縱觀當前國內白酒行業(yè)，自2012年受大環(huán)境、政策等諸多因素帶來的負面影響走下行趨勢，且輾轉2013年下滑速度明顯加快，進入2014年負增長的幅度直接攀升至兩位數(shù)。隨著一年一度的春季糖酒會結束，2015年第一季度已經(jīng)結束，但國內白酒仍然在衰退的浪潮中艱難求生。
如此命運多舛的不只是整個白酒行業(yè)，同病相憐的還有眾多酒企，而酒鬼酒就是最具代表性品牌。處在品牌上升期十分風光的酒鬼酒，先是遭遇了嚴重挑戰(zhàn)的“塑化劑風波”，瞬間從行業(yè)的寵兒被打入冷宮，市場銷售及品牌聲譽損失過半;還沒緩過神繼而又遭遇了白酒行業(yè)的寒冬期，整個環(huán)境冷到極點，量價齊跌，形勢哀鴻遍野。2014年酒鬼酒發(fā)布的前三季報數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，其1~9月份實現(xiàn)營業(yè)收入2.71億元，同比減少43.84%;凈利潤虧損7603萬元。外部因素加上內部因素的作用，出現(xiàn)這種局面也是情理之中。
眼下，國內白酒行業(yè)正處在行業(yè)調整轉型的風口，行業(yè)的聲勢又逐漸回歸了。在這種焦點層出不窮的時刻，不禁讓筆者想起了2014年年底酒鬼酒豪賭1億合作的爆炸新聞，當時可謂是席卷了整個行業(yè)。轉瞬整整3個月過去了，筆者對這樁豪賭事件也是關注了3個月，只是發(fā)現(xiàn)酒鬼酒的品牌聲音隨著時間的推移是越來越少，到現(xiàn)在近乎沒有。而關于這場豪賭的結果，似乎也是不得而知。行業(yè)的聲量小了，網(wǎng)絡的聲音少了，令人止不住發(fā)問“酒鬼至今何處尋?”
雖然沒能看到酒鬼酒如預期般的強勢歸來，然而從這一事件中卻讓筆者看到了酒鬼酒的茫然舉措。在整個行業(yè)處在最為艱難的時刻，銷量、庫存是每一個酒企面臨的客觀問題。但對于處在行業(yè)和酒鬼酒品牌自身“雙重特殊時刻”的酒鬼酒來說，它有想快速復蘇的崛起之心，卻沒能深刻認識到發(fā)展的戰(zhàn)略問題。誰都能夠理解，一個當紅高端白酒品牌從天上掉到地上的急切復蘇心理，正是這種時候更要謹慎思考策略。行業(yè)環(huán)境遇冷是不可改變的事實，酒鬼酒太過迫切的向市場要銷量，先不說消費者的信心不足，最直接的問題就是白酒銷售就不景氣。在這種背景下，酒企最需要做的是不要輕舉妄動，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打的鞏固，鞏固渠道關系，鞏固品牌實力。而行業(yè)不景氣，對于酒鬼酒來說也是快速恢復品牌的最佳時期，一方面一二線酒企都在尋求自保，生存是首要，無暇顧及競爭，另一方面行業(yè)處在革新交替期，環(huán)境壓迫不僅能夠空出一大片市場，更能空出大批代理商。因此，酒鬼酒最需要做的就是利用行業(yè)艱難期，借助各種資源快速全面復蘇品牌，找回酒鬼酒曾經(jīng)的行業(yè)影響。那么，酒鬼酒該怎么去有效落實?結合酒鬼酒自身品牌狀況，筆者認為酒鬼酒的復蘇戰(zhàn)略應該分為三步，具體內容如下。
一、洗心革面，恢復產品口碑
