2015年一線名酒控量保價論，再度將其面臨的真實處境暴露于世人之前——其遠不如“黃金十年”里那么耀眼，價格年年攀升的景象不復存在。
“一線名酒需要重塑自身形象，重整渠道關系。”有業(yè)界評論認為，受到供需失衡的影響，以及新渠道的沖擊，如今的一線名酒與其苦苦尋求堅挺之道，不如另辟蹊徑，以全新面目應對市場。
供需失衡
對于一線名酒而言，過去的消費根基已然被削弱，在供需失衡的情況下，一線名酒維持既有地位成為難題。
業(yè)內人士認為，過去繁榮的消費市場，導致了大量社會化庫存的產生，如今在名酒廠家保持業(yè)績的壓力下，供需失衡的現象依然會存在，白酒行業(yè)的庫存問題源頭在于所謂黃金十年形成的需求繁榮，當這種繁榮戛然而止的時候，庫存問題隨之而來。
中國食品工業(yè)協會白酒專業(yè)委員會相關專家曾向媒體表示，在近十年的“黃金增長期”中，白酒行業(yè)自身制造了很多問題，比如產能過剩、惡性競爭等，行業(yè)本身期待調整。根據《中國釀酒產業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實現釀酒總產量8120萬千升，其中白酒行業(yè)預計產量將達到960萬千升，銷售收入達到4300億元。但在“十二五”開局年的2011年，中國的白酒產量就高達1025.6萬千升。
酒業(yè)營銷專家孟躍認為，名酒的庫存問題其實是一個行業(yè)高速發(fā)展之下的產物。高速發(fā)展肯定會促使一部分企業(yè)盲目進行市場擴張，而一些諸如庫存積壓、現金流短缺等問題會非常明顯。在庫存積壓嚴重的情況下，名酒產品的價格自然會出現劇烈波動。
“過去，各名酒企業(yè)發(fā)展速度很快，廠家自然開足馬力，但是從限制‘三公消費’發(fā)端，酒類消費市場發(fā)生了重大改變，這導致了供需失衡。”營銷專家李峰認為，“三公消費”在所謂的黃金十年內，支撐了大部分名酒的銷售。名酒廠家在這種畸形繁榮的拉動下，給經銷商單向壓任務，定銷量。其后形勢一變，庫存陡增。
李峰認為，自嚴控“三公消費”等政策出臺之后，名酒的消費人群驟減，在消費基數降低的情況下，由于發(fā)展慣性帶來的產品數量并未降低，加上歷史存量，導致了更多庫存，形成了供需失衡的局面。這樣一來，導致名酒產品的市場地位發(fā)生了變化。
有專家表示：在供應量變化不大、需求量急劇減少的情況下，一線名酒保價壓力增加，但出于維護渠道利益、保持業(yè)績增長的需求，名酒廠家的保價行動在這2、3年內一直未曾停息。
今年1月，五糧液開始了挺價行動，五糧液在成都召開經銷商閉門會議，要求經銷商必須堅守580元的批發(fā)價，對于已出貨的低價老貨，請大經銷商主動上報并回收。
另一巨頭瀘州老窖方面也在挺價上有所行動，瀘州老窖方面在湖南下發(fā)通知稱，公司即日起安排市場部人員和全省客戶對高橋市場進行價格治理，凡是有低于550元以下的國窖1573貨源，各經銷商可以主動收購。
春節(jié)期間的特別措施初步顯現成效，但是接下來的是否能長期奏效?對于名酒廠家而言，如果不減量，春節(jié)后要挺住出廠價和批發(fā)價不倒掛有比較大的壓力。
這一點顯然也被廠家所重視——無論是茅臺還是五糧液，在去年12月的經銷商大會上，均已經明確表示2015年不增量。
新渠道沖擊
供需失衡之外，新興渠道的崛起也沖擊到了一線名酒原有的價格體系，導致名酒價格一降再降，原有高高在上的形象瞬間垮塌。
2014年11月5日，劍南春酒類經營有限公司發(fā)布了一份“關于維護消費者相關權益的公告”，公告稱“收到消費者反映，對在酒悅久(茸晟酒類專營店)、 1919官方旗艦店、購酒網、中酒網、也買酒官方旗艦店、珍品酒匯、盛本酒類專營店等電子商務平臺”購買的部分劍南春品牌“真?zhèn)未嬉桑Ｍ枰澡b定”，并表示“前述電子商務平臺2014年與我公司沒有業(yè)務合作關系，其進貨渠道無從知曉”。
同一天，五糧液股份公司也發(fā)布了類似公告，公告稱，京東為“公司電商渠道戰(zhàn)略合作伙伴”，酒仙網、宜賓新青年電子商務有限公司為“公司電商渠道經銷商”，并表示“除以上電商平臺和旗艦店外，宜賓五糧液股份有限公司未授權任何企業(yè)和個人在電商平臺開設店鋪和銷售五糧液及其系列酒產品”。
