當前，全國白酒行業(yè)已進入品牌競爭發(fā)展時期。經過長期的市場競爭，特別是“黃金十年”的發(fā)展將中國酒業(yè)推向了一個高峰，全國已基本形成了三類品牌產品格局：
一是全國強勢品牌產品，均來自于濃清醬三大基礎香型的原國家名酒企業(yè)，如茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春、水井坊等，這些品牌產品基本壟斷了全國高端白酒市場和部分中端市場。
二是全國區(qū)域品牌產品，多來自于原國家名優(yōu)酒企業(yè)，次高端和中端產品已經成為眾多酒企的必爭之地，如古井、西鳳、酒鬼酒、北京二鍋頭、衡水老白干等。
三是地方品牌產品，在全國酒類企業(yè)中，中小企業(yè)所占份額最大，產品量大面廣，主要在本省、本市、本縣市場銷售。
01、魯酒發(fā)展歷程及品牌定位
魯酒歷史悠久，遠在明朝洪武年間，景芝白酒已銷往京杭一帶。
新中國成立后，魯酒企業(yè)響應國家提出的“釀酒節(jié)糧”號召，長期以來利用當?shù)厥a的薯干資源生產低檔大眾白酒，以麩曲、酒母為糖化發(fā)酵劑，采用固態(tài)、液態(tài)、酒精串香等方法生產白酒。1955年，輕工業(yè)部在第一屆全國釀酒會議上通過“煙臺白酒操作法”;1965年，臨沂酒廠試驗成功薯干白酒酒精串香法，大大提高了產品質量，這些技術經驗總結曾在全國推廣。從此，幾乎每家魯酒企業(yè)都有酒精生產，酒精總產量居全國之首。
1979年在第三屆全國評酒會上，以優(yōu)質薯干為原料，采用獨特的串香生產工藝釀制而成了“坊子白酒”，榮獲“國家優(yōu)質酒”稱號，并蟬聯(lián)三屆。
魯酒的低檔大眾白酒產量大，又適應當時的消費市場，因此，很長時間商品酒產量居全國首位。遺憾的是，國家名酒評選都是優(yōu)質糧食白酒，而魯酒的優(yōu)質糧食酒因種種原因發(fā)展遲緩。
20世紀70年代，魯酒企業(yè)深刻認識到這一問題，紛紛到國家名酒企業(yè)參觀學習，引進人才和技術，大力發(fā)展優(yōu)質糧食酒生產，盡管起步晚，但發(fā)展快，產品質量有了很大提高。1989年，在第五屆全國評酒會上，低度孔府家酒被評為國家優(yōu)質酒，填補了魯酒沒有國家優(yōu)質糧食酒的空白，但仍缺席十七大名酒。
20世紀90年代以后，魯酒加大力度發(fā)展優(yōu)質糧食酒，產品質量有了顯著提高，有的產品感官質量接近或達到部分國家名酒水平，在白酒行業(yè)產品質量鑒評中取得了較高名次。如，在2003年由中國酒業(yè)協(xié)會舉辦的全國白酒感官質量鑒評會上，38度五糧古貝春酒榮獲第一名，52度五糧古貝春酒評分僅次于五糧液酒，屈居亞軍。
1989年第五屆全國評酒會以后，“國家名酒”評定工作被叫停，魯酒也失去了沖擊國家名酒的機遇，從而造成了歷史上沒有一個國家名酒、僅有一個國家優(yōu)質糧食酒的被動局面，為后期的發(fā)展帶來很大隱患。
魯酒不是沒有好酒，而是欠缺官方公認的名酒品牌。有人曾這樣評價：把優(yōu)質魯酒灌裝到某些名酒瓶子里能賣個名酒價，而裝在自己瓶子里只能賣個地方價。這充分說明了品牌的重要性。
