數(shù)字才是白酒市場回暖的可靠指標(biāo)

先是五糧液公然提價，然后瀘州老窖跟進(jìn)，再是茅臺也宣布飛天茅臺酒流通批發(fā)價格不能低于850元/瓶，幾家企業(yè)跟商量好似的，一起在白酒旺季前開啟了一輪“提價運(yùn)動”。

盡管提價幅度都不大，但幾家名酒企業(yè)的“不約而同”，還是在這個特殊的節(jié)點(diǎn)上引發(fā)了不少的關(guān)注和感慨，當(dāng)然也有不少夾雜著質(zhì)疑的期望和苦盡甘來的期盼。

自今年開始，行業(yè)弱復(fù)蘇的跡象就已經(jīng)很明顯，越來越多的企業(yè)在銷售額回正之后營業(yè)利潤增長也開始由負(fù)變正，產(chǎn)業(yè)調(diào)整的周期性效應(yīng)表明整個酒行業(yè)開始有了反彈的跡象，盡管不明顯，但總算看到了希望。

這一次，起于價格回調(diào)的動作是否再次坐實(shí)了行業(yè)開始回暖甚至反彈?價格的回調(diào)是階段性變化還是持久性穩(wěn)定，回調(diào)之后的市場能否迅速消化并適應(yīng)?這些問題的答案，也決定了我們對未來行業(yè)的前景判斷。

階段性還是持續(xù)性?

8月17日，茅臺集團(tuán)的2015年半年?duì)I銷工作會議上，也是在這次會議上，茅臺表示，2015年合同量在10噸及以上的經(jīng)銷商和專賣店從8月17日起執(zhí)行53度飛天茅臺850元的最低批發(fā)價格，如果低于這個價格，一旦查實(shí)，將不再續(xù)簽2016年合同。

時隔三年，茅臺再次拉起了挺價的大旗，當(dāng)然，茅臺并不孤單。

早在今年年初，瀘州老窖就在湖南市場下發(fā)通知稱，公司將安排市場部人員和全省客戶對部分市場進(jìn)行價格治理，凡是有低于550元以下的國窖1573貨源，各經(jīng)銷商可以主動收購，公司將按照每瓶550元進(jìn)行現(xiàn)金回購，同時追加獎勵客戶每瓶20元貨補(bǔ)獎勵。

也是年初，五糧液也明確向其經(jīng)銷商發(fā)出通知，要求52度五糧液一瓶批發(fā)價要盡量靠近609元。事實(shí)上，早在2014年12月舉行的經(jīng)銷商大會上，五糧液就明確了2015年的穩(wěn)價政策。該公司稱，2015年普五609元/瓶的出廠價不會下調(diào)。之前，普五的價格在520元/瓶～530元/瓶。

緊接著，自8月3日起該公司核心產(chǎn)品52度五糧液(普五)的出廠價格由每瓶609元重新恢復(fù)到659元。

而為了切實(shí)監(jiān)督經(jīng)銷商的售價，五糧液公司方面也幾乎是做到了“親力親為”。

有成都經(jīng)銷商表示，8月14日，五糧液方面對普五(普通五糧液)一批價做出了引導(dǎo)性舉措。要求659元以上才能出貨，同時，針對大戶，要求出一件貨都要上報片區(qū)，幾十件要片區(qū)主任同意才能發(fā)出。另外，要求片區(qū)經(jīng)理一起送貨給客戶。

多位五糧液核心經(jīng)銷商也證實(shí)，五糧液價格達(dá)到659元以上才能出貨的要求，并承認(rèn)了公司監(jiān)督出貨這一點(diǎn)，有經(jīng)銷商指出以前五糧液就有此規(guī)定，不知道此次會執(zhí)行多久。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，歷經(jīng)三年銷售低迷、減產(chǎn)、降價后，高端白酒的價格已經(jīng)見底，而且在中秋、國慶傳統(tǒng)白酒消費(fèi)旺季到來之前，高端白酒有望得到一定的恢復(fù)。

問題的關(guān)鍵在于，此次價格的回調(diào)是階段性的還是持續(xù)性的，也就是說當(dāng)旺季過后產(chǎn)品的價格是否還能堅(jiān)挺呢?

