中國(guó)涼茶最好的時(shí)代過(guò)去了?

對(duì)于消費(fèi)者而言，如果一款飲料口味變得更清淡卻賣(mài)得更貴，你還愿意為它埋單么?如果一款飲料非常健康但是一點(diǎn)甜味都沒(méi)有，你還愿意為它埋單嗎?

前一段時(shí)間，涼茶飲料的巨頭集團(tuán)加多寶連續(xù)爆出停產(chǎn)、裁員、董事長(zhǎng)跑路……甚至有人已經(jīng)開(kāi)始預(yù)言加多寶神話破滅。隨后，加多寶集團(tuán)及時(shí)地在官網(wǎng)上說(shuō)是被人黑，“我很好”。

無(wú)論傳言是否屬實(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)厭倦了王老吉和加多寶的是非紛爭(zhēng)。

令行業(yè)擔(dān)憂的是，越來(lái)越多人關(guān)注高糖涼茶還能不能繼續(xù)大量飲用�；蛟S“涼茶最好的時(shí)代是否已經(jīng)過(guò)去了”?

傳統(tǒng)意義上的涼茶是用一些中草藥熬制而成的，其味苦難以下咽，一直以來(lái)流行于廣東、香港地區(qū)。不過(guò)，隨著商業(yè)社會(huì)的發(fā)展，經(jīng)過(guò)企業(yè)改良后的涼茶變得不再那么苦了，一款又甜又能降火的飲料誰(shuí)能不愛(ài)呢?

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2016年中國(guó)涼茶行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)涼茶行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到420億元，占飲料市場(chǎng)份額的7.21%，其中最主要就是加多寶和王老吉兩大龍頭企業(yè)。而到了2015年底，涼茶飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售收入突破500億元，同比增長(zhǎng)10.6%。

根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，涼茶已成為飲料行業(yè)第四大品類。

涼茶風(fēng)光不再

近幾年，整個(gè)涼茶行業(yè)仍處于市場(chǎng)擴(kuò)張階段，但負(fù)面新聞?lì)l發(fā)的加多寶其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)恐怕就沒(méi)那么樂(lè)觀了。

由于加多寶的母公司鴻道集團(tuán)并沒(méi)有上市，因此《消費(fèi)者報(bào)道》無(wú)法獲取其真實(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。不過(guò)，加多寶曾多次通過(guò)媒體對(duì)外公布其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：2012年，其年銷(xiāo)售額就突破200億元;2013年加多寶集團(tuán)品管部總經(jīng)理龐振國(guó)表示，其當(dāng)年的銷(xiāo)售額比2012年增長(zhǎng)20%~30%，接近260億元。

不過(guò)，隨后的三年加多寶的增幅大幅放緩。根據(jù)《2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，2015年涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破500億元，同比增長(zhǎng)10.6%;其中，加多寶約占52.1%，而260億左右。也就是說(shuō)，近幾年加多寶的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并沒(méi)有增長(zhǎng)。對(duì)此，涼茶飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家陳瑋接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時(shí)稱，加多寶近幾年的業(yè)績(jī)已經(jīng)處于一個(gè)下滑狀態(tài)。

面對(duì)這樣的窘境，記者曾試圖聯(lián)系加多寶方面的負(fù)責(zé)人，不過(guò)而截至發(fā)稿日，仍未收到回復(fù)。

涼茶不等于健康

其實(shí)，對(duì)于品牌大戰(zhàn)和宣傳方式，多數(shù)消費(fèi)者只是個(gè)吃瓜的群眾，企業(yè)也應(yīng)該將更多的精力放在給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上。

在這個(gè)提倡飲食均衡、營(yíng)養(yǎng)健康的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越看重食品的健康性，但像加多寶、王老吉這類涼茶飲料因含有較高的糖分，也并非傳統(tǒng)意義上的涼茶。備受健康人士的吐槽。

2009年，廣東省食品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修曾向媒體表示：“我不喝王老吉，糖分太高。我上火了一般吃點(diǎn)牛黃解毒片，不用喝涼茶。這個(gè)(涼茶)比較適合小孩、中青年。”

2014年7月，《消費(fèi)者報(bào)道》曾向第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了加多寶、王老吉、和其正三品牌涼茶飲料及黃振龍癍痧涼茶和王老吉廣東涼茶顆粒。

檢測(cè)結(jié)果顯示，王老吉、加多寶和和其正涼茶的含糖量達(dá)到了傳統(tǒng)涼茶的7到8倍。在“降火”方面，加多寶和王老吉的功效也不理想，有效成分遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)涼茶。

添加了大量糖的涼茶飲料會(huì)有很好的口感，消費(fèi)者也喜歡喝。不過(guò)，近年一些企業(yè)也推出了低糖或無(wú)糖涼茶飲料，雖然低糖的涼茶飲料更健康，但它口味是否能滿足消費(fèi)者們挑剔的味蕾還要靠銷(xiāo)量說(shuō)話。

據(jù)了解，今年3月初，旺旺推出新口味和新包裝的老翁涼草茶，主打低糖;11月7日，王老吉也推出無(wú)糖、低糖涼茶新品。廣州本土涼茶品牌鄧?yán)蠜霾柘嚓P(guān)負(fù)責(zé)人也表示，公司未來(lái)打算主推鄧?yán)系汀�無(wú)糖涼茶。

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人在接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者的采訪時(shí)稱，他們今年6月推出的無(wú)糖、低糖新品涼茶在推向市場(chǎng)以來(lái)，得到了消費(fèi)者的廣泛歡迎，天貓上線首日單日銷(xiāo)量就過(guò)萬(wàn)箱。