魯酒的發(fā)展歷程是崎嶇的。魯酒人具有敢為人先、砥礪奮進的精神，20世紀90年代，低度孔府家酒率先走向全國，為企業(yè)開拓全國市場奠定了基礎。隨后，孔府宴爭得一屆、秦池爭得兩屆中央電視臺廣告標王，前兩屆標王的運作是成功的，有的企業(yè)年銷售收入曾達到10個億，居全國之首，進一步確立了低度濃香酒在全國的優(yōu)勢。
此后，魯酒企業(yè)清醒地認識到魯酒要走向全國必須加強優(yōu)質糧食酒建設，向高質量發(fā)展，必須加強品牌建設，提升在全國知名度。
從上世紀90年代中后期開始，魯酒苦練內功，為再次沖向全國市場打下了堅實基礎。進入21世紀以來，魯酒不斷加大科技投入，不斷提升自主研發(fā)創(chuàng)新的芝麻香型白酒產品的品質，以高檔酒的身份成功進入白酒市場，形成了魯酒的優(yōu)勢產品，其中，景芝、國井、趵突泉、泰山四家企業(yè)被中國酒業(yè)協(xié)會命名為“中國芝麻香型白酒領軍企業(yè)”。借助這一香型，魯酒企業(yè)又開發(fā)出次高端的濃兼芝香、馥郁濃兼芝香及馥合香等特色產品，如泉香、楊湖香、國井香、魯雅香等。
低度濃香酒也是長期以來形成的魯酒優(yōu)勢產品，其中景芝、國井、泰山、蘭陵、花冠、古貝春、趵突泉、孔府家八家企業(yè)被中國酒業(yè)協(xié)會命名為“中國低度濃香型白酒著名企業(yè)”。
作為“標王”之一的秦池酒業(yè)吸取了歷史教訓，埋頭苦干，大力加強濃香和傳統(tǒng)名牌“龍琬重釀”醬酒生產基礎建設，擴大產量，優(yōu)化質量，為重新崛起打下堅實基礎。
魯酒有了性價比較高的次高端白酒，也有了低度濃香和芝麻香兩大產品優(yōu)勢，但是在白酒大發(fā)展的“黃金十年”，魯酒未能走向全國，仍以本省市場為主，錯過了發(fā)展的大好時機。
山東作為白酒產銷大省，卻沒有一家50億級的本土酒企，大量市場被省外名酒瓜分。隨著中國酒業(yè)“新黃金十年”的開啟，魯酒需要圍繞高質量發(fā)展，以品牌塑造為主線，進一步做大、做強、做優(yōu)、做響山東白酒產業(yè)。
02、魯酒發(fā)展機遇與破局之道
十年白酒發(fā)展黃金期已形成新的格局，茅臺、五糧液已過千億大關，一批百億以上的全國強勢和區(qū)域品牌企業(yè)正在發(fā)展壯大，在此情況下，以地方品牌為主的企業(yè)必將受到沖擊。因此，魯酒企業(yè)應認清形勢，擺正位置，務實創(chuàng)新，穩(wěn)健發(fā)展。
由于歷史原因，魯酒尚末形成實力雄厚的龍頭企業(yè)，但有五大銷售額10億元以上的領軍企業(yè)。根據(jù)當前形勢，魯酒企業(yè)應在領軍企業(yè)的帶領下，團結一致，分工協(xié)作，充分發(fā)揮魯酒的差異化和特色產品優(yōu)勢，共同抵御全國強龍和區(qū)域龍頭企業(yè)對山東市場的沖擊，確保地方市場占有率，有條件的企業(yè)也應千方百計地開拓全國區(qū)域市場，走魯酒特色的發(fā)展之路。
一.企業(yè)規(guī)模
從目前魯酒30強企業(yè)看，其中有生產、銷售規(guī)模居魯酒前列的領軍企業(yè)，如景芝、國井、花冠、泰山、古貝春等企業(yè);有蘭陵、瑯琊臺、趵突泉等企業(yè);也有各市地的骨干企業(yè)，如云門春、沂蒙老區(qū)、今緣春、紅太陽、百脈泉、景陽岡、金彩山、黃河龍、溫和、四君子、秦池、萬德、心酒、孔府家、天地緣、日照堯王等企業(yè);還有一些經濟效益較好的中小企業(yè)，如楊湖、五蓮等企業(yè)，這些企業(yè)是魯酒振興的骨干力量。