其實(shí)從市場信息來看，因?yàn)檎�策因素�?dǎo)致的市場萎縮已經(jīng)到了最低點(diǎn)，在經(jīng)歷了3年調(diào)整期后，無論是廠家、經(jīng)銷商還是終端市場都在博弈中尋找高端產(chǎn)品的一個價格臨界點(diǎn)和利潤平衡點(diǎn)。

對于價格，廠家也是在試探中找尋最合適的區(qū)間。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)之后茅臺一批價穩(wěn)定在820～830元，7 月底茅臺上調(diào)53 度飛天茅臺酒零售指導(dǎo)價從1099 元到1199 元，終端實(shí)際成交價仍維持在980～1100元。五糧液二季度整體一批價穩(wěn)定在590元，7月部分地區(qū)小幅回升至609元。

此外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，節(jié)后茅臺、五糧液價格很可能會回落，二次探底。

市場能否接受?

事實(shí)上，在茅臺挺價會議之前，部分市場的茅臺零售價格就已經(jīng)出現(xiàn)了小幅上揚(yáng)。

部分來自安徽、山東和廣東等地的經(jīng)銷商在接受記者采訪時透露，執(zhí)行850元的最低批發(fā)價格并沒有太大的市場難度，有經(jīng)銷商目前的團(tuán)購價也維持在910～950元之間。

“850元的批發(fā)價格在7月初左右就已經(jīng)在部分區(qū)域執(zhí)行了，現(xiàn)在茅臺是計(jì)劃把這種價格進(jìn)行穩(wěn)定并維持下去，目前茅臺的利潤空間在逐漸恢復(fù)，市場需求也明顯好轉(zhuǎn)。”來自山東的經(jīng)銷商表示。

不過，對于中秋臨近，終端價是否會有進(jìn)一步提升的預(yù)測以及未來茅臺是否會有下一步的提價動作等，上述經(jīng)銷商表示，還是要看最終市場運(yùn)行一段時間后的反應(yīng)。“肯定要一步步來，預(yù)計(jì)今年底茅臺的團(tuán)購價會穩(wěn)定在千元。”

需要注意的是，考慮價格回調(diào)的市場適應(yīng)情況，一方面是經(jīng)銷商的接受度和執(zhí)行力，另一方面則是終端消費(fèi)者的購買力。目前綜合來看，在廠家的壓力之下多數(shù)市場經(jīng)銷商已經(jīng)在按照廠家的規(guī)定執(zhí)行，而對終端零售市場來說，價格卻似乎還是老樣子。

來自申萬宏源證券機(jī)構(gòu)的報告稱，目前茅臺跟漲的必要性不高，今年經(jīng)銷商為中秋備貨略晚于往年，具體動銷情況仍有待觀察。茅臺漲價的傳聞來自少量意圖囤積居奇的經(jīng)銷商，在2007～2012 年上一輪白酒黃金期內(nèi)，不少經(jīng)銷商在酒企輪番漲價中通過提前囤貨獲得豐厚盈利，此輪部分經(jīng)銷商故伎重演。

鑒于此，申萬宏源證券機(jī)構(gòu)分析師曾郁文認(rèn)為，目前，茅臺跟漲，進(jìn)而帶動行業(yè)普漲的可能性不高。“基于茅臺年初制定的控量政策和經(jīng)銷商整體薄利運(yùn)作的判斷，我們認(rèn)為，茅臺不漲價更容易獲得市場份額的提升和經(jīng)銷商的忠誠度，而冒進(jìn)漲價容易損壞原本已經(jīng)較脆弱的渠道利益。”

