原酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的五大痛點(diǎn)與三大可行路徑

近年來，行業(yè)馬太效應(yīng)愈演愈烈，全國名酒開始下沉后中小酒企生存艱難，這種壓力匯聚傳導(dǎo)至上游，諸多原酒企業(yè)已到了生死存亡之際。原酒企業(yè)的生存危機(jī)，源自大量中小企業(yè)的需求萎縮，原酒無處可賣，直接將原酒企業(yè)逼入絕境。

面對(duì)如此情形，很多原酒企業(yè)開始尋求轉(zhuǎn)型路徑，以期能在嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下存活下來，在市場上占據(jù)一席之地。

1、原酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的五大痛點(diǎn)

一痛：目標(biāo)市場轉(zhuǎn)變。從曾經(jīng)面對(duì)酒企進(jìn)行一對(duì)一的大客戶式的直銷模式到面對(duì)看不見的經(jīng)銷商和消費(fèi)者，如何找到目標(biāo)群體是原酒企業(yè)轉(zhuǎn)型需要面對(duì)的第一個(gè)問題。

二痛：產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。從生產(chǎn)原酒到生產(chǎn)成品酒的過程中，會(huì)遇到成品酒的產(chǎn)品規(guī)劃等系列問題，如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝、形象視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)等都是重要問題。

三痛：品牌意識(shí)缺乏。作為生產(chǎn)型的企業(yè)，很少有打造品牌的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)如何塑造自己的品牌也是一大難題。

四痛：營銷人才稀缺。眾所周知，一切事情都得有人去做，而企業(yè)如何找到合適的人才并留住人才卻是個(gè)大難題，特別是優(yōu)秀的營銷人才更加稀缺。

五痛：市場營銷問題。原酒一般采用直銷模式，核心在于企業(yè)的公關(guān)運(yùn)作，而真正面對(duì)市場時(shí)，如何進(jìn)行市場調(diào)研、制定營銷戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、啟動(dòng)市場、經(jīng)銷商擴(kuò)展與維護(hù)、渠道建設(shè)、終端氛圍打造、品牌推廣、廣告策劃及促銷等一系列問題都是不可逃避的。

因此，對(duì)于原酒企業(yè)來說，依靠開產(chǎn)品、建渠道、塑品牌的傳統(tǒng)模式會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型難以成功，開創(chuàng)新模式成為大多數(shù)原酒企業(yè)的選擇。

2、原酒企業(yè)轉(zhuǎn)型可行的3大路徑

路徑1：酒莊模式

由工廠模式轉(zhuǎn)向酒莊模式，這是中小企業(yè)，尤其是原酒企業(yè)可選擇的一個(gè)新的商業(yè)模式，即把酒釀好，把酒文化發(fā)揮好，把酒體驗(yàn)發(fā)揮好，把酒旅融合發(fā)揮好，把酒和文化創(chuàng)意融合起來。酒莊模式如何運(yùn)作，可以通過以下4個(gè)要點(diǎn)入手。

強(qiáng)品質(zhì)：酒莊是中國白酒品牌與價(jià)值的新表達(dá)，通過建設(shè)酒莊凸顯產(chǎn)品的極致品質(zhì)。無論何時(shí)，吸引消費(fèi)者持續(xù)購買白酒的第一要素就是品質(zhì)，因此，作為酒莊酒，首先要解決的就是產(chǎn)品品質(zhì)問題，如若沒有更高的品質(zhì)，酒莊酒也只是一個(gè)偽命題，難以得到消費(fèi)者青睞。特別是在信息傳播碎片化的今天，消費(fèi)者已經(jīng)很難注意到一個(gè)普普通通的產(chǎn)品，若你的產(chǎn)品沒有任何特色或是亮點(diǎn)，那肯定很難在市場中激起一片浪花，只能隨波逐流，最后消失。而酒莊酒就是一個(gè)很好的傳播亮點(diǎn)，可以吸引一部分消費(fèi)者的關(guān)注。有了關(guān)注之后，只要產(chǎn)品品質(zhì)沒問題，自然就會(huì)沉淀產(chǎn)品的穩(wěn)定消費(fèi)群體。