從銷售市場看，絕大多數(shù)酒企以山東市場為主。
白酒是傳統(tǒng)行業(yè)，不管是一線名酒還是區(qū)域酒企和中小企業(yè)，其優(yōu)質固態(tài)糧食酒生產模式和工藝技術相差不大，只要有技術人才，加強管理，嚴格按照傳統(tǒng)工藝操作，小廠也能生產出高質量的好酒來。大廠做不好，也會被淘汰。這就是白酒行業(yè)大中小企業(yè)長期并存的特殊之處。
目前魯酒30強中，除個別企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問題外，大多數(shù)企業(yè)既無內債，也無外債，運行良好。
因此，作為地方品牌企業(yè)，一定要認清形勢，擺正位置，不盲目擴大企業(yè)規(guī)模和跨行業(yè)上項目，其首要任務是集中精力把主業(yè)做強做好。
二.市場定位
當前，白酒市場的競爭主要是品牌的競爭，也是酒文化的競爭。
面對市場競爭，魯酒在營銷上也有很多優(yōu)勢。例如，在白酒銷售額居全國前列的山東省，地利、人和是魯酒的優(yōu)勢，山東人具有忠厚重義的美德，長期以來對地方白酒有著深厚的感情，這一優(yōu)勢是省外白酒無法獲得的。山東人還有一傳統(tǒng)美德，在外靠老鄉(xiāng)，有些老鄉(xiāng)在全國某些區(qū)域有一定的影響力，也是開拓省外市場的優(yōu)勢。
針對這兩個優(yōu)勢，魯酒企業(yè)應重點抓好兩個市場。
1.根據(jù)地市場
從20世紀90年“標王”事件后，魯酒企業(yè)擺正了品牌和優(yōu)質糧食酒的位置，把主要銷售市場轉向地方。經過20多年的精耕細作，已建立起較為穩(wěn)固的根據(jù)地市場，全省約70%～80%的市場份額被魯酒所占領，造就了魯酒企業(yè)30強，抵御了強龍和區(qū)域龍頭企業(yè)的沖擊，保證了魯酒的穩(wěn)健發(fā)展。
當前，在白酒需求量下行，市場競爭更加激烈的形勢下，魯酒的根據(jù)地市場建設尤為重要，這是企業(yè)生存之本。要充分發(fā)揮地利、人和的優(yōu)勢，提倡愛家鄉(xiāng)喝地方酒，采取各種形式的營銷方法提升根據(jù)地市場的占有率。
2.省外區(qū)域市場
魯酒在省外也有一些區(qū)域市場，如，泰山酒業(yè)在浙江、福建等省，古貝春酒業(yè)在河北等省，國井、景芝、蘭陵、孔府家等酒業(yè)在省外某些區(qū)域都有一定的市場份額，還有些企業(yè)在省外也有產品銷售，但規(guī)模不大。開拓省外市場，要充分發(fā)揮魯酒的三個優(yōu)勢：
第一，山東人在全國的形象很好，忠厚重義，實實在在。在外省也有不少信譽較好的老鄉(xiāng)和熟人，可借助這一優(yōu)勢開拓省外市場。
第二，山東文化底蘊深厚，著名的旅游景點眾多，魯酒品牌基本都與文化景點有關，可借助這一優(yōu)勢，提升品牌的知名度。例如，蘭陵、景芝有悠久的釀酒歷史文化，有三山(泰山、東鎮(zhèn)沂山、蒙山)二水(黃河、運河)二圣(孔子、孟子)文化、水滸文化、牡丹文化、紅色文化、洞藏和儲酒文化，還有趵突泉、百脈泉、瑯琊臺、扳倒井等地方特色文化。把傳統(tǒng)文化宣傳與旅游、營銷相結合，能顯著提高品牌亮點。
