機(jī)構(gòu)：去年低基數(shù)將有望利好2015年啤酒行業(yè)反彈空間

核心觀點(diǎn)：

1.事件

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布啤酒行業(yè)2015年1-3月最新產(chǎn)量數(shù)據(jù)及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，2015年3月進(jìn)口數(shù)據(jù)已出。我們認(rèn)為，隨著今年天氣等因素回暖，去年的低基數(shù)將有望利好2015年啤酒行業(yè)反彈空間。

2.我們的分析與判斷。

(一)一季度產(chǎn)量增速延續(xù)微量下滑。

2015年1-3月，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1052.91萬(wàn)千升，同比下降2.18%。就累計(jì)產(chǎn)量增速水平來(lái)看，比上年同期下滑10.47個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比則繼續(xù)下降0.42個(gè)百分點(diǎn)。其中，3月單月實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量395.81萬(wàn)千升，同比下降1.77%(同比增速比上年同期增長(zhǎng)1.90個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比則大幅回升15.41個(gè)百分點(diǎn))。

回顧2014年，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量為4921.85萬(wàn)千升，同比下降0.96%，首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。就累計(jì)產(chǎn)量增速水平來(lái)看，比上年同期下滑5.55個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比則下降1.13個(gè)百分點(diǎn)。其中，12月單月實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量242.10萬(wàn)千升，同比大幅下降17.18%(同比增速比上年同期下降24.92個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降10.19個(gè)百分點(diǎn))。

2014年我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量增速逐月下滑，特別是進(jìn)入三季度以來(lái)，因受到旺季天氣偏冷以及宏觀大環(huán)境的不利影響，啤酒的終端銷售整體景氣度不如往年。同時(shí)，草根調(diào)研節(jié)慶期間的銷量數(shù)據(jù)也顯示，因團(tuán)購(gòu)受阻以及預(yù)調(diào)酒等新品類的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，啤酒在春節(jié)期間的銷量也有所下降。從目前2015年一季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，也從側(cè)面驗(yàn)證了這一點(diǎn)。我們認(rèn)為，考慮到經(jīng)濟(jì)景氣度以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的新變化，預(yù)計(jì)2015年啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量增速將在旺季現(xiàn)實(shí)質(zhì)性回升，全年有望重回增長(zhǎng)。

(二)一季度利潤(rùn)總額增速因高基數(shù)略降。

2015年1-3月，我國(guó)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入415.22億元，同比增長(zhǎng)3.42%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額21.92億元，同比增長(zhǎng)3.81%。對(duì)比2014年同期，啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入401.98億元，同比增長(zhǎng)10.74%，利潤(rùn)總額20.51億元，同比上升51.23%。我們分析認(rèn)為，自2013年底開始，特別是在2014上半年CR4>70%之后，龍頭企業(yè)的單價(jià)明顯提升。其中，除了燕京啤酒有直接的提價(jià)外，百威英博、嘉士伯和雪花都是依靠結(jié)構(gòu)提升來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額在14年初的高速增長(zhǎng)。因此，在此高基數(shù)上，2015年一季度同比增速放緩尚屬正常。