塑品牌：將酒莊塑造成一個(gè)品牌，與消費(fèi)者建立品牌信任，形成品牌獨(dú)有的文化屬性。品牌的重要性不言而喻，一方面，一個(gè)成功的品牌對(duì)消費(fèi)者來說就是天然的信任狀，消費(fèi)者更傾向于選擇自己信賴的品牌;另一方面，品牌是與消費(fèi)者建立連接、溝通互動(dòng)的載體，企業(yè)可以通過各種有效的推廣活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)、互動(dòng)活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化故事、品牌內(nèi)涵與精神，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，形成認(rèn)同感。如郎酒投入大量資源建造的郎酒莊園，對(duì)消費(fèi)者來說，就是一個(gè)鮮活的品牌。

優(yōu)生態(tài)：白酒釀造非常強(qiáng)調(diào)生態(tài)，生態(tài)環(huán)境和生態(tài)文化在白酒酒莊中表達(dá)是酒莊建設(shè)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。生態(tài)環(huán)境建設(shè)是一個(gè)基本的硬性要求，一瓶好酒的釀造離不開一個(gè)好的生態(tài)環(huán)境，酒莊的生態(tài)環(huán)境越好，消費(fèi)者參觀的同時(shí)潛意識(shí)就會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)也越好。

促融合：酒旅融合，主要是在工業(yè)旅游、回廠游、整合傳播方面發(fā)揮價(jià)值，在好玩、體驗(yàn)、購買、分享等環(huán)節(jié)形成有機(jī)整體，打造以消費(fèi)者為核心的深度體驗(yàn)。如四川邛崍的源窩子酒莊，結(jié)合川西林盤和酒莊文化，突出釀造生態(tài)、釀造文化、品質(zhì)屬性等核心要素，設(shè)有機(jī)原料種植區(qū)、工藝展示區(qū)、森林養(yǎng)酒區(qū)、法式品鑒區(qū)、美學(xué)民宿酒店及養(yǎng)生五個(gè)功能區(qū)，為白酒文化愛好者打造集住宿、餐飲、會(huì)議、娛樂、休閑、旅游度假為一體的波爾多酒莊式中國白酒酒莊小鎮(zhèn)。

路徑2：散酒品牌化

作為白酒最為傳統(tǒng)和原始的銷售方式之一，散酒銷售幾乎一直存在于白酒的歷史當(dāng)中，散酒每年產(chǎn)能超過100 萬噸，約占白酒整體產(chǎn)能的五分之一。它擁有龐大的縣鄉(xiāng)村“自飲型”消費(fèi)群體，在黔酒、魯酒、東北酒等產(chǎn)區(qū)形成了規(guī)模市場。

對(duì)原酒企業(yè)來說，走散酒品牌化之路，一方面能釋放自己的產(chǎn)能，另一方面將優(yōu)質(zhì)的原酒以相對(duì)低價(jià)直供消費(fèi)者，擁有較高的性價(jià)比。雖然散酒相較瓶裝酒、盒裝酒而言發(fā)展緩慢，但在龐大的散酒市場里，仍然出現(xiàn)了以百老泉等為代表的，專注于散酒經(jīng)營，規(guī)模達(dá)到數(shù)億元，加盟店近萬家的傳統(tǒng)散酒連鎖企業(yè)。

傳統(tǒng)的散酒連鎖店具有主流產(chǎn)品價(jià)格偏低、加盟店標(biāo)準(zhǔn)化、加盟商偏縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場等特點(diǎn)，這對(duì)原酒企業(yè)轉(zhuǎn)型具有一定的借鑒意義，完全照搬照套已經(jīng)很難產(chǎn)生效果，散酒連鎖店2.0模式值得原酒企業(yè)探索。

