配制酒 不要等市場“分配”

2021年5月，酒類定義《新國標》頒布，開啟了中國白酒的新時代。《新國標》中，調(diào)香白酒被剔除在白酒之外，歸入配制酒，白酒的標準變高了。2022年初工信部對《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導意見(征求意見稿)》征求意見。在升級創(chuàng)新產(chǎn)品制造工程方面，征求意見稿提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。

先有《國標》后有《意見》，顯而易見，從國家層面入手，正在為消費市場對配制酒的需求與供給關(guān)系中不明確的分配指明方向。配制酒的春天，正在興起。然而在“春天”到來的路上，對于企業(yè)來說，是否能夠走出屬于自己的道路呢?

01、配制酒的存在是廉價嗎?

在很長的一段市場供需關(guān)系中，配制酒存在的意義在于補充市場低端價格帶。但是隨著消費升級，這類產(chǎn)品處于了令人尷尬的處境，即品牌形象的的固化與市場需求的不匹配。如今，在消費多樣化、時尚化、個性化的時代，想要獲得市場，不可能通過傳統(tǒng)白酒實現(xiàn)，即便能夠這樣去創(chuàng)新，市場也不易接受基于傳統(tǒng)白酒的口味及產(chǎn)品創(chuàng)新。所以，飲酒態(tài)度改變配制酒立場。配制酒則已經(jīng)完全脫離傳統(tǒng)白酒范疇，并且是與國際接軌的品類，可以創(chuàng)造和創(chuàng)新的空間比較大。不僅符合工信部倡導的要求，而且還符合國際市場發(fā)展的趨勢。未來配制酒將迎來自己的春天。

這兩年，隨著醬酒熱、老酒熱、名酒熱的持續(xù)聚焦，十三五期間中國白酒行業(yè)規(guī)模企業(yè)減少近1/4，越來越多的三四線白酒小企業(yè)經(jīng)營艱難或面臨退出市場的風險。工信部開年發(fā)文倡導白酒行業(yè)要考慮年輕消費群體和國外消費群體，這是在給當前中國白酒指明未來發(fā)展道路，核心要表達的意思是白酒行業(yè)不能只知道服務(wù)中老年人需求的市場，要學會培養(yǎng)年輕群體和走出國門。讓白酒回歸飲用屬性，讓中國白酒走向國際，是行業(yè)糾偏的核心宗旨。

經(jīng)濟學認為，人們更愿意花少量的錢，購買能帶來更好體驗感的非生活必需品。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，當代人買酒，在口感差別不大的情況下，外觀符合審美潮流、會講故事的品牌往往勝出。即使它們稍貴一點，但情感鏈接比口腹之欲更為這一群體看重。前提是，這些酒飲屬于平價層級。過去，傳統(tǒng)高端白酒，價格讓人生畏，無法深入到佐餐和陪伴消費場景。

對于傳統(tǒng)白酒人來說，配制酒是沒有前途的一個品類，但是從國家和市場層面來說，配制酒未來的潛力將在國家的持續(xù)引導下繁榮起來，很多更時尚，口味更好的配制酒，也將因此走向市場。

事實上，我們應(yīng)該關(guān)注的，是配制酒的市場份額，數(shù)據(jù)顯示，當新國標頒布后，原本是白酒如今劃分為配制酒的市場份額，真就無路可去了嗎?答案顯然是否定的，在已經(jīng)形成的供需平衡關(guān)系下，原本屬于這類配制酒的市場份額一旦抽離，誰又能馬上填補呢?

在已經(jīng)形成的消費價值觀中，消費者本身甚至不會太過關(guān)心自己瓶子中裝的是什么。而為配制酒打上“廉價”標簽的，也只是我們固有的思想作祟。因此，我們可預(yù)見配制酒不會受到新國標的過度影響，甚至其價格未來因此仍然有上升空間，如此看來，新國標對于目前的酒類市場是一把雙刃劍，只有劣質(zhì)酒才會被淘汰，只要利用得當，仍然會有不少好產(chǎn)品能脫穎而出，收獲更大的市場。

02、萬物皆可“酒”。讓酒回歸“好喝”

那么站在市場的十字路，配制酒如何抓住更多的消費群體，這便需要企業(yè)對自身的營銷與形象做更多的“功課”從而在宣傳上更有“話語權(quán)”。

在傳統(tǒng)認知中，無論是白酒本身攜帶著的年份特質(zhì)，還是品牌刻意塑造的高端質(zhì)感，都給人一種極強的疏遠感。而在代表新生代的Z世代消費語境中，卻更強調(diào)一種體驗與交互的概念，即充滿距離感的形象打造遠不如親自下場與消費者深度互動來的有效，體驗式消費時代的到來，更要求品牌以各種沉浸式打法與消費者保持良好的品消關(guān)系——你要知道他們想要的和這個市場正在需要的。

因為年輕消費者的出現(xiàn)，老牌配制酒從前的營銷方案與原有產(chǎn)品已經(jīng)不適合目前的市場了，很多年輕消費者需要的是更加新穎有創(chuàng)意的品牌。在諸多配制酒廣告道中都是以強調(diào)配制酒的歷史與功能，并沒有突出品牌的優(yōu)勢，隨著飲用人群的年輕化，配制酒品牌訴求也應(yīng)該更多地迎合年輕人的行為習慣而嘗試多樣化營銷策略。

當下年輕人對飲酒的消費觀已然不同于以往。與傳統(tǒng)酒桌上將白酒作為社交貨幣不同，年輕一代對酒桌上等級和秩序概念是模糊的，他們喝的是“悅己”的輕松或與朋友歡聚時的小酌，甚至有人說他們喝的是生活方式，喝的是寂寞，是青春，是情懷，但唯獨不是酒。

隨著年輕人對社交平臺的依賴，他們對喝的酒還有一個訴求，那就是高顏值的包裝，能夠代表時尚和潮流。“拍照好看”與“流行種草推薦”遠遠比那些經(jīng)典的故事劇本更能打動他們的心。

從這個角度審視，一些傳統(tǒng)酒企業(yè)似乎沒有“零食巨頭”們看得開。早在去年6月，可口可樂就宣布開始在中國市場上賣酒，無獨有偶，幾天前，旺旺也開始了自己的梅子酒廣告宣發(fā)。這群伴隨著中國80/90后成長的“老品牌”，始終沒有忘記自己的“衣食父母”的年齡，打造出一個品牌環(huán)繞升級的態(tài)勢。面對這樣的市場攻勢，傳統(tǒng)酒類品牌在這方面缺少的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘出來。

新型配制酒最典型的特征應(yīng)是好入口，消費者喜歡新型配制酒的第一個理由一定是這類白酒在飲用上重新定義了“好喝”。

過去喝酒要品，單寧的苦澀，醬香的豐富……但現(xiàn)在消費觀念在發(fā)生變化，新消費人群更在乎好喝本身，不需要那么“百轉(zhuǎn)千回”，簡單直白的對產(chǎn)品表現(xiàn)出“好喝就是好喝，難喝就是難喝”喜惡。

韓國真露、日本清酒就因為口感深得輕飲 人群的喜歡，口感更加清淡，醉慢醒快，完全符合大多數(shù)消費者需要。新酒飲，和過去的酒，是新世界和舊世界的區(qū)別。而這些上帝，恰好是配制酒發(fā)展的“新”信眾。(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2022年第3期)(原標題：配制酒，不要等市場“分配”)