(三)最新進(jìn)口大麥價(jià)格維持低位。

2015年3月海關(guān)最新進(jìn)口啤酒大麥均價(jià)為292.17美元/噸，符合我們前期的判斷。2011年2月以來(lái)，我國(guó)啤酒大麥進(jìn)口平均單價(jià)出現(xiàn)了明顯上揚(yáng)，保持在320美元/噸以上水平。2011年4-5月及8-11月均保持在350美元/噸左右。全年來(lái)看，2011年大麥進(jìn)口的平均價(jià)格比2010年漲幅達(dá)到48%，對(duì)我國(guó)啤酒行業(yè)毛利率造成一定壓力。進(jìn)入2012年以來(lái)，我國(guó)海關(guān)進(jìn)口啤酒大麥價(jià)格開始出現(xiàn)持續(xù)性的回落，但是2012年底，我國(guó)啤酒大麥進(jìn)口單價(jià)再次回升至年初300美元/噸以上的水平。并在2013年全年保持在300美元/噸以上。2014年，大麥價(jià)格開始下滑并在2月份跌破300美元/噸，并長(zhǎng)期保持在290美元/噸的水平，雖然曾在14年10月短期達(dá)到過300美元/噸，但是，隨著中澳自貿(mào)協(xié)定等的逐步實(shí)施與推廣，長(zhǎng)期進(jìn)口啤麥價(jià)格仍有望進(jìn)一步回落。據(jù)我們跟蹤，目前國(guó)際大麥價(jià)格及國(guó)內(nèi)主要啤酒企業(yè)的采購(gòu)價(jià)格已有所回落，啤酒大麥整體價(jià)格呈下行趨勢(shì)。我們認(rèn)為在全球采購(gòu)成本下降的背景下，將有望繼續(xù)利好啤酒企業(yè)的制造成本控制。

(四)預(yù)期行業(yè)盈利能力有望持續(xù)提升。

2015年1-3月啤酒行業(yè)毛利率26.05%，相比去年同期下滑0.02個(gè)百分點(diǎn)。如前所述，2015年1-3月，我國(guó)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入415.22億元，同比增長(zhǎng)3.42%;同期成本累計(jì)值為307.07億元，同比增長(zhǎng)3.45%，毛利率為26.05%。對(duì)比2014年同期，毛利率水平已接近筑底。

2015年1-3月利潤(rùn)總額比率為5.28%。據(jù)我們測(cè)算，2015年1-3月行業(yè)利潤(rùn)總額比率為5.28%，對(duì)比2014年同期(5.10%)提升0.18個(gè)百分點(diǎn)。我們認(rèn)為，隨著啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局趨穩(wěn)，盡管繼續(xù)放量擴(kuò)大市場(chǎng)份額與產(chǎn)能利用率仍將是現(xiàn)階段各龍頭爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，但產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)所帶來(lái)的噸酒均價(jià)提升將不斷增強(qiáng)其盈利能力，預(yù)計(jì)行業(yè)整體利潤(rùn)總額比率將有望持續(xù)提升。

(五)啤酒行業(yè)最新動(dòng)態(tài)點(diǎn)評(píng)。

據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(微博)報(bào)道:夏日來(lái)臨，啤酒進(jìn)入消費(fèi)旺季，然而在行業(yè)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，企業(yè)如何打破新常態(tài)受到關(guān)注。近日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)發(fā)布報(bào)告稱，2014年啤酒產(chǎn)銷量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，打破了中國(guó)啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長(zhǎng)勢(shì)頭。“負(fù)增長(zhǎng)、趨于飽和、成熟期、新常態(tài)”一度成2015年中國(guó)啤酒年度峰會(huì)上的關(guān)鍵詞。

5月6日，營(yíng)銷專家肖竹青在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，啤酒市場(chǎng)增速放緩主要是受消費(fèi)分化的影響，隨著預(yù)調(diào)酒、雞尾酒、個(gè)性化的白酒等產(chǎn)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品品類之間出現(xiàn)了替代，消費(fèi)行為的變化將迫使企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前增速放緩的新常態(tài)。

日前，記者獲得的中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成4921.9萬(wàn)千升，比上年同期下降0.96%，如果按當(dāng)年公布的數(shù)據(jù)5061.5萬(wàn)千升計(jì)算同比增速為-2.76%，產(chǎn)量?jī)粼鲩L(zhǎng)-47.6萬(wàn)千升。人均占有量為35.98L，比上年下降1.22L，增幅-3.27%。

在飲料酒中，啤酒是唯一出現(xiàn)產(chǎn)量下降的主要酒種，在飲料酒中所占比例下降至75.2%，比上年降低了1.6個(gè)百分點(diǎn)。由于啤酒所占比例仍是最大的，啤酒產(chǎn)量的負(fù)增長(zhǎng)導(dǎo)致了飲料酒總產(chǎn)量也出現(xiàn)了-0.08%的微幅下降。啤酒分會(huì)表示，從去年分月度啤酒產(chǎn)銷量來(lái)看，去年上半年累計(jì)增長(zhǎng)5.66%，然后下半年出現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，這種情況在歷年中還是較少見的。其原因可能是年中特殊賽事前各大企業(yè)在渠道大量鋪貨，下半年氣候偏涼，渠道一直在消耗存貨所導(dǎo)致的。