首先要讓散酒從“便宜的白酒”轉(zhuǎn)變成“健康白酒”、“品質(zhì)白酒”、“個(gè)性化飲酒”、“時(shí)尚化飲酒”，使其成為消費(fèi)者對(duì)生活態(tài)度的一種詮釋。其次，隨著酒水消費(fèi)趨于理性化，除一些社交場景外，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品包裝并無太大需求，更看重的是產(chǎn)品品質(zhì)，這時(shí)高品質(zhì)散酒對(duì)于消費(fèi)者來說就具有極高的性價(jià)比。最后，不同于傳統(tǒng)散酒店，品牌形象尤為關(guān)鍵，擺脫既有的低端認(rèn)知印象，形成品牌化認(rèn)知。

簡而言之，就是讓散酒回歸高品質(zhì)高價(jià)值，喚醒消費(fèi)者喝好酒的需求，塑造品牌化認(rèn)知。可以從以下幾點(diǎn)入手：

品牌背書：借助原酒企品牌既有影響力，實(shí)現(xiàn)快速布局，同時(shí)建立品牌形象，形成品牌認(rèn)知;

品質(zhì)保證：在產(chǎn)品端能夠提供安全溯源，在酒質(zhì)上更具優(yōu)勢，打造高品質(zhì)散酒;

品牌化連鎖模式：統(tǒng)一產(chǎn)品形象，統(tǒng)一終端形象，統(tǒng)一散酒標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場價(jià)格、統(tǒng)一配送體系、統(tǒng)一管理模式等;

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)：廠家或經(jīng)銷商建立散酒深度服務(wù)團(tuán)隊(duì)，直控終端產(chǎn)品，定期維護(hù)終端并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù);

深度體驗(yàn)：體驗(yàn)場景塑造，與消費(fèi)者進(jìn)行深層次互動(dòng)。

路徑3：品牌酒塑造+個(gè)性化定制

相較于上面兩條路徑，這條路對(duì)原酒企業(yè)來說面臨的困難比較多，這里以四川綿竹的東圣酒業(yè)為例，可供參考：

品牌塑造：根據(jù)企業(yè)自身屬性，通過某種路徑塑造企業(yè)專屬的品牌形象與品牌文化。東圣酒業(yè)以道家的《道德經(jīng)》與綿竹年畫入手，文化屬性極強(qiáng)，依托文化IP講好品牌故事;

產(chǎn)品研發(fā)：不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，研發(fā)更具特色、更具品性的產(chǎn)品，更加貼合市場對(duì)品質(zhì)和時(shí)尚的追求。東圣既有“道生一”、“年畫”文化屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，也有企業(yè)品牌“東圣”系列產(chǎn)品，同時(shí)還大力推廣私藏定制等個(gè)性化消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)方式，不斷聚合高端消費(fèi)群體;

組織架構(gòu)：以市場為導(dǎo)向的組織架構(gòu)，從產(chǎn)銷一體的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代化市場營運(yùn)架構(gòu)。東圣酒業(yè)擁有完善的營銷團(tuán)隊(duì)，不斷建設(shè)人才隊(duì)伍;

渠道擴(kuò)展：線上+線下多渠道擴(kuò)展，尋找突破口，擴(kuò)大市場布局。東圣酒業(yè)配套互聯(lián)網(wǎng)、互換交易平臺(tái)、傳統(tǒng)門店、快遞公司等全面擴(kuò)大銷售渠道。如線下與大型商超合作，螞蟻商聯(lián)、安徽安德利、河北信譽(yù)樓等;線上與平臺(tái)戰(zhàn)略聯(lián)盟，奇麟鮮品、京東京造等。

白酒競爭已經(jīng)非常成熟，一日千里的發(fā)展模式早已不復(fù)存在，踩不到風(fēng)口上，不如老實(shí)本分的堅(jiān)守賽道。對(duì)于原酒企業(yè)來說，選擇一條適合自身的賽道，持續(xù)、堅(jiān)持、長期的走下去，也可以在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中探索出適合自己的確定性發(fā)展道路。(原標(biāo)題：原酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的五大痛點(diǎn)與三大可行路徑)