下，便會(huì)選擇放手，這對(duì)品牌發(fā)展將會(huì)造成極大影響。