據(jù)了解，2014年產(chǎn)銷量的負(fù)增長(zhǎng)打破了中國(guó)啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨著啤酒市場(chǎng)容量的趨于飽和以及產(chǎn)業(yè)集中度的不斷提高，行業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)正在緩解，啤酒產(chǎn)品盈利水平得到逐步提升。啤酒企業(yè)正在從對(duì)市場(chǎng)份額的過度追求轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌塑造和管理水平的調(diào)整和提升轉(zhuǎn)變。啤酒分會(huì)分析認(rèn)為，啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和是主要原因;其他輔助性因素還有，2014年中啤酒旺季的氣候偏涼;經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)換擋期和“政令風(fēng)暴”進(jìn)一步深化對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響;白酒、葡萄酒和預(yù)調(diào)酒等其他酒種親民低端產(chǎn)品大幅增長(zhǎng)對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生跨界影響;不可忽視的是，啤酒產(chǎn)品相對(duì)低廉的售價(jià)和現(xiàn)有主要包裝形式不利于日益增長(zhǎng)的非現(xiàn)飲網(wǎng)絡(luò)化渠道，并且產(chǎn)生了一定沖突和渠道斷層。

然而就在國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的同時(shí)，進(jìn)口啤酒的增速卻出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，兩者形成鮮明對(duì)比。據(jù)了解，進(jìn)口啤酒連續(xù)三年幾乎呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，2014年增幅85.59%，三年累計(jì)增長(zhǎng)了426.81%。進(jìn)口大幅增長(zhǎng)的原因主要是我國(guó)居民消費(fèi)水平普遍提高，對(duì)中高端啤酒產(chǎn)品的需求猛增，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出非線性增長(zhǎng)趨勢(shì);以及進(jìn)口啤酒的單品價(jià)值相對(duì)較高，適用于新型的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，也適用于新興的O2O 消費(fèi)模式。實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家蔣軍認(rèn)為，啤酒 市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)啤酒同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，過去一直在打價(jià)格戰(zhàn)，搶占終端，而在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直存在不足。隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求和互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，一些新產(chǎn)品的不斷推出，使得消費(fèi)者追求趣味化、個(gè)性化、年輕化的產(chǎn)品，但從目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)啤酒仍然缺乏這些個(gè)性化的元素去吸引年輕消費(fèi)者。而進(jìn)口啤酒在產(chǎn)品外包裝和口味創(chuàng)新方面，要明顯好于國(guó)產(chǎn)啤酒。此外，消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，使他們?cè)絹?lái)越傾向于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，這就需要啤酒企業(yè)更加注重新渠道的建設(shè)，僅僅依靠傳統(tǒng)渠道、搶占終端的做法已經(jīng)過時(shí)，這就需要啤酒企業(yè)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，推出適合90后新生代的產(chǎn)品，選擇合適的渠道來(lái)推廣。

面對(duì)增速放緩新常態(tài)，各大啤酒企業(yè)從產(chǎn)品，到渠道、戰(zhàn)略都進(jìn)行調(diào)整。在2015年的啤酒峰會(huì)上，華潤(rùn)雪花啤酒(中國(guó))有限公司營(yíng)銷總裁曾申平表示，未來(lái)將加大農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)力度，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前在每個(gè)市場(chǎng)都在做深度分銷，過去賣酒只能送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但實(shí)際仍然有很多村鎮(zhèn)需要解決最后一公里問題。以往農(nóng)村市場(chǎng)一般是將酒送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村寨需到鄉(xiāng)鎮(zhèn)提貨，但現(xiàn)在要求廠家的渠道再延伸，未來(lái)將打通從商店到村寨的通路，讓經(jīng)銷商把啤酒配送到每一個(gè)零售終端。在電子商務(wù)方面，華潤(rùn)雪花與淘寶、天貓、京東、1號(hào)店等十幾個(gè)消費(fèi)者集中購(gòu)買的商城進(jìn)行細(xì)致的戰(zhàn)略合作，目前正在試驗(yàn)和下一步正在做的是15分鐘到貨。

