五大勢(shì)力角逐千元價(jià)格帶 誰(shuí)是幕后推手？

近期，微酒記者在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)：千元價(jià)格帶呈現(xiàn)出品牌變多、規(guī)模變大的特點(diǎn)。招商證券發(fā)布研報(bào)顯示，從市場(chǎng)實(shí)際銷售情況來(lái)看，2019年，千元價(jià)格帶的白酒市場(chǎng)規(guī)模約為900億元，預(yù)計(jì)將在5年內(nèi)突破至1500億元。

除五糧液、國(guó)窖1573外，洋河夢(mèng)9、青花郎、內(nèi)參、董酒佰草香、摘要酒、君品習(xí)酒、紅西鳳、衡水老白干1915、國(guó)臺(tái)15年、丹泉30年等品牌亦在千元舞臺(tái)上活躍——這是一個(gè)機(jī)遇嗎?在它的背后，隱藏著怎樣的行業(yè)邏輯?

01、成熟的千元價(jià)格帶

事實(shí)上，全國(guó)各大酒企早已對(duì)千元價(jià)格帶出手!迄今為止，已有包括五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、習(xí)酒、洋河、郎酒、西鳳、酒鬼、水井坊、金沙酒業(yè)等在內(nèi)的近20家酒企對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品布局。

而另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，這幾年，千元價(jià)格帶的產(chǎn)品也有了量的起色。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)(市場(chǎng)銷售口徑)：2019年，五糧液有400多億元、國(guó)窖1573有100多億元、43%vol茅臺(tái)有30多億元、青花郎有30多億元，夢(mèng)之藍(lán)M9有20多億元、內(nèi)參約12億元、摘要約10億元……

同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，這些產(chǎn)品普遍具有高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，部分產(chǎn)品的增量達(dá)到了100%以上,以2019年的業(yè)績(jī)?yōu)槔�，酒鬼酒�?nèi)參實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)、摘要酒實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)、青花郎則增長(zhǎng)60%以上。

有行業(yè)人士表示，在高端領(lǐng)域，千元價(jià)格帶已然成熟——參與品牌多、有一定市場(chǎng)規(guī)模、增速快、未來(lái)空間大。

從行業(yè)金字塔的角度來(lái)看，千元價(jià)格帶與茅臺(tái)價(jià)格息息相關(guān)。自2015年起，茅臺(tái)量?jī)r(jià)齊升，并在疫情的影響下表現(xiàn)出堅(jiān)挺的態(tài)勢(shì)，這就為千元價(jià)格帶的成立和成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

02、千元價(jià)位擴(kuò)容，誰(shuí)是幕后推手?

是誰(shuí)把千元價(jià)格帶推到風(fēng)口浪尖的呢?

應(yīng)該說(shuō)這是多方合力的結(jié)果。

首先是私人和商務(wù)消費(fèi)的高端化。2005-2015年，出口、投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)。私人和商務(wù)消費(fèi)高端化的趨勢(shì)，給千元價(jià)格帶提供了支撐。

其次是茅臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定在2000元以上。從2016年起，茅臺(tái)市場(chǎng)的成交價(jià)一直維持在2000元以上，給千元價(jià)格帶留下了空間。

三是本輪高端白酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)牢、信心足。高端白酒的發(fā)展是從2000年左右開(kāi)始的，在深度調(diào)整之后，從企業(yè)和市場(chǎng)來(lái)看，本輪高端白酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)牢，消費(fèi)信心足。

四是戰(zhàn)略考量。2019年，白酒行業(yè)歷經(jīng)了強(qiáng)分化，飲用量與飲用頻次下降，行業(yè)增長(zhǎng)大部分集中在了產(chǎn)品單價(jià)的增長(zhǎng)上，企業(yè)發(fā)展高端白酒能帶來(lái)規(guī)模性的增長(zhǎng)。

03、五大勢(shì)力角逐千元價(jià)格帶

有行業(yè)專家認(rèn)為，在新一輪的白酒發(fā)展周期，帶動(dòng)酒企發(fā)展的將是高端市場(chǎng)的布局。

不管這番論調(diào)是否言過(guò)其實(shí)，眾多酒企窺伺、暗戰(zhàn)千元價(jià)格帶卻是實(shí)錘。

在這場(chǎng)暗戰(zhàn)中，我們可以大致將其劃分為五股勢(shì)力：全國(guó)性高端酒企、次高端酒企、醬酒軍團(tuán)、區(qū)域龍頭酒企、生肖酒們。它們各以不同的策略，角逐于這片天地。

全國(guó)性高端酒企

在千元價(jià)格帶，最具統(tǒng)治力和定價(jià)權(quán)的無(wú)疑是五糧液。五糧液通過(guò)持續(xù)的品牌打造、核心消費(fèi)者溝通、擴(kuò)大產(chǎn)能等方式來(lái)提高市場(chǎng)占有率和銷量;此外，國(guó)窖1573采用的策略和五糧液如出一轍;夢(mèng)之藍(lán)M9在江蘇市場(chǎng)重點(diǎn)打團(tuán)購(gòu)，同時(shí)加大江蘇以外市場(chǎng)的布局。

值得注意的是，在本輪發(fā)展中，傳統(tǒng)高端企業(yè)有了新的變化，更加重視產(chǎn)品價(jià)格和庫(kù)存的良性發(fā)展，更加重視渠道建設(shè)，如五糧液的控盤分利、國(guó)窖1573的核心終端建設(shè)等。