此外，王老吉方還表示，以上的重重打擊無(wú)疑對(duì)加多寶的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響，不過(guò)食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊在接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時(shí)稱，加多寶乃至整個(gè)涼茶行業(yè)的增速放緩其實(shí)屬于一種正�，F(xiàn)象。推出的無(wú)糖、 低糖新品不但能夠增強(qiáng)涼茶行業(yè)與其他飲料行業(yè)的產(chǎn)品多元競(jìng)爭(zhēng)力，而且對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)說(shuō)，也產(chǎn)生了差異化優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬也公開(kāi)表示，這種品類創(chuàng)新對(duì)于涼茶行業(yè)在整個(gè)飲料市場(chǎng)的格局和市場(chǎng)占有方面，有著非常積極的意義。

而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品種類的行為也對(duì)加多寶產(chǎn)生的一定的打擊。涼茶飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家陳瑋就指出，過(guò)于單一的產(chǎn)品線也是限制加多寶發(fā)展的不利因素之一。

“低糖無(wú)糖涼茶能滿足糖尿病人或者老人小孩等特殊人群的需求，普通涼茶符合普通大眾的口味，只有一種產(chǎn)品的加多寶消費(fèi)群體有限，自然難以獲得更大的市場(chǎng)。”

高糖飲料將何去何從?

其實(shí)不僅加多寶，2016年整個(gè)飲料行業(yè)都進(jìn)入陣痛期，包括康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈在內(nèi)的大部分傳統(tǒng)飲料企業(yè)業(yè)績(jī)都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑。

據(jù)各企業(yè)2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，康師傅飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下跌了14.4%，統(tǒng)一集團(tuán)的飲料板塊收入同比下降8.2%;根據(jù)《2016中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布報(bào)告》顯示，娃哈哈的營(yíng)收比去年大幅下滑31.4%。

陳瑋在接受采訪時(shí)針對(duì)飲料行業(yè)的現(xiàn)狀也給出了以下幾個(gè)理由：一是經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致消費(fèi)能力下降和制造成本的上升;二是飲料行業(yè)的兩級(jí)分化，出現(xiàn)了很多具有專注力的小型企業(yè)，而大企業(yè)由于創(chuàng)新不足或者自身發(fā)展問(wèn)題的限制，大多在走下坡路，三是消費(fèi)者的需求更趨于多元化，傳統(tǒng)的高糖高能量的食品飲料已經(jīng)不再受到消費(fèi)者的歡迎。

根據(jù)長(zhǎng)江證卷研究所的數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，整個(gè)食品飲料行業(yè)就出現(xiàn)了較明顯的利潤(rùn)下滑現(xiàn)象。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》，目前中國(guó)飲料行業(yè)進(jìn)入了降速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”發(fā)展階段。

 

在這一大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，中國(guó)軟飲料行業(yè)的年增長(zhǎng)率將降至10%以下。而隨著消費(fèi)者對(duì)健康、天然等理念的關(guān)注，在對(duì)飲料的選擇上也會(huì)趨于健康。

《尼爾森2016飲料品類銷(xiāo)售預(yù)測(cè)》的研究報(bào)告顯示，“2016年中國(guó)飲料品類的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，但主體動(dòng)力則是功能性飲料和果汁。”

據(jù)2016年交銀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)飲料市場(chǎng)推新趨勢(shì)》的行業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)的飲料新品應(yīng)是口味清淡化，形象年輕化、萌化且更加健康的形式;其中，緩和都市壓力的能量飲料將繼續(xù)升溫。

由此看來(lái)，涼茶飲料作為一類擁有天然健康屬性的功能性飲料，還是具有一定的發(fā)展?jié)摿Φ�。這也是為什么行業(yè)專家徐雄俊在目前行業(yè)發(fā)展緩慢的情況下，仍然對(duì)涼行業(yè)的發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度的原因之一。

可能也正是預(yù)見(jiàn)到了它的未來(lái)市場(chǎng)，越來(lái)越多的品牌也想從中分一杯羹。比如近日娃哈哈就推出“降冬燥”概念的涼茶，而旺旺也在今年8月推出包裝走小清新路線的新品“哎呦穿心涼”涼草茶。

此外，旺旺還曾在3月初另一款主打低糖的老翁涼茶，看樣子，低糖已經(jīng)成為整個(gè)涼茶行業(yè)及飲料行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)。

其實(shí)，不僅中國(guó)，其它的很多國(guó)家也開(kāi)始重視起對(duì)含糖飲料危害的宣傳。英國(guó)、法國(guó)、匈牙利、比利時(shí)等國(guó)家甚至還對(duì)本國(guó)的飲料行業(yè)征收“糖稅”。

國(guó)家一級(jí)營(yíng)養(yǎng)師焦通在接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時(shí)，也建議大家選擇含糖量較低的產(chǎn)品，他認(rèn)為，如果各類飲料在去除糖分的同時(shí)沒(méi)有引入一些對(duì)人體更不健康的成分，那么減少飲料中的含糖量一定是一件好事。

其實(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，推出無(wú)糖或者少糖配方的飲料并非遙不可及。但如何平衡口感和健康則是擺在企業(yè)面前的重大問(wèn)題。所以很多飲料品牌選擇用相對(duì)健康的糖醇、阿斯巴甜等甜味劑來(lái)代替高能量的糖，不過(guò)這同時(shí)也提高了飲料的成本。

對(duì)于消費(fèi)者而言，如果一款飲料口味變得更清淡卻賣(mài)得更貴，你還愿意為它埋單么?如果一款飲料非常健康但是一點(diǎn)甜味都沒(méi)有，你還愿意為它埋單嗎?