6月12日，2019中國高端酒展覽會新聞發(fā)布會在北京金隅喜來登酒店舉行。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光作了《2019年中國酒業(yè)六大商業(yè)新洞察》主題演講，楊光表示，2019年，中國酒業(yè)的發(fā)展迎來了價格新周期、集中新周期、規(guī)模新周期、表達新周期、醬酒新周期和葡萄酒新周期六個發(fā)展新周期。
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“茅臺目前的萬億市值千億目標情況下，整個行業(yè)處于非�？簥^的狀態(tài)，如果沒有茅臺，行業(yè)現(xiàn)在可能沒有那么活躍。茅臺現(xiàn)在的價格基本上成交突破了2000元，行業(yè)增長的邊界在擴張，行業(yè)、規(guī)模、格局、競爭、表達都有變化。”楊光說道。
關于價格新周期，楊光認為，大眾消費現(xiàn)在應該是在萎縮的，這種判斷源于中國的中產(chǎn)階級和富人們的消費能力決定了中國酒行業(yè)是向上走還是向下走。
對于價格新周期，楊光也提出了兩個觀點，一是名酒和省酒的邊界將再次被打破。楊光認為，當茅臺站上2000元大關的時候，名酒的新課題就是搶占1000元價格帶，千元檔將進入現(xiàn)象級擴張性增長新周期。二是500元價位帶將進入井噴規(guī)模新周期，當前這一價位帶正處于結構性井噴的周期。
在楊光看來，高端擴容越快，企業(yè)的增長也就會越快。這源于白酒行業(yè)是一個“成癮性”行業(yè)，越是高端越是無法放棄，比如高端消費者喝慣了茅臺就喝不了別的酒，喝慣了好的醬酒就戒不掉。而另一方面，越是低端消費者的忠誠度就越低，所以高端消費是企業(yè)真正的現(xiàn)金蓄水池，越高端則蓄水池越大、越穩(wěn)定。
“價格新周期將會是繼續(xù)往上的。”關于對價格新周期的判斷，楊光也給出了他的判斷依據(jù)。他表示，當經(jīng)濟出現(xiàn)下行時，中國的高端消費者將會是最后一個放棄自己嗜好品消費品的群體，這意味著高端品牌擁有消費群體的基礎和保障;另一方面，當行業(yè)形勢不好的時候，小企業(yè)會率先死亡，而大企業(yè)則會把小企業(yè)的份額拿過來，從而實現(xiàn)繼續(xù)高速增長。
“現(xiàn)在是‘頭部’最快的增長期，中國酒行業(yè)從來沒有頭部增長速度這么快的時候，且這幾年速度越來越快。”楊光說道。
關于集中新周期，楊光表示，集中新周期的表現(xiàn)就是名酒化集中、結構化集中和城市化集中，且越大的城市消費越穩(wěn)健。
“有人說下沉，我基本上是反對的。”楊光認為，農(nóng)村的人口越來越少，在這樣的情況下，下沉到農(nóng)村市場做壁壘是不被看好的，年輕人和有錢人都到城市里面去消費，所以說是向城市集中。
在楊光看來，在集中新周期，超級規(guī)模邊界將被打破，千億以上有茅臺和五糧液，而洋河和瀘州老窖有望達到500億規(guī)模，劍南春、汾酒向200億發(fā)展是有可能的。而100億規(guī)模則是新名酒和新省酒，50億規(guī)模是省酒龍頭的邊界，而30億則是準省酒的目標。
關于表達新周期。楊光分析時表示，省酒在做新名酒表達，首先要成為新名酒才能占位新高端，比如花冠在做新名酒IP表達，仰韶在做產(chǎn)品氣質(zhì)化表達，老白干在做首屆名酒節(jié)表達，迎駕在做生態(tài)產(chǎn)區(qū)表達，石灣在做白酒酒莊表達。
關于表達，楊光還列舉了一些案例。比如茅臺在推進品質(zhì)、文化建設;洋河做新國酒運動，最近幾年一直在講品質(zhì)故事，講釀酒要等、藏酒要等、成品要等;郎酒的醬香典范和兩大醬香表達。“因為你通過表達，消費者重新關注你，覺得你很重要。”楊光說道。
楊光說道：“因為用新的表達帶來了新的消費需求，換句話說，表達就是新需求。比如說醬香品牌，你做了一款品質(zhì)非常好的酒，但是光講這句話打動不了消費者，你怎么講品質(zhì)故事，怎么講包裝故事，怎么樣把你的匠心精神用新的方式讓消費者有新的體驗，這就變了非常重要的競爭力。而如果就是包裝名字拿出去做是沒戲的，因為這個行業(yè)變了，變到什么程度?消費者不需要很多商品，頭部品牌足夠了。但是消費者需要新鮮，頭部企業(yè)沒有表達的東西你表達了，那么新的消費需求就是你的。”
為什么要表達?楊光認為，未來做生意做的就是“兩大兩新”。所謂“兩大”是指新中產(chǎn)和新富人，這是消費的中堅群體，是規(guī)�；髁鞯娜后w;而“兩新”是指更傳統(tǒng)、更講究的老人和更年輕、更潮流的年輕人。
關于醬酒新周期。楊光表示，未來茅臺的規(guī)模會在1500—2000億之間，茅臺系列酒會有200億規(guī)模，習酒會有150億規(guī)模。雖然茅臺一家占據(jù)如此多的份額，但是其他醬酒企業(yè)和品牌仍然有機會，因為醬酒行業(yè)也存在著濃香行業(yè)的“六國演義”現(xiàn)象。茅臺是偏正宗的、偏大企業(yè)風范的，那么其他品牌就要做出不一樣的表達。
關于葡萄酒新周期。楊光也給出了自己的觀點：“葡萄酒的市場是很大的，但是葡萄酒里面的企業(yè)家是孤獨的。”這種說法源于對于葡萄酒行業(yè)來說，具有產(chǎn)業(yè)思維，能夠站在產(chǎn)業(yè)高度去看這個行業(yè)再去決定怎么做、能把企業(yè)做成規(guī)模、能把葡萄酒全球競爭規(guī)律和中國葡萄酒發(fā)展規(guī)律比較清楚描繪出來的企業(yè)和企業(yè)家比較少，所以中國葡萄酒的群體性效應沒有得到凸顯，導致規(guī)模做的有點小，增長有些慢。
“寧夏那兒是有好葡萄酒的，說得夸張些，就像當年很多人說茅臺鎮(zhèn)這個地方太神奇了一樣。”楊光認為，如果消費者能形成這樣一個產(chǎn)區(qū)認知，那么接下來要做的就是在寧夏產(chǎn)區(qū)中培養(yǎng)一個“茅臺”出來，因為產(chǎn)區(qū)的發(fā)展一定要有龍頭企業(yè)的帶動作用。