第三，差異化特色產品。魯酒企業(yè)經過幾十年的探索和創(chuàng)新，逐漸形成了三大差異化、有一定特色的優(yōu)勢產品，即馥合香濃香低度酒、芝麻香酒、北派醬香酒，均具有深受消費者青睞的魯酒風格特點。
全國白酒同質化已成為共性，魯酒要用差異化低度濃香酒、北派醬酒和特色芝麻香酒來開拓市場，前景廣闊。
三.新型優(yōu)勢產品
眾所周知，低度濃香酒和芝麻香型酒是魯酒的優(yōu)勢產品，但目前低度濃香酒受同質化和名優(yōu)酒的沖擊，在全國的優(yōu)勢明顯減弱。芝麻香型酒成功上市時間較短，在適口性上尚需提高，在全國形成優(yōu)勢產品仍需繼續(xù)努力。
當前，以茅臺酒為代表的醬香型白酒、以五糧液為代表的濃香型白酒、以汾酒為代表的清香型白酒是白酒市場的主導香型，難以撼動。
魯酒要順應市場需求，在次高端差異化和特色產品上搞好創(chuàng)新，形成新型優(yōu)勢產品。
1.馥合香低度濃香酒
目前，濃香型白酒是白酒市場的主導產品，約占70%的市場份額。但是，濃香型白酒的優(yōu)勢在四川，眾多國家名酒企業(yè)的主導產品也是濃香型。魯酒的低度濃香酒如果沒有特色，長期跟在人家后頭跑，其優(yōu)勢是保不住的。因此，要加強科技創(chuàng)新，開發(fā)差異化、有特色的低度濃香酒，才能保持優(yōu)勢地位。
許多魯酒企業(yè)已認識到這一點，研發(fā)出馥合香低度濃香酒，深受消費者青睞。例如，紅太陽酒業(yè)從20世紀初的年銷售額僅有幾千萬元的小廠至今已成為優(yōu)質糧食生產規(guī)模較大、銷售額達3·5億元的濟寧市的骨干企業(yè)，主要是依靠科技進步走馥合香濃香型白酒的路子實現(xiàn)的。
百脈泉酒業(yè)的主導產品“泉城壹號系列酒”深受當?shù)叵M者的青睞，是一款優(yōu)秀的馥合香濃香型白酒。
在采用濃香型白酒國家標準、保持感官質量風格基本不變的基礎上，有的企業(yè)嫁接了醬酒的工藝，生產出的酒窖香幽雅、醇厚豐滿;有的企業(yè)嫁接了芝麻香酒工藝，生產出的酒幽雅細膩、魯酒風格典型。
為適應市場，馥合香低度濃香酒仍屬濃香型酒，嫁接其他香型白酒工藝或調味酒的目的是為了提升酒的醇厚豐滿、幽雅細膩的感官水平，不能搞成兼香型，主要體現(xiàn)與傳統(tǒng)濃香型白酒的差異化。近年來，國家對低度酒的酒度標準有所提高，為適應人們對酒味的追求，也可適當提高低度酒的酒度。
2.馥郁芝麻香型白酒
從景芝酒廠發(fā)現(xiàn)景芝白干酒中有芝麻香味已經50年了，但其生產工藝日漸成熟，并成功進入高端白酒市場是近十幾年的事，清濃醬三大基礎香型國家名酒歷經上百年的完善，如今還在不斷地改進提高，而芝麻香白酒上市時間很短，消費者對其風味提出一些意見很正常。只要我們虛心聽其意見，查問題、補短板，改進提高，定能成為深受消費者喜愛的優(yōu)勢產品。
圍繞著芝麻香白酒適口性問題，不少企業(yè)將芝麻香工藝復合濃香、醬香及其他香型工藝，開發(fā)出特色芝麻香白酒，如一品景芝、泉香、楊湖香、國井香等。有些企業(yè)采用適當降低入池溫度，延長發(fā)酵時間，加大高溫大曲用量，降低麩曲用量等措施，增加了酒中香味成分的含量，提升了感官質量水平。這些技術創(chuàng)新的探索，為改進和完善芝麻香白酒生產工藝提供了依據(jù)。
