白酒直播帶貨是短暫的曇花一現(xiàn) 還是可持續(xù)的創(chuàng)新之路？

2020年，全球抗疫如火如荼。對(duì)于中國來說，春節(jié)期間的一場(chǎng)防疫戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)各方面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響�？梢哉f，2020年對(duì)于所有國人來說都是生命中無法忘卻的一頁篇章。

從中國政府網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)來看，一季度，我國人民幣貸款增加7.1萬億元，同比多增1.29萬億元。根據(jù)央行數(shù)據(jù)顯示，今年一季度末我國居民存款一共增加了6.47萬億元(去年同期為6.07萬億)，截止2020年一季度末，我國居民存款余額達(dá)87.8萬億元，人均存款6.27萬元，戶均存款16.93萬元。這意味著，我國仍舊是全球居民儲(chǔ)蓄率最高的國家之一。而疫情影響中國經(jīng)濟(jì)一季度同比下降6.8%，3月份主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)降幅明顯收窄。從以上數(shù)據(jù)我們可以明確感受到疫情對(duì)中國的影響。存款與貸款都在增加，雖然看起來截然不同，但是背后的意義卻是殊途同歸。那就是經(jīng)濟(jì)壓力巨大，企業(yè)負(fù)擔(dān)重，老百姓消費(fèi)欲望低。

為了改變這種情況，國家采取了一系列手段來刺激消費(fèi)，從各省市調(diào)整休息時(shí)間、發(fā)放消費(fèi)券，再到央媽直播帶貨等等，可以說這些手段對(duì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)產(chǎn)生了一定正面的促進(jìn)作用。尤其是直播，誰也沒想到，直播行業(yè)會(huì)因?yàn)橐咔槎�火遍全國。各行各業(yè)的人士都在踴躍加入直播行業(yè)。

2019年雙十一期間，直播帶貨火爆。天貓數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的爆發(fā)，讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長。2020年3月，陜西周至縣、寧夏同心縣、吉林靖宇縣、陜西宜川縣、黑龍江虎林市和重慶石柱縣的6位書記、縣長，走進(jìn)“戰(zhàn)疫助農(nóng)”抖音直播間，向網(wǎng)友們推薦當(dāng)?shù)靥厣�農(nóng)產(chǎn)品。2020年4月1日，羅永浩帶來抖音直播首秀，并創(chuàng)下了抖音平臺(tái)已知的最高帶貨紀(jì)錄：支付交易總額超1.1億元。2020年4月18日，新華社民族品牌工程辦公室與抖音聯(lián)合舉辦的“市長帶你看湖北”直播，與湖北黃岡、荊州、荊門、十堰、恩施5個(gè)市州，共同推薦農(nóng)副特產(chǎn)。新華社“快看”和5位市州長直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1118萬人，累計(jì)帶貨58萬件，銷貨金額達(dá)2426萬元。2020年4月30日，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年一季度電商直播超過400萬場(chǎng) 。

而隨著各行各業(yè)都在試圖進(jìn)入直播圈，進(jìn)行跨界運(yùn)作。白酒行業(yè)卻出現(xiàn)了一種怪異的現(xiàn)象。其實(shí)，早在疫情開始之初，白酒行業(yè)就借助線上平臺(tái)對(duì)疫情發(fā)表各自觀點(diǎn)。這其中主要以酒業(yè)內(nèi)各大咨詢公司如盛初咨詢、華策咨詢和正一堂等為主，并取得了極高的關(guān)注。而如江小白等知名品牌老總都通過線上直播發(fā)表了自己對(duì)于應(yīng)對(duì)疫情的看法。也獲得了不錯(cuò)的反響。但是，這其中更多的是一種智庫式的戰(zhàn)略探討，而真正銷售白酒的直播卻并不多見。相信很多業(yè)內(nèi)人士都在思考，白酒能通過網(wǎng)紅直播的形式打通銷路嗎，正如當(dāng)年電商模式成為白酒線上主要模式一樣，直播在未來能夠成為白酒線上銷售的第二個(gè)模式嗎?我認(rèn)為，這是一個(gè)需要酒業(yè)慎重思考的問題。

什么是直播帶貨，首先，直播帶貨是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式，或由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。

一、直播的傳播者必須是自帶話題性的符號(hào)任務(wù)，才能引領(lǐng)出備受關(guān)注的直播。

我們可以看出，無論是“直播女王”薇婭，還是“情懷大師”羅永浩，他們最明顯的身份標(biāo)簽就是擁有巨大的話題討論性，也就是所謂的自帶流量。一個(gè)播主，只有引起人們的討論，人們才愿意去關(guān)注他，這就是所謂的引流。而對(duì)于企業(yè)來說，很多時(shí)候，白酒企業(yè)的品牌宣傳是以明星作為形象代言人。而這些明星雖然人氣很高，擁有一定話題性與引流效果，但是卻在帶貨方面效果一般，這一點(diǎn)，已經(jīng)有前車之鑒。

而作為企業(yè)來說，雖然領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于自家品牌最為熟悉，但是很可惜，對(duì)于廣大消費(fèi)者尤其是非酒業(yè)人士來說，他一定知道茅臺(tái)是什么酒，但可能不知道茅臺(tái)董事長是誰，這樣的話，以企業(yè)方直接進(jìn)行直播帶貨必然沒有政府官員直播帶貨擁有的強(qiáng)大推動(dòng)力。這方面，格力董事長董明珠的首場(chǎng)直播翻車便是前車之鑒。

二、白酒受眾具有一定特殊性，與其他產(chǎn)品的直播受眾有很大區(qū)別。

可以說，白酒消費(fèi)群體具有一定特殊性，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)在中國白酒消費(fèi)70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒企業(yè)主要消費(fèi)群體平均年齡39歲。從年齡上看，這一批消費(fèi)群體年紀(jì)偏大。從對(duì)新鮮事物接受程度來看，他們具有一定固化思維。從產(chǎn)品而言，白酒具有一定特殊性，介于快消品和非快消品之間。而從價(jià)格而言，名酒價(jià)格不菲，且作為液體，存在一定物流風(fēng)險(xiǎn)。這些都是制約消費(fèi)者通過直播購買的原因。

可以說，本次直播帶貨，銷量是以生活類消費(fèi)為主，白酒由于產(chǎn)品特性導(dǎo)致其無法成為當(dāng)前生活必需品，也就無法催生直接銷售動(dòng)力。

三、目前尚未出現(xiàn)成熟有效的白酒直播帶貨模式，這是眾多企業(yè)不愿進(jìn)行資源傾斜的重要原因。

眾所周知，白酒行業(yè)是一個(gè)比較傳統(tǒng)且封閉的行業(yè)。對(duì)于新生事物的接受具有一定滯緩性。對(duì)于當(dāng)前很多企業(yè)來說，線上渠道的開拓還停留在初級(jí)階段。更何況疫情之后，市場(chǎng)風(fēng)向不明，白酒+直播帶貨的銷售模式并未成熟，也沒有企業(yè)真正意義上獲得可復(fù)制性的成功。這讓很多企業(yè)對(duì)此踟躕不前。

總而言之，雖然直播帶貨成為2020年的一個(gè)熱搜詞匯，更有可能成為一種新的線上營銷模式。但是，不可否認(rèn)，當(dāng)前的運(yùn)作模式是比較粗放的，對(duì)播主、行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品的限制較大。對(duì)于酒企來說，在開拓新的模式之前，需要做的是進(jìn)行慎重的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，畢竟，在2020年，活下來才是第一目標(biāo)。