品類價(jià)值這張牌該怎么打？

酒業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)紛紛以差異化為發(fā)展戰(zhàn)略，品類價(jià)值就是企業(yè)差異化戰(zhàn)略的升華。品類價(jià)值對(duì)于我們來(lái)說(shuō)有點(diǎn)陌生，簡(jiǎn)而言之，品類價(jià)值就是發(fā)掘產(chǎn)品的的獨(dú)特價(jià)值，打造特有的產(chǎn)品價(jià)值吸引消費(fèi)者關(guān)注。對(duì)于品牌價(jià)值弱勢(shì)的地方企業(yè)來(lái)說(shuō)，品類價(jià)值無(wú)疑是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。但品類價(jià)值這張牌又該如何打呢?

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值是影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇的重要因素。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值的概念卻很抽象，消費(fèi)者潛移默化將品牌價(jià)值等同于消費(fèi)者口碑，好的口碑需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)積累，無(wú)論是專業(yè)消費(fèi)者與普通消費(fèi)者都會(huì)選擇口碑好，品牌價(jià)值高的產(chǎn)品。品類價(jià)值同品牌價(jià)值一樣，同樣很抽象，消費(fèi)者接受品類價(jià)值這一概念需要時(shí)間。筆者認(rèn)為，企業(yè)要想打好品類價(jià)值這張差異化的牌，品類價(jià)值的普及很重要。廣告是產(chǎn)品宣傳的重要形式也是品類價(jià)值普及的重要途徑。

筆者發(fā)現(xiàn)，目前白酒產(chǎn)品廣告中存在一些問(wèn)題。某則廣告以地缸發(fā)酵，固態(tài)發(fā)酵為噱頭，內(nèi)行人懂得它是在強(qiáng)調(diào)工藝，說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量。如果遇到外行消費(fèi)者就不見(jiàn)得會(huì)領(lǐng)悟廠家廣告的深意。類似的廣告比比皆是，筆者認(rèn)為這些廣告是酒企宣傳的硬傷。企業(yè)廣告投放量雖然大，贏得了曝光度，但并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，企業(yè)產(chǎn)品在與高品牌價(jià)值產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中仍處于劣勢(shì)。

中國(guó)酒文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。酒企要想打好品類價(jià)值這張牌，還需加大對(duì)傳統(tǒng)酒文化傳播。酒企廣告中宣傳地缸發(fā)酵等釀造技藝并無(wú)可厚非，但是企業(yè)忽略了消費(fèi)者群體的變化。酒類消費(fèi)的主力軍老齡化日益嚴(yán)重，他們擁有豐厚的酒知識(shí)積累，對(duì)酒的選擇往往都有自己的喜好，廣告對(duì)它們消費(fèi)選擇的影響效力有限。對(duì)于欠缺酒類知識(shí)的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，此類廣告詞又顯得晦澀難懂。酒企的差異化營(yíng)銷策略也就變?yōu)獒槍?duì)部分消費(fèi)者，顯而易見(jiàn)，這與酒企的初衷肯定有出入。筆者認(rèn)為解決此類問(wèn)題的關(guān)鍵在于對(duì)傳統(tǒng)酒知識(shí)的普及。酒文化作為傳統(tǒng)文化的代表之一，在新的時(shí)代不應(yīng)被忽視，酒企既應(yīng)作為盈利的市場(chǎng)主體，也應(yīng)成為傳統(tǒng)酒文化的傳播載體。

強(qiáng)調(diào)差異化的品類價(jià)值是企業(yè)營(yíng)銷的一步妙招，就酒業(yè)市場(chǎng)而言，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，產(chǎn)品質(zhì)量才是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。品類價(jià)值的宣傳應(yīng)該是建立在過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量之上的。打好品類價(jià)值這張牌的基礎(chǔ)還是產(chǎn)品質(zhì)量。