芝麻香型白酒工藝與醬香型白酒有許多相似之處，例如，高溫大曲、高溫堆積、高溫發(fā)酵、高溫流酒、儲酒時間長等。我們要學習借鑒茅臺酒的釀造技術，重視高溫大曲的質量和使用及高溫堆積的時間和溫度控制，延長發(fā)酵時間等。產出的酒不但芝麻香風格典型，而且幽雅細膩、醇厚豐滿，彰顯出高貴典雅的高端酒風格。其產量不在于多，而在于精，以帶動大眾白酒的發(fā)展。
芝麻香型白酒是以魯酒為主創(chuàng)立的新香型，是振興魯酒的優(yōu)勢產品。要增強信心、砥礪奮進，堅定不移地將這一香型白酒做好做大。
3.北派醬香白酒
北派醬香白酒釀造歷史久遠，20世紀70年代，云門春、古貝春、秦池、金貴、景陽岡、東阿、萊蕪、蓬萊、紅太陽(原嘉祥祥酒廠)等眾多魯酒企業(yè)紛紛到貴州茅臺酒廠以及其他酒廠學習，并引進技術和人才，生產醬香型白酒。
在1987年山東省優(yōu)質產品評比中，云門春酒業(yè)的云門陳釀、秦池酒業(yè)的龍琬重釀、金貴酒業(yè)的金貴酒、紅太陽酒業(yè)的祥酒、蓬萊酒業(yè)的敬八仙酒、萊蕪酒業(yè)的珍酒等六種產品被評為山東省優(yōu)質產品，景陽岡酒業(yè)的賴茆酒、古貝春酒業(yè)的古貝元酒因特殊原因未參加評比，云門陳釀曾榮獲輕工部優(yōu)質酒獎，還有些醬酒被山東省一輕廳評為優(yōu)良產品。
當時的醬酒基本是自家釀造，后因受濃香型白酒的沖擊，一些企業(yè)被迫停產，但部分企業(yè)，如云門春、古貝春、秦池、景陽岡、紅太陽等企業(yè)一直堅持生產，儲存了不少原酒，為近幾年醬酒的大發(fā)展提供了優(yōu)質調味酒。目前，云門陳釀、魯醬壹號和龍琬重釀、46度古貝元、賴茆酒銷售強勁，祥酒、金貴、萬里飄香、楊湖等醬酒銷售量也逐年增長，魯醬發(fā)展勢頭看好。
醬酒的風格因各地生態(tài)環(huán)境的差異而不同，魯酒企業(yè)生產的醬酒也有自己的風格。曾參與醬酒國標制定的三企業(yè)之一的云門春酒業(yè)提出了魯醬屬北派醬香。全國著名白酒專家高景炎考察秦池酒業(yè)，目睹了該廠較大的醬酒生產規(guī)模，品嘗了產品，欣然題詞：龍碗重釀、東方醬香。
近幾年，在茅臺酒的引領下，醬香型白酒已成為高端酒的代表。魯醬也順勢迅猛發(fā)展，老企業(yè)在擴大生產能力，新企業(yè)一邊自產一邊借助黔、川醬酒生產。魯酒要實現(xiàn)“南有茅醬，北有魯醬”的夢想，必須在認真遵守傳統(tǒng)工藝的基礎上，根據(jù)當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和消費者感官需求，改進創(chuàng)新，向淡雅、綿柔方向發(fā)展，打造“醬香幽雅、綿柔細膩”的北派醬香的風格特點。
魯酒要學習茅臺酒的生產工藝技術，但因兩地的生態(tài)環(huán)境不同，完全達到茅臺酒的感官質量水平是不可能的。有些企業(yè)采用茅臺鎮(zhèn)產醬香和川醬生產銷售，這樣做短期尚可，但從長遠看，沒有自己的風格，跟在人家后面跑是沒出路的。
不可否認，茅臺酒是醬香型白酒的代表產品，高不可攀。黔醬、川醬，質量優(yōu)秀，值得學習。我們在地產酒的基礎上，適當嫁接黔、川調味酒，開發(fā)具有北派醬香風格特點的產品，做到優(yōu)勢互補是完全可行的。
