夯實“茅五汾”行業(yè)格局，汾酒復(fù)興邁向2.0時代

早在2022年，汾酒就提出“123”復(fù)興總綱領(lǐng)：“1”，即全方位推動汾酒高質(zhì)量發(fā)展，扎根“中國酒業(yè)第一方陣”;“2”是汾酒復(fù)興分為“兩個階段”，2022年-2024年為復(fù)興第一階段，2025年-2030年為復(fù)興第二個階段;“3”是實現(xiàn)復(fù)興的“三大關(guān)鍵”，即管理、市場與人才。

對于復(fù)興綱領(lǐng)，在12月2日舉行的2024汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒黨委書記、董事長袁清茂表示，“汾酒的復(fù)興綱領(lǐng)從來沒有單純地把業(yè)績排名作為目標，全要素高質(zhì)量發(fā)展才是我們的目的，我們汾酒復(fù)興的綱領(lǐng)就是超越自己、做好自己。”

今年作為復(fù)興綱領(lǐng)第一階段的收官之年，汾酒究竟取得了哪些成果，同時即將開啟的復(fù)興第二階段又有哪些部署?汾酒用這場“越山海砥礪復(fù)興，聚力行繼往開來”的經(jīng)銷商大會給出了答案。

多維度并進，復(fù)興第一階段迎來收官

“一年一大步，三年大跨越”，這是業(yè)界對汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第一階段的概括總結(jié)。數(shù)據(jù)顯示，汾酒營收在2022年達到262億，2023年更上一層樓達到319億，充分印證了汾酒發(fā)展的可持續(xù)性。

今年以來，汾酒同樣取得了長足進步。今年前三季度，汾酒以17.25%的同比增幅錄得營收313.58億，以20.34%的同比增幅錄得凈利潤113.5億，營收、凈利潤增幅均位居TOP5白酒上市酒企第一位。同時，汾酒前三季度營收幾乎追平去年營收總額，凈利潤則超過去年全年利潤總額，在今年諸多不確定性因素影響下，汾酒發(fā)展勢頭之強勁可見一斑。

不止于此，在這一數(shù)據(jù)背后，汾酒不僅進一步站穩(wěn)了“中國酒業(yè)第一方陣”，同時也在營收排名上順利邁進行業(yè)前三甲之列，從而初步奠定了“茅五汾”的行業(yè)新格局，初步實現(xiàn)了“三分天下有其一”的發(fā)展目標。

實際上，面對近年來復(fù)雜的外部市場環(huán)境影響，汾酒之所以不改穩(wěn)健發(fā)展步伐，主要得益于對全國市場的積極拓展以及對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，并在此基礎(chǔ)上形成了更加高效、更加良性的可持續(xù)增長體系，從而成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的典范代表。

據(jù)此次大會公布的數(shù)據(jù)顯示，在營銷一體化運營機制下，汾酒的經(jīng)銷商數(shù)量不斷擴容。從2022年-2024年，汾酒銷售額在億元規(guī)模以上的經(jīng)銷商由41家增加到51家，5千萬-1億元規(guī)模的經(jīng)銷商由67家增加到76家，1千萬-5千萬元規(guī)模的經(jīng)銷商由446家增加到578家。這從側(cè)面表明，汾酒在持續(xù)拓展市場版圖、加速布局全國市場的同時，更進一步激發(fā)了渠道的發(fā)展活力、增強了企業(yè)的發(fā)展動力。

而在這個過程中，汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也持續(xù)優(yōu)化，尤其是以青花汾酒為代表的核心產(chǎn)品，更是成長為行業(yè)不容忽視的存在，其中青花20已于去年躋身行業(yè)百億單品陣營。進入2024年，汾酒各系列產(chǎn)品依舊穩(wěn)步增長，截至今年10月，青花系列、老白汾已經(jīng)達到2023年全年營收。

憑借卓越發(fā)展表現(xiàn)，汾酒不僅為復(fù)興第一階段畫上了圓滿句號，同時也為企業(yè)在“第二階段”實現(xiàn)新跨越奠定了良好基礎(chǔ)。在此次大會上，汾酒方面也透露，截至今年10月，汾酒整體已經(jīng)完成了2023年全年的營收。無疑，這為汾酒營收站上400億臺階注入了更多確定性。

定調(diào)2025：穩(wěn)健壓倒一切

當前白酒行業(yè)正在進入變革期，尤其是在行業(yè)調(diào)整和市場轉(zhuǎn)型的雙重影響下，各線酒企都面臨著諸多挑戰(zhàn)和壓力。無疑，這更加考驗一個酒企的發(fā)展定力、實力和耐力，同時也在資源配置、戰(zhàn)略規(guī)劃及運營管理等方面對酒企提出了更高要求。

