1-2月數(shù)據(jù)亮眼 中國酒業(yè)真的很美？

客觀地觀察一個(gè)行業(yè)，不僅要看它順境中有哪些隱患，還要看它逆境中有哪些亮點(diǎn)。

自3月7日貴州茅臺帶頭首次披露2022年1～2月經(jīng)營數(shù)據(jù)，隨后，山西汾酒、今世緣、酒鬼酒等多家白酒企業(yè)也相繼披露了1～2月經(jīng)營數(shù)據(jù)，多數(shù)企業(yè)都保持了兩位數(shù)增長。此外，五糧液、古井貢酒、瀘州老窖、舍得酒業(yè)等酒企也順勢披露了亮眼的2021年業(yè)績報(bào)告，算是對于中國酒市依然向好的一種呼應(yīng)。

很明顯，從未披露過1～2月份月報(bào)的中國酒企，此時(shí)密集推出惹眼的月度經(jīng)營成績，無疑肩負(fù)著提振市場信心、穩(wěn)定資本市場情緒的作用。

但是對于中國酒業(yè)來說，一切遠(yuǎn)沒有看上去的那么美。有數(shù)據(jù)顯示，即使在這幾年醬酒大爆發(fā)的背景下，但是整體新注冊的酒企依然呈現(xiàn)不斷下降的趨勢，并且每年停產(chǎn)停工的酒企數(shù)量也在大幅增長，這反映出中小型酒企的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境正在不斷惡化。

伴隨著整個(gè)酒類消費(fèi)升級，消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌的要求不斷走高，加上名酒又不斷實(shí)施渠道扁平化戰(zhàn)略，逐步下沉擠壓區(qū)域市場，而城市化進(jìn)一步加劇了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的萎縮，因此，中小型酒企在二三線市場的價(jià)格優(yōu)勢已不復(fù)存在，面臨著銷售基本盤與價(jià)格帶的全面敗退。特別是疫情開始之后，餐飲等酒類消費(fèi)場景被封鎖，會(huì)務(wù)宴席等用酒規(guī)模大幅減少，直接導(dǎo)致中小型酒企動(dòng)銷困難，中小型酒企的生存環(huán)境不容樂觀。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，中小酒企目前的困境是中國酒行業(yè)整體產(chǎn)能過剩、消費(fèi)不振的必然結(jié)果，缺乏品牌特色與產(chǎn)區(qū)品質(zhì)的中小型酒企不斷離場，也是中國酒行業(yè)集約式發(fā)展的必然階段。

正如前文所述的那樣，名酒企與非名酒企由于品牌、規(guī)模、渠道與產(chǎn)品的差異，所以最近幾年呈現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡，其實(shí)這背后是整個(gè)中國酒行業(yè)以品牌與品質(zhì)為維度開始了新的分化。

中國酒的強(qiáng)分化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是整個(gè)酒類的社交性用酒屬性不斷走強(qiáng)，名酒有品牌價(jià)值，有價(jià)格認(rèn)知，并且具有一定的金融增值屬性，旺盛的需求又帶動(dòng)價(jià)格不斷上漲，直接帶來中國名酒消費(fèi)的崛起;二是大眾酒類市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展，中國酒消費(fèi)節(jié)點(diǎn)性價(jià)格促銷功能的喪失，電商、團(tuán)購等購酒渠道的不斷發(fā)展，與消費(fèi)群體的理性消費(fèi)回歸等共同造成了市場的碎片化。

當(dāng)然，我們要承認(rèn)，中國酒行業(yè)的分化趨勢是中國酒類品牌與品質(zhì)化發(fā)展的必然結(jié)果，也是中國消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平改善之后追求品質(zhì)生活的體現(xiàn)，但是分化的趨勢也意味著中國酒類競爭的核心要素，從單純的價(jià)格逐漸過渡到基于文化的品牌與技術(shù)的品質(zhì)，整個(gè)中國酒類的競爭內(nèi)容已經(jīng)天翻地覆。

從2016年開始，我們能夠明顯感覺到整個(gè)中國酒業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格不斷上漲。

可以說，從頭部名酒到區(qū)域名酒，無論是高端消費(fèi)，抑或是大眾消費(fèi)，中國酒類價(jià)格都在大幅提升。最為典型的就是酒企主動(dòng)或者被動(dòng)的提價(jià)策略，這種行業(yè)性的價(jià)格變動(dòng)是整個(gè)中國酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的表現(xiàn)，本來屬于正常的市場經(jīng)濟(jì)范疇，但是從2020年下半年開始，隨著國家政策層面的介入，整個(gè)中國酒類價(jià)格升級進(jìn)程被人為打斷，這就導(dǎo)致那些原先試圖通過不斷拉高產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期來刺激渠道囤貨的市場策略逐漸失效，進(jìn)而帶來市場渠道周轉(zhuǎn)率下降，疊加經(jīng)濟(jì)疫情等影響，導(dǎo)致整個(gè)中國酒類的市場動(dòng)銷率下降，消化庫存成為行業(yè)性課題，這也意味著中國酒的高增長周期隨之結(jié)束，開始進(jìn)入“理性增長”時(shí)代。

任何行業(yè)的發(fā)展都有其自然的規(guī)律，但是看見頭部酒企之外的中國酒市，也許才是更加務(wù)實(shí)理性的態(tài)度。(作者系知趣咨詢總經(jīng)理)(原標(biāo)題：1-2月數(shù)據(jù)亮眼，中國酒業(yè)真的很美?)