在地產醬酒的生產上，要認真學習茅臺酒的兩長(發(fā)酵周期長，原酒儲存時間長，3～5年，調味酒更長)、一多(高溫大曲加量多，1:1：1)、四高(高溫大曲、高溫堆積、高溫發(fā)酵、高溫流酒)的生產工藝。對于生產流程中的一年一個周期、二次投料、九次蒸煮、八輪發(fā)酵、七次取酒等，可根據(jù)地產酒的條件酌情調整。例如，楊湖酒業(yè)在貴州大學食品與發(fā)酵學院教授的指導下，因地制宜，對生產流程進行改進，發(fā)酵池較小，改為一次投料，并適當縮短蒸煮、發(fā)酵、取酒次數(shù)，還在茅臺鎮(zhèn)建立了高溫大曲生產基地;有的企業(yè)為降低醬酒的焦香味，合理調整高溫堆積溫度和時間;也有的企業(yè)加強窖底窖泥的研究，提升窖底香原酒的質量等。
總之，魯醬要發(fā)展，形成繼低度濃香、芝麻香兩大優(yōu)勢產品之后的振興魯酒的第三極，必須建設好自己的生產基地，以我為主，在消化吸收傳統(tǒng)工藝的基礎上，勇于創(chuàng)新，開發(fā)適應北方人口味的北派醬酒。經過大浪淘沙，具有一定生產規(guī)模的魯醬骨干企業(yè)定會發(fā)展壯大。
4.清雅型大眾糧食白酒
2000年前，大眾白酒是魯酒的優(yōu)勢產品。魯酒在沒有一個國家名酒的支撐下，商品酒產量居全國首位長達15年之多，靠的就是大眾白酒。
大眾白酒除低價位的液態(tài)和固液結合的酒以外，還有大眾糧食白酒。在這里不得不提到具有600年釀酒文化歷史的景芝白干酒。
景芝白干酒采用陶板窖池和老白干工藝，以高糧、小麥為原料，中溫大曲，發(fā)酵期長于傳統(tǒng)酒，原酒儲存時間較長。新中國成立后創(chuàng)立的芝麻香型白酒的芝麻香味，就是從景芝白干酒中發(fā)現(xiàn)的。這也說明了該酒不但具有醇香清雅的老白干酒風格，而且酒體醇和、香味馥郁。
在20世紀90年代以前，北方人主要飲用香味淡雅的清香、白干系列白酒。當時，景芝白干酒曾雄霸山東，傲居華北市場，知名度很高。之后，企業(yè)出于產品結構調整和向高質量發(fā)展，把主要精力放在中高檔產品開發(fā)上，淡化了大眾白酒。目前，這個檔次的白酒市場大多被老白干、二鍋頭、苦蕎酒甚至汾酒所占領。
高質量發(fā)展要提升產品檔次，加大高端產品的開發(fā)。但中低價位的大眾糧食白酒是老百姓喝的酒，量大面廣，也需要高質量發(fā)展，對魯酒而言尤為重要。例如，原料的選用、大曲的制作、發(fā)酵時間、生產工藝指標的控制等都需要高質量要求，以確保產品質量優(yōu)秀。
魯酒中知名清雅型大眾糧食白酒還有天地緣酒業(yè)的天地緣酒、密州春酒業(yè)的清悅酒(原省優(yōu)產品魯鐘清燒酒)等。這兩款酒采用地缸發(fā)酵、汾酒工藝，具有清香純正的汾酒風格。
近幾年來，在茅臺酒的引領下，醬香型白酒的消費人群迅猛增加，人們的飲酒結構在改變，有可能逐漸恢復到20世紀90年代前的飲酒習慣，以景芝白干酒為龍頭的清雅型大眾糧食白酒的振興大有希望。
綜上所述，魯酒要發(fā)展，要立足山東、走向全國，必須認清形勢、擺正位置，進一步夯實優(yōu)質糧食酒生產基礎，依靠科技進步，向高質量發(fā)展。要圍繞魯酒四大新型優(yōu)勢產品，加強品牌建設，爭創(chuàng)老百姓心中的新名酒。
山東是白酒產銷大省，規(guī)模以上的企業(yè)眾多，技術力量雄厚，經濟實力較強，完全有能力做強做大，重鑄輝煌。
作者簡介
黃業(yè)立：山東省白酒工業(yè)協(xié)會原會長\專家組組長， 薛劍銳：山東省糖酒副食品商業(yè)協(xié)會會長