次高端酒企

傳統(tǒng)次高端酒企們積極參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如水井坊、酒鬼、董酒等。這些老牌次高端酒企是通過(guò)兩種方式來(lái)打高端的，一種是將老產(chǎn)品提價(jià)，如水井坊典藏大師版、酒鬼內(nèi)參等;另一種是上新品，如今世緣的國(guó)緣V9、董酒的佰草香等。

次高端酒企在布局高端的過(guò)程中強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面：一是產(chǎn)品的稀缺;二是品牌的打造;三是品質(zhì)、工藝的差異性。

醬酒軍團(tuán)

茅臺(tái)超2000元的市場(chǎng)價(jià)讓醬酒軍團(tuán)們看到了希望，從而刺激它們積極參與競(jìng)爭(zhēng)。如郎酒的青花郎、習(xí)酒的君品習(xí)酒、國(guó)臺(tái)的15年、金沙酒業(yè)的摘要、釣魚臺(tái)御筆、丹泉的30年、百年糊涂的老醬香30等，值得注意的是，受制于產(chǎn)能，醬酒軍團(tuán)目前在高端市場(chǎng)的量還沒(méi)有真正起來(lái)。

區(qū)域酒企

在以往的發(fā)展過(guò)程中，區(qū)域酒企們?cè)诟叨耸袌?chǎng)都會(huì)有產(chǎn)品布局，但更多的是作為品牌形象和價(jià)格標(biāo)桿。而在這一波高端需求的猛增中讓區(qū)域龍頭們有了新想法。

近幾年，區(qū)域龍頭們紛紛布局高端市場(chǎng)，如今世緣的國(guó)緣V系列、衡水老白干1915、古井貢酒年份原漿古26、白云邊1952、四特十五年、迎駕貢酒生態(tài)洞藏30、仰韶的天時(shí)(太陽(yáng))等。

區(qū)域龍頭的高端布局主要圍繞核心市場(chǎng)進(jìn)行，在核心市場(chǎng)都取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。如老白干1915在河北、國(guó)緣的V系在江蘇都是高增長(zhǎng)。區(qū)域龍頭做高端市場(chǎng)，可以防止名酒蓋帽和本土高端市場(chǎng)被搶。

生肖酒們

2014年起，生肖酒漸漸升溫。2018年，生肖酒開(kāi)始集中爆發(fā)。微酒記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，除了茅臺(tái)、五糧液之外，洋河、瀘州老窖、郎酒、古井、習(xí)酒西鳳、江小白、勁牌、水井坊、十八酒坊、花冠、四特酒、板城酒業(yè)等酒企都在推生肖產(chǎn)品。在價(jià)格上，生肖酒大多定位在千元以上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，生肖酒市場(chǎng)大概有50億元的容量，在千元價(jià)格帶上，這支力量不可小覷。 除了以上這些，老酒、定制酒、大壇酒也都在千元及以上價(jià)格帶布局。不難發(fā)現(xiàn)，千元價(jià)格帶已經(jīng)引起了酒企們的高度重視，而現(xiàn)在，戰(zhàn)斗才剛剛打響。

04、七處著手，剖開(kāi)千元價(jià)格帶

盡管千元價(jià)格帶已然成熟，但要想在這里取得突破也并非易事。

通過(guò)大量的采訪和分析，微酒記者試圖從內(nèi)到外，深度剖開(kāi)千元價(jià)格帶的真實(shí)情況，以為參考。

從宏觀來(lái)看，國(guó)家公布了大規(guī)模的基建計(jì)劃，各級(jí)政府也出臺(tái)了相關(guān)政策來(lái)保證經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，政商關(guān)系將出現(xiàn)新的緊密局面，高端價(jià)位段的發(fā)展將迎來(lái)實(shí)質(zhì)性的突破;

從高端市場(chǎng)的擴(kuò)容來(lái)看，從900億元到1500億元，未來(lái)，高端市場(chǎng)還有可能出現(xiàn)多個(gè)百億大單品。近幾年內(nèi)，青花郎有沖刺百億的潛力，夢(mèng)9、內(nèi)參、摘要、君品習(xí)酒則會(huì)沖刺50億，10-30億的品牌也會(huì)增多;

從香型來(lái)看，茅臺(tái)不僅引領(lǐng)了醬酒熱，也提升了醬酒的溢價(jià)能力。在高端市場(chǎng)，目前最容易突破千元價(jià)格帶的就是醬香和兼香，如青花郎、君品習(xí)酒、摘要、內(nèi)參等產(chǎn)品;

從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，高端市場(chǎng)的入場(chǎng)券不會(huì)太多，酒企還要量力而行，不要迷戀高端、盲目布局。但是，規(guī)模超過(guò)50億的酒企應(yīng)該做高端，高端的價(jià)值可以拉動(dòng)中高端與次高端的價(jià)位。同時(shí)，隨著眾多品牌布局高端，高端的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇;

從時(shí)間周期來(lái)看，高端品牌的培育需要一定的時(shí)間，同時(shí)也需要系統(tǒng)的高端打造工程。酒企做高端，不能急功近利，要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備;

從產(chǎn)品來(lái)看，高端需要獨(dú)立的產(chǎn)品和品牌，要與企業(yè)原有的品牌進(jìn)行切割，如摘要、內(nèi)參、君品習(xí)酒、國(guó)緣V系等;

從產(chǎn)能來(lái)看，做高端需要的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。白酒行業(yè)不缺產(chǎn)能，缺的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能是制約高端發(fā)展的瓶頸，必須提前布局。