不要問塑化劑風波對酒鬼酒的影響有多大，可以毫不猶豫的說，它就是酒鬼酒走下神壇的殺手，給正處在快速上升期的酒鬼酒當頭一棒，從此一直陷入淤泥之中。時隔兩年過去了，源于“塑化劑事件”的調整，酒鬼酒公司仍未恢復元氣，虧損額還在不斷攀漲。且塑化劑風波已過去兩年，但對于部分顧客來說，“酒鬼酒”似乎成了塑化劑的代名詞。時至今日，依舊有不少網(wǎng)友對酒鬼酒當時“為使用塑料制品所致”的回應表示質疑。酒鬼酒在湖北省的某家代理公司負責人告訴國內某報社記者，“塑化劑對酒鬼酒的影響一直延續(xù)至今，很多人現(xiàn)在一聽到酒鬼酒的名字，就直接聯(lián)想到塑化劑了。而塑化劑超標的酒在上次風波后，并沒有明確是否完全收回銷毀。”從當前市場對酒鬼酒的評價來看，簡單來說就是消費者對產品的質量信任度不夠，甚至經(jīng)銷商的信心都明顯不足。換而言之，在這兩年之中，酒鬼酒從未解決這一問題，導致消費市場至今對產品仍持懷疑態(tài)度。
產品的口碑決定了消費購買。相信業(yè)內專家肯定在自問，這兩年酒鬼酒都干嘛去了，這也筆者要說的重點問題。沒有消費者對產品的絕對信任，就不會有產品的熱銷局面。因此，擋在酒鬼酒復蘇面前的第一道屏障那就是產品口碑問題，這也是需要急切要解決的問題，否則就不用去談長遠的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。對于忠誠的消費者來說，他們容許企業(yè)犯錯，但想要能夠再次獲得大眾消費的認可，那就看企業(yè)怎么去正視并處理好犯的錯誤。而顯然酒鬼酒還沒處理好問題，就急于去向市場要銷量，而消費者都是有自我認知的，有些時候不是換了包裝，換了產品名稱，就能當什么事也沒發(fā)生一樣。那么酒鬼酒應該怎么去再次博取大眾消費者的信任，贏得市場的產品口碑呢?酒鬼酒本身就有很多忠實的消費者和經(jīng)銷商，在市場上有積累。因此可以從兩方面入手，一方面要從忠誠者入手，讓他們見證洗心革面后酒鬼酒產品的真實品質，帶動這批口碑傳播者去擴散，同時發(fā)布體驗者的親身體會，同時還可以邀請權威媒體到酒廠實地拍攝，權威發(fā)布;另一方面是從湖南大本營市場入手，建立省內酒鬼酒消費熱度，從而帶動周邊市場的消費氛圍。有口碑傳播者，有媒體，有省內消費熱度，酒鬼酒的產品口碑就能得到有效恢復。
二、中端突圍，恢復品牌影響
當前國內白酒行業(yè)親民路線是主流，中低端產品主導了整體的消費市場。一線白酒均放低身段，加入腰部市場的爭奪中。以高端酒為主要產品的酒鬼酒在這一輪調整中，受到的沖擊較其他酒企更大。與此同時，今年春季糖酒會期間酒鬼酒也正式開啟了由中高端向中低端產品結構調整的序幕。那么對于酒鬼酒來說，在產品口碑回歸的同時，緊接著就是要對品牌進行恢復，保證品牌的市場活力。為什么要選擇在中端市場突圍：一方面是國內白酒消費市場區(qū)域化非常鮮明，且當前一二線白酒企業(yè)把所有精力都放在去庫存解決產能壓力，更多是在保住市場份額，而不是在擴張，加之基本它們都是國有企業(yè)，目前正處在混改的落實期，內部問題還需要處理時間，入市阻力就大大降低，這對酒鬼酒有優(yōu)勢。另一方面，酒鬼酒本身就是高端品牌出身，且在此之前贏得了很多消費者口碑，將產品線往中端市場轉移，對品牌不會造成影響，同時還能起到呼應品牌高端形象的作用。而且中端市場空間大，相比低端市場，可操作利潤空間大。