茅臺方面的解釋是，茅臺這次保的是批發(fā)價，出廠價并沒有變化。之所以上調(diào)批發(fā)價，是因?yàn)槊┡_酒的銷售情況很好，已經(jīng)走出低谷期，再加上中秋節(jié)的銷售旺季快來了，茅臺保價也可以理解。

顯然，茅臺此舉是在利用旺季間隙來試探市場，變動的只是批發(fā)價，關(guān)乎利潤和銷量一前一后的出廠價和零售價還在維持之中。不過，可以預(yù)計(jì)的是，假如這次試探順利，下一步在出廠價和零售價的回調(diào)上，茅臺肯定還會有后續(xù)動作出臺。

而對五糧液來說，價格回調(diào)更多目的在于加強(qiáng)經(jīng)銷商價格管理。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前五糧液提價時機(jī)略早，提價不能改變終端供需格局，能否加快一批價回升也有待觀察。

短期來看，倒掛的幅度會擴(kuò)大，不利于重塑經(jīng)銷商信心，同時在終端動銷并無明顯改善、中秋旺季預(yù)期一般的背景下，公司提價行為難以引起行業(yè)漲價風(fēng)潮。

市場開始反彈了嗎?

對于連續(xù)多家的漲價動作，齊魯證券白酒行業(yè)分析師胡彥超認(rèn)為，從提價可以看出，目前高端白酒景氣度持續(xù)回升。

那么，還是那個老話題，市場開始回暖了嗎?是否已經(jīng)開始反彈了?我們先來看看幾家企業(yè)的成績單。

根據(jù)茅臺不久前公布的數(shù)據(jù)，2014年，茅臺實(shí)現(xiàn)銷售收入約316億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤約153億元，同比分別增長2.11%和1.41%。另外，在今年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入85.44億元，同比增長14.69%;實(shí)現(xiàn)凈利潤43.65億元，同比增長17.99%;基本每股收益3.82元。

上述數(shù)字表明，茅臺已經(jīng)完成第一階段的恢復(fù)，開始第二階段的增長。

與此同時，很多二三線企業(yè)也開始進(jìn)入到了恢復(fù)性增長階段，比如老白干酒(600559)中報實(shí)現(xiàn)收入9.15 億元，增加38%;歸股凈利潤1759.8 萬元，增長23.96%;迎駕貢酒(603198)也公布了2015年中報，2015年中期實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.30億元，同比增長1.03%;實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤2.81億元，同比增長8.72%�；�本每股收益0.38元，同比增長5.56%。

對比看來，眾多酒類廠家的處境還是相當(dāng)不錯的，行業(yè)整體處于上升趨勢。在此背景之下，高端酒的反彈空間也有所擴(kuò)大。

齊魯證券研究認(rèn)為，在歷經(jīng)三年銷售低迷、減產(chǎn)、降價后，限制“三公”消費(fèi)對于高端白酒需求的抑制已經(jīng)見底。2015 年開始，白酒業(yè)初步出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，庫存得到控制，商務(wù)消費(fèi)和個人消費(fèi)一定程度上彌補(bǔ)了三公消費(fèi)帶來的空缺，整個行業(yè)呈現(xiàn)出量價齊升的態(tài)勢。

顯然，以茅臺、五糧液為代表的部分名酒去泡沫、去庫存已經(jīng)較為充分，未來有望在白酒消費(fèi)旺盛的民間需求拉動下步入復(fù)蘇。

齊魯證券分析師胡彥超的觀點(diǎn)是，高端白酒行業(yè)景氣度在持續(xù)回升，現(xiàn)貨提價還處于開始階段，繼續(xù)看好行業(yè)景氣度的提升趨勢以及白酒的上漲空間。

現(xiàn)在看來，高端酒的市場空間在持續(xù)性復(fù)蘇之中，據(jù)此，名酒企業(yè)之間的排名之爭也開始加劇，然而除了價格之外，在渠道梳理、品牌傳播和消費(fèi)者體驗(yàn)層面，名酒企業(yè)們還需要多花點(diǎn)心思。