在此背景下，汾酒表現(xiàn)出了敏銳的洞察力和從容的應(yīng)變能力，概括來說就是其將通過“12345”合力推動企業(yè)保持高質(zhì)量發(fā)展。用袁清茂的話來講，“2025年-2030年是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段，是汾酒復(fù)興的成果鞏固期和要素調(diào)整期，其中2025年汾酒最重要的一條營銷政策是‘穩(wěn)健壓倒一切’。”

所謂“12345”，即在2025年，汾酒將圍繞“一個目標、兩個踐行、三力合一、四維突破、五力支撐”，全力以赴實現(xiàn)新時期企業(yè)營銷的重大突破。“一個目標”為打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌，統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩大市場，三大品牌協(xié)同發(fā)展;“兩個踐行”，即深入踐行公正立道、科學(xué)經(jīng)營、聚焦發(fā)展、提勢增能的戰(zhàn)略部署;“三力合一”，即把渠道力、品牌力、產(chǎn)品力全部整合，賦能經(jīng)銷渠道;“四維突破”即在產(chǎn)品方面四輪驅(qū)動，通過提升專業(yè)運營水平與夯實思想、制度、市場基礎(chǔ)等，進一步增強抗風(fēng)險能力;“五力支撐”則是強化文化力、科技力、變革力、組織力、執(zhí)行力對汾酒各項業(yè)務(wù)的支撐，強化營銷綜合競爭力。

根據(jù)汾酒對復(fù)興第二階段的部署，我們可以看到，2025年汾酒再度延續(xù)“穩(wěn)”的發(fā)展基調(diào)，尤其通過“12345”特別強化全要素高質(zhì)量發(fā)展，從而以更加的科學(xué)布局和管理升級，更加開放的姿態(tài)和務(wù)實的作風(fēng)，深化與經(jīng)銷商的合作，共同推動汾酒站上更高發(fā)展臺階。多家券商機構(gòu)在其研報中也指出，伴隨汾酒深化營銷改革，渠道生態(tài)將更加良性、高效，經(jīng)營質(zhì)量也將更加扎實、全面。

值得一提的是，針對產(chǎn)品方面規(guī)劃，在近期汾酒舉辦的投資者交流會上，汾酒方面曾表示，預(yù)計未來2-3年間，汾酒將有望形成玻汾、青花20、老白汾和青花30四個百億大單品。在此次大會上，汾酒方面重申了這一點，并認為在目前行情下，玻汾、青花20、老白汾是具有價格帶優(yōu)勢的產(chǎn)品。畢竟，標桿化明星單品在市場上的辨識度更高、口碑更突出，同時廣大消費者對于這類產(chǎn)品的認同度和忠誠度也更強，這也是包括汾酒在內(nèi)幾乎所有頭部酒企長期保持發(fā)展活力的根源。

而在上述明星單品之外，汾酒在此次大會上也亮出了“新劍”——終端指導(dǎo)價定為718元/瓶的青花汾酒26·復(fù)興正式上市。作為售價介于青花20與青花30之間的戰(zhàn)略級新品，汾酒對青花汾酒26·復(fù)興的未來發(fā)展寄予了厚望。在此次大會現(xiàn)場，汾酒方面就直言，“青花汾酒26·復(fù)興上承經(jīng)典青花系列高端占位，下拓新興消費群體，以差異化競爭優(yōu)勢，為全球市場注入新活力，助力汾酒品牌價值再提升。”

在佳釀網(wǎng)看來，青花汾酒26·復(fù)興的上市，一方面豐富了汾酒的產(chǎn)品線，填補了青花汾酒系列在700元價格帶上的產(chǎn)品空白;另一方面，它將承接青花系深厚的市場消費基礎(chǔ)，從而可以讓其在較短時間內(nèi)打開市場局面，甚至也有望成為汾酒新的業(yè)績增長點。

可以預(yù)見，伴隨青花汾酒系列在次高端、高端白酒市場規(guī)模優(yōu)勢的進一步擴大，以及玻汾系列、老白汾系列在中低端白酒市場的持續(xù)發(fā)力，汾酒不僅將會擁有更加堅實的市場基礎(chǔ)支撐，同時企業(yè)未來發(fā)展的確定性也將會更高。正如袁清茂在此次大會現(xiàn)場所言，“汾酒復(fù)興第二階段是一條公司與經(jīng)銷商共同成長、共創(chuàng)驚喜的發(fā)展之路，2025年讓我們重新出發(fā)，更加團結(jié)，共同創(chuàng)造更加美好的汾酒商業(yè)共同體的繁榮未來。”