那么，酒鬼酒怎么實現(xiàn)突圍呢?首先，在渠道管理上就要進行強化，對于當前的酒鬼酒來說，急需要的是優(yōu)質忠誠經(jīng)銷商，而不是廣泛找來的小商。與優(yōu)質經(jīng)銷商建立期合作，能夠快速保證產品的市場陳列，同時還能竭盡全力去做好代理。站在行業(yè)轉型的風口，酒鬼酒要恢復昔日的品牌影響，那就必須找到一群忠實的支持者，才能更好的掌控渠道和市場。其次，要巧妙的應用互聯(lián)網(wǎng)下新興的移動端媒體做兩件事，其一就是利用微信封閉的環(huán)境，傳播酒鬼酒品牌，引導消費者到線下終端店，實現(xiàn)線上線下互動，其二就是不建議去做比價嚴重的電商，建議去做酒鬼酒官方微商。開微商的目的不光是賣酒，也是為了渠道嘗試做鋪墊，鍛煉適應未來互聯(lián)網(wǎng)+時代的銷售團隊。
三、精神回歸，恢復行業(yè)地位
無論是從酒鬼酒的文化背景，還是從酒鬼酒的品牌內涵來說，它都是一個具備高端調性的品牌，是一個有精神的品牌。因此，酒鬼酒上市后憑借著獨一無二的馥郁香型成功擠入國內高端白酒市場，占得一席之地。那么，酒鬼酒的恢復第三步就是品牌精神回歸，找回它在中國白酒行業(yè)中的地位。怎么做出酒鬼酒的精神呢?酒鬼酒具備身后的文化背景，它根植于湘西神秘的千年酒文化。先秦時“醉鄉(xiāng)”湘西即以美酒入貢。無酒不飛歌，無酒不起樂，無酒不擺舞，無酒不成席，無酒不成禮，是湘西少數(shù)民族酒文化的生動顯現(xiàn)，也是中華酒林里顯現(xiàn)出的一道瑰麗的文化景觀。而好酒出湘西，湘西苗族、土家族長達3000余年的悠久釀酒歷史，使酒鬼酒成為一種“地方文化符號”，它代表的就是湖南白酒之最。同時馥郁”香型是酒鬼酒品牌的核心資源和最大資本。目前，形成了以洞藏系列為尖端產品、內參為超高端產品、酒鬼酒為高端產品、湘泉為中低端產品的產品梯次結構，大大提升了酒鬼酒的品牌資產。因此，酒鬼酒是具備文化背景和品牌高端基因，為品牌精神回歸做好了鋪墊。
所以酒鬼酒必須做出自身的特色，做出自己的精神，不能隨波逐流。從行業(yè)出發(fā)，在行業(yè)媒體中強化酒鬼酒品牌文化傳播，保證品牌的曝光度和頻次，強化業(yè)界專家、經(jīng)銷商、消費者對品牌的認知。這是要向所有人釋放積極信號，形成酒鬼酒的權威關注，建立起酒鬼酒的獨特精神文化。與此同時，還可以借助網(wǎng)絡事件炒作，融合各種新興媒體做內容，吸引大眾消費者的眼球，保證品牌的實效性傳播，強化與消費者的深度互動。繼而更加深入更加生動化的呈現(xiàn)品牌文化，與消費者形成精神共鳴。有了行業(yè)、消費者及社會的廣泛認可，關注支持，那么行業(yè)地位也就隨之回歸。
正所謂，一個人的覆滅在于思想的毀滅，一個品牌的覆滅在于長遠戰(zhàn)略決策。酒鬼酒作為具備高端潛力價值的品牌，不能操之過急，更需要規(guī)范運作、穩(wěn)健經(jīng)營、高效發(fā)展。以質量為根本，恢復產品口碑;以銷售為突破，恢復品牌影響;以文化為依托，恢復行業(yè)地位。一步走錯，那就需要花巨大的代價去摸索，倘若酒鬼酒錯過了這個白酒寒冬期帶來的最佳恢復階段，那么未來要復蘇就是拼刺刀時代。
鄒凌遠：資深廣告人，專業(yè)從事白酒、飲料、快消品、新能源等快速更新行業(yè)品牌全案策劃，服務本土企業(yè)品牌化運作，增強企業(yè)在全球品牌競爭時代的生命力。中國數(shù)字化時代的創(chuàng)意派廣告人，90后品牌定義的率先提出者，90后為代表的E時代品牌策劃人，凌遠廣告創(chuàng)意特戰(zhàn)隊組織者。
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