我們這些做咨詢的，大概都有一些職業(yè)病，譬如對于數(shù)據(jù)比較敏感，又習慣于質疑，深信真相來源于不斷的驗錯，從邏輯學的角度來說，正如卡爾·波普爾認為，科學理論的的基本特征應該是它具有可證偽性，譬如沱牌舍得的提價問題。
我們知道，按照天洋方在收購沱牌舍得股權時對地方政府的承諾，2018 年、2020 年分別實現(xiàn)50億元、80 億元集團收入的目標。2016年是14.62億(目標是20億)，今年的數(shù)據(jù)還沒有出來，但是樂觀的估計，即使突破20億，沱牌舍得2018年也要保持將近100%的增長才能完成目標任務。
那么結論很明顯了，為了完成2018年的50億計劃，沱牌舍得必須持續(xù)的加速高端化，完成舍得在整個公司銷售的占比，一切都看起來順理成章了，沱牌明年1月份的提價與去年12月份一樣，是既定戰(zhàn)略的延續(xù)。那么我現(xiàn)在來看看，沱牌舍得這么做，對于沱牌2018年完成目標的意義到底有多大。
按照沱牌舍得2017年完成20億(預估)的70%(預估，網(wǎng)資)的占比測算，舍得2017年要完成14億，今年前三季度的數(shù)據(jù)是8億，也就是第四季度要完成6億(2016年舍得正好是6億，也就是說舍得2017年一個季度要完成2016年全年的銷售額)，而2018年目標是50億，即使我們參照某酒企(區(qū)域酒企，單品牌、定位中高端、銷售額正好是沱牌舍得兩倍)所說的高端占比達到95%以上，那么舍得2018年的銷售額是47.5億，舍得2018年的增長率要達到71%，考慮到在今年整個中國高端白酒回暖，大家競相瘋狂提價的前提下，沱牌舍得2017年前三季度中高端產(chǎn)品(超過10億)的增長率只不過是29%，本身不可謂難度不大。如果我們再把目前以茅臺為代表的高端白酒增長回調的趨勢計算在內的話，那么變數(shù)更是陡增。
其實一個酒企要實現(xiàn)業(yè)績的增長無非是量與質的變化，量的變化來源于產(chǎn)品數(shù)量、經(jīng)銷商數(shù)量、銷售區(qū)域數(shù)量，而質的變化更多的是產(chǎn)品結構的高端化與產(chǎn)品價格的提升;
第一點，量的變化，天洋入主后，沱牌主推“天曲、特曲、優(yōu)曲(98-238元)等”，舍得(品味舍得479元、水晶舍得698元、吞之乎2180元)等定位中高端，我們知道沱牌舍得去年開始一直在精簡產(chǎn)品，所以此條不談;前三季度沱牌經(jīng)銷商數(shù)量1365家，增速57%，勢頭良好，而銷售區(qū)域與經(jīng)銷商數(shù)量有直接關系，排除川渝地區(qū)，東北、西南、華中、華北(甘肅、京津、東北、冀豫)逐漸打開局面，考慮到沱牌舍得新增經(jīng)銷商57%的速度，其實量的變化就不能過于樂觀，因為酒業(yè)人士都知道，短期內大開經(jīng)銷商的確是最有助于業(yè)績的增長，但是這種“入市增長”很有可能馬上就要面臨“動銷增長”的考驗，所以，即使沱牌舍得有信心擺脫四川市場(川渝地區(qū))的依賴，但是支撐如此高的業(yè)績依然前途未卜，充滿變數(shù)。
第二點：質的變化，考慮到舍得在整個公司的占比即使能夠達到70%(預估，網(wǎng)資)，品味舍得是沱牌舍得的次高端主力產(chǎn)品，是否能夠達到明年47.5億的目標，按照3000元/箱(實際是2874元)，大約將要銷售159萬箱，除以365天，平均每天4338箱。而產(chǎn)品線提價，目前看來依然是條可以執(zhí)行的策略，但是水晶舍得698元定價在一定程度上限制了品味舍得的漲價幅度，而且從舍得這兩次20元/次的漲價幅度來看，舍得也很明白，在目前情況下大幅漲價的時機還不成熟，試圖依靠沱牌舍得目前的品牌號召力與經(jīng)銷商團隊，操作難度可見之大。
第三點：競爭對手，目前看來，排除茅五洋全國布局與渠道下沉的壓力(特別是川渝地區(qū))，瀘州老窖、劍南春、汾酒、郎酒、古井、老白干依然在諸多市場與沱牌舍得市場拓展區(qū)域(東北、西南、華中、華北)重疊度高，很可能產(chǎn)生正面沖突，可以說對于沱牌舍得而言，這些酒企無論從品牌、銷售額、經(jīng)銷商、團隊執(zhí)行力等層面對于舍得的市場計劃都是不小的阻力。
因此，本文從沱牌舍得的提價原因分析到2018年目標完成的可行性來看，沱牌舍得十幾億的規(guī)模(2013年至2016年年報期間內14.19億元、14.45億元、11.56億元、14.6億，歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為1177.42萬元、1338.94萬元、712.81萬元、8019萬元)總結認為，即使沱牌舍得完成年初既定的“扁平化招商、核心市場業(yè)績翻番、人員激勵轉變”，2018年業(yè)績增長目標依然有些遙遠，不過樂觀點看，也許沱牌舍得真的能夠頂著“四川白酒改制第一單”的頭銜實現(xiàn)“華麗逆襲”呢，祝福沱牌舍得，起碼它的成功證明改制對于中國酒企的意義是毋容置疑的。