2014年11月6日，茅臺和郎酒也發(fā)表了類似公告。聲稱“對于部分電商平臺的低價傾銷行為，我們正通過相關部門依法維權”。郎酒則點名了1919、購酒網、靈智商貿旗艦店、酒悅久官方旗艦店、珍品酒匯、酒貓酒類專營店、金東和酒類專營店等。
2014年11月10日，貴州茅臺向四川省工商局投訴1919公司低價“傾銷”53度飛天茅臺。同日，1919直供公司對外宣布：將遵照市場規(guī)律，在“雙十一”繼續(xù)進行讓利消費者活動。
其后事情的發(fā)展并未如名酒廠家的預期——天貓、1919、酒仙網全部大力度推出優(yōu)惠活動，零售價大大低于廠家指導價。
營銷專家肖竹青表示，酒類電商低于出廠價促銷名酒，會降低消費者對名酒產品的心理價位，導致廠家堅持的價格產品賣不出去。正是基于這種因素，包括茅臺在內的一些名酒廠家，開始放棄與個別第三方電商平臺合作，謀求建立直營電商平臺。
實際上，業(yè)內人士認為這種新興渠道的沖擊將會是一個長期的過程。營銷專家李峰認為，名酒廠家構建直營電商平臺需要一個過程，而目前第三方電商平臺相較之下更能吸引消費者的關注，也更能實現引流。在這種情況下，一線名酒廠家與新興渠道之間的矛盾將會長期存在，同樣影響到一線名酒的形象與定位。
重塑新生
市場供需失衡、新興渠道沖擊，這種矛盾的集中爆發(fā)導致一線文章來源華夏酒報名酒企業(yè)在很多時候處于被動應付的狀態(tài)，業(yè)界觀點認為，這種矛盾集中化的效應可以促使一線名酒進入重塑狀態(tài)。
重塑產品形象與定位，重整渠道體系，被普遍認為是這場預期中重塑運動的兩大關鍵點。
“一線名酒之所以在近兩年來頻頻提到穩(wěn)價，一方面是出于維護自身高端形象的考量，另一方面則是出于維護從企業(yè)到渠道商利益的目的。”營銷專家李峰分析認為，政務消費人群受到嚴控“三公消費”的影響已經大幅萎縮，這直接導致了一線名酒供需失衡狀況的產生，在此情況下，單純穩(wěn)價已經是治標不治本之策了。
那么，一線名酒該如何面對這種狀況?在李峰看來，就是正視原有消費基礎萎縮的現實，另辟新路，培育新消費人群。
“政務消費萎縮乃至消失，但是新興商務消費會有上揚空間，新興富裕階層也有對于高端奢侈品的需求。”李峰認為，一線名酒原先的主力品系，也就是高端產品未來可走小眾化、奢侈化之路，這同樣吻合一線名酒稀缺性的特點。
以瀘州老窖為例，其高端品系國窖1573依賴于古窖池，而根據統計，瀘州老窖有10086口窖池，其中，百年以上老窖池有1619口。據稱國窖1573產量極限只有四千五百噸。位于貴州崇山峻嶺之中的茅臺，同樣存在著資源稀缺、產能有限的問題。
有評論認為，“以國窖1573每年4500千升的極限產能來說，讓其與動輒超10000千升、50000千升產能的企業(yè)拼銷售數量，顯然不是明智之舉”。
一線名酒完全可以利用自身的稀缺特性走奢侈化之路，維持高端形象。2013年國窖1573推出的“生命中的那壇酒”推廣活動大獲成功，說明了在調整期內高端奢侈品依然有可為。
業(yè)界認為，從國外市場來看，奢侈品酒類的市場支撐力來源于這幾個方面：稀缺性與原產地、釀制工藝的精湛與復雜、悠久的品牌文化。
“從這幾個維度衡量，中國一線名酒完全可以實現高端品系的奢侈化。”李峰認為，茅臺的原產地毋庸置疑，而五糧液、國窖1573等也都實現了產地背書，另一方面，這些一線名酒工藝之復雜考究，品牌影響力之強也都是盡人皆知的。
另一方面，一線名酒的重塑也包含著親民化的傾向，以適應大眾消費市場上升的趨勢。從2013年起，五糧液推出多個系列的腰部產品，正式向大眾市場挺近，而茅臺、瀘州老窖等，也都有類似的中間價位產品推出。
陜西古窖龍泉酒業(yè)副總經理柳新杰就認為“未來白酒市場會向兩極化發(fā)展——高端名酒的奢侈化、小眾化，還有就是大眾化品類”。
在柳新杰看來，高端名酒的奢侈化是適應高端消費人群的需求，未來定制化也是其一個發(fā)展方向，而酒類產品的大眾化主要集中在一線名酒企業(yè)所推出的大眾新品、區(qū)域型白酒企業(yè)的大眾化產品。
重整渠道被認為是未來一線名酒重塑自身的一個重要部分，電商等新興渠道對白酒企業(yè)的沖擊日益加重，在這樣的情況下，借助于自營渠道、借助于針對特定消費人群的定制化品類，一線名酒可有效避開新渠道對于產品價格體系的沖擊，從而為發(fā)展開拓新路。
