醬酒熱 是否是寅吃卯糧？

白酒目前是最值得投資的持續(xù)賺錢(qián)行業(yè)之一。不但是人民生活的剛需品，也是市場(chǎng)的快速消耗品。有相關(guān)數(shù)據(jù)表明：我國(guó)人均烈酒消耗量為4.5升，超過(guò)世界約3升的平均水平，人均年消費(fèi)近1000元/人。加之疫情的到來(lái)，白酒行業(yè)諸多優(yōu)勢(shì)讓其成為了不錯(cuò)的投資方向，但近幾年，以茅臺(tái)為龍頭的醬香型白酒大大高于行業(yè)平均增速，濃香型白酒的市場(chǎng)份額呈下降趨勢(shì)。在過(guò)去的10年間，醬酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2011年的353億元增長(zhǎng)至2020年的1500億元，直接翻了四倍，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)16%。隨著茅臺(tái)崛起，醬酒對(duì)核心消費(fèi)人群成規(guī)模化的培育已基本完成，極高標(biāo)準(zhǔn)地?cái)U(kuò)大了醬香白酒的市場(chǎng)容量和群體。有數(shù)據(jù)顯示，2015年，醬酒銷(xiāo)售規(guī)模不足800億元，但到了2019年，醬酒銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到1350億元，預(yù)計(jì)2021年將超過(guò)1550億元。數(shù)字的疊加背后讓我們不禁想要提出一個(gè)疑問(wèn)——醬酒熱能一直延續(xù)嗎?

01、醬酒是否要復(fù)刻一個(gè)茅臺(tái)

當(dāng)前，隨著醬酒普及化的加速推進(jìn)，川黔產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)的群體發(fā)力，再加上過(guò)去在茅臺(tái)技術(shù)支持下的不少全國(guó)老醬酒發(fā)展迅速，推動(dòng)了消費(fèi)者認(rèn)知多元化。2020年，醬酒企業(yè)四個(gè)明顯分化的現(xiàn)象將會(huì)持續(xù)加強(qiáng)，同時(shí)，醬香企業(yè)必須抓住這一有利時(shí)機(jī)：一是產(chǎn)區(qū)分化，即醬酒產(chǎn)區(qū)多地化。例如貴州多地、四川、山東、廣西、湖南、湖北、北京、天津等地也有明顯的增長(zhǎng)，否則貴州省之外沒(méi)有那么快的增長(zhǎng)。消費(fèi)者能夠接受多地醬香就能夠更加有力地推動(dòng)醬香的加速發(fā)展和深化發(fā)展。

風(fēng)格分化，醬酒品類(lèi)多樣化。多年來(lái)，醬香風(fēng)格化的工作一直在做，但是說(shuō)的太少，顧慮區(qū)別茅臺(tái)就會(huì)被消費(fèi)者不接受，這種局面現(xiàn)在在很多醬香酒企已經(jīng)轉(zhuǎn)變。白酒作為食品不可能是千篇一律的消費(fèi)，分化在所難免。

第三是口碑分化，品牌多極化。最近幾年最大的變化就是消費(fèi)者不僅認(rèn)為醬酒好了，而且接受了更多的醬酒品牌，消費(fèi)者根據(jù)自身的實(shí)際需要和經(jīng)濟(jì)能力，選擇不同的醬酒品牌，這是個(gè)巨大進(jìn)步。

第四，醬香群體更加豐富化和縱深化。2018年“他酒染醬”特別是“濃酒染醬”雖是小股力量，但是已現(xiàn)星火燎原之勢(shì)。2019年加強(qiáng)勢(shì)頭迅猛，各類(lèi)大中小酒企染指醬香，對(duì)于醬香形成全國(guó)品牌和區(qū)域品牌構(gòu)建的二元結(jié)構(gòu)以及縱深推進(jìn)具有至關(guān)重要的作用，將會(huì)極大地推動(dòng)地方市場(chǎng)醬酒市場(chǎng)的擴(kuò)容。

02、慢的工藝能否為市場(chǎng)掙得快錢(qián)

醬酒的釀造工藝作為“中國(guó)農(nóng)耕文明的巔峰之作”，其“三高三長(zhǎng)”并不是刻意為之，是自然條件驅(qū)使。而就是這樣的特點(diǎn)，被拿來(lái)當(dāng)作醬酒的“統(tǒng)一標(biāo)識(shí)”，未免會(huì)造成同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，而令消費(fèi)者在一陣熱度后，失去熱情。

近年各大酒廠為了發(fā)展，貼牌銷(xiāo)售來(lái)者不拒，使一家酒廠有多個(gè)品牌，都不知道哪個(gè)才是酒廠自家的酒，雖然都是用的酒廠的酒，但市面上酒質(zhì)價(jià)格參差不齊，很影響酒廠的聲譽(yù)。未來(lái)醬酒品牌是基礎(chǔ)，品質(zhì)為支撐，渠道為保障。醬香型白酒發(fā)展將進(jìn)入品牌化發(fā)展階段，而且將快速跑步進(jìn)入品牌集中化發(fā)展階段，大量在醬香熱發(fā)展前期不注重質(zhì)量、無(wú)序擴(kuò)展、過(guò)度依賴(lài)貼牌開(kāi)發(fā)沒(méi)有發(fā)展主品的企業(yè)，將被市場(chǎng)拋棄，被貼牌商拋棄。以前是染醬就火，但是現(xiàn)在不一樣啦，別人只認(rèn)牌子，不在買(mǎi)人情賬。只有具備品質(zhì)以及品牌，在行業(yè)才有號(hào)召力，是大商的支持，是眾多消費(fèi)終端店的擁躉。

目前醬酒的銷(xiāo)售趨勢(shì)是分化，一方面明星醬酒由于消費(fèi)剛需帶來(lái)了很強(qiáng)的增值屬性，以及不斷上漲的價(jià)格，所以市場(chǎng)存在一定的惜售投機(jī)炒作氛圍。而大量的非品牌醬酒，雖然借助醬酒擴(kuò)容實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)入，但動(dòng)銷(xiāo)率較低，存在著滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，而這種矛盾很有可能會(huì)促使醬酒實(shí)現(xiàn)重新洗牌。通過(guò)一些經(jīng)銷(xiāo)商，我們也不難看出，對(duì)于醬酒的態(tài)度，也是喜憂(yōu)參半。

“我們盡力而為，不要過(guò)度囤積，不僅資金成本壓力大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也很大。”在廣東從事醬酒銷(xiāo)售的劉先生表示，通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)，加快醬酒產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率，提升消費(fèi)者的開(kāi)瓶率才是關(guān)鍵。

新進(jìn)入醬酒的投資商有幾個(gè)特點(diǎn)，一是資本雄厚，二是有龐大的私域流量，三是能夠建設(shè)全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)體系，建立全國(guó)的市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)，大型企業(yè)進(jìn)入醬香酒領(lǐng)域?qū)⑻岣哚u酒運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻，未來(lái)還是強(qiáng)者恒強(qiáng)。強(qiáng)者為王，將成為醬香酒下一步競(jìng)爭(zhēng)2.0時(shí)代的特征。(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2021年第12期)(原標(biāo)題：醬酒熱，是否是寅吃卯糧?)