而青島啤酒副總裁樊偉則表示，未來(lái)在新品開發(fā)和創(chuàng)造上要更多捕捉消費(fèi)者的喜好，更多地滿足消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造產(chǎn)品形成差異化需求。所以現(xiàn)在不斷推出一些新產(chǎn)品，也是根據(jù)現(xiàn)在年輕人追求時(shí)尚，追求高端，追求時(shí)髦等訴求開發(fā)的新產(chǎn)品，從而在新的發(fā)展階段，新常態(tài)下能再分一點(diǎn)市場(chǎng)份額。他表示，這種調(diào)整包括產(chǎn)品更多地向更為便利的易拉罐調(diào)整，以及小瓶化等，同時(shí)針對(duì)不怎么喝酒的女孩推出果味型的啤酒試圖打開這樣的細(xì)分市場(chǎng)。

燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理謝廣軍表示，燕京在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)上都做了調(diào)整，特別把啤酒檔次往上調(diào)。雖然去年實(shí)際產(chǎn)量有一些下降，但集團(tuán)的盈利是有20%的增長(zhǎng)。嘉士伯中國(guó)區(qū)營(yíng)銷中心和戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁Helle Muller Petersen 女士表示，嘉士伯將在吸引消費(fèi)者方面，持續(xù)做活動(dòng)加深與年輕消費(fèi)者的溝通。

為了搶占今夏市場(chǎng)，眾多企業(yè)也在使出各種解數(shù)，華潤(rùn)雪花內(nèi)部人士接受記者采訪時(shí)表示，今年夏天將繼續(xù)推出“勇創(chuàng)天涯”和“古建筑攝影大賽”活動(dòng)，之所以一直堅(jiān)持“勇創(chuàng)天涯”活動(dòng)的推廣，是因?yàn)槟壳跋�費(fèi)者接觸到的信息點(diǎn)較多，而能記住且留下深刻印象的卻較少，持續(xù)推進(jìn)可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。青島啤酒內(nèi)部人士告訴記者，今年夏天將在全國(guó)各地推廣啤酒節(jié)，5—8月持續(xù)進(jìn)行。肖竹青認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)必須創(chuàng)新才能打破新常態(tài)，比如從產(chǎn)品和渠道方面都要進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)大環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化。

我們的觀點(diǎn):中國(guó)啤酒行業(yè)目前處在發(fā)展的第四階段末期:即產(chǎn)業(yè)集中，競(jìng)爭(zhēng)趨緩，微利生存。而隨著啤酒行業(yè)集中度的不斷提升，過去以“跑馬圈地”來(lái)保增長(zhǎng)的方式已一去不復(fù)返。我們預(yù)計(jì),未來(lái)行業(yè)將會(huì)在集中度提升中出現(xiàn)分化，產(chǎn)品差異化創(chuàng)新和有效的市場(chǎng)管理將使得部分企業(yè)率先進(jìn)入利潤(rùn)率上升通道。因此，很難因2014年出現(xiàn)產(chǎn)量的降幅而去判斷未來(lái)行業(yè)整體的發(fā)展空間和趨勢(shì)。行業(yè)內(nèi)主流企業(yè)對(duì)未來(lái)行業(yè)的發(fā)展還是充滿信心的，認(rèn)為隨著農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，未來(lái)還會(huì)有增量的空間。目前來(lái)看，噸酒收入逐步上漲的趨勢(shì)很明顯，單個(gè)年度受天氣、消費(fèi)(經(jīng)濟(jì))環(huán)境等的影響，不改長(zhǎng)期趨勢(shì)向上�？傊�，2015年中國(guó)啤酒行業(yè)整體感覺會(huì)比2014年要好，啤酒行業(yè)格局正處在關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。