魯酒2020如何“逆襲”？

如今，隨著后疫情時代開啟和復(fù)產(chǎn)復(fù)市加快，白酒業(yè)2020年發(fā)展逐漸進入正軌。而魯酒產(chǎn)區(qū)作為在酒業(yè)歷史上產(chǎn)生過重要影響的酒類產(chǎn)區(qū)和白酒區(qū)域品牌最為集中的核心板塊，其發(fā)展狀況備受行業(yè)關(guān)注。為深入探討疫情后魯酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展和魯酒市場經(jīng)營策略與機遇，華糖云商“酒說會客廳”聯(lián)合“線上春糖CEO論壇”特別推出“直播魯酒”系列活動。

4月15日，以“兩大水系釀一杯魯派好酒”為主題的魯酒系列首場直播活動如期上演。在長達120分鐘的直播內(nèi)容中，現(xiàn)場大咖高密集輸出重磅干貨，圍繞目前魯酒現(xiàn)狀進行了思想的碰撞與智慧的分享：

特殊時期下，魯酒復(fù)工復(fù)產(chǎn)狀態(tài)如何?疫情籠罩中的魯酒該怎樣把握2020年發(fā)展節(jié)奏?怎樣利用魯酒水系地理優(yōu)勢為魯酒產(chǎn)區(qū)賦能發(fā)展?在這場直播中我們獲取了清晰的答案。

1、“危”中尋“機”，四大信心為魯酒構(gòu)建陣地防線

隨著疫情轉(zhuǎn)緩，等待魯酒開打的會是一場攻堅戰(zhàn)。在這樣的背景下，魯酒企業(yè)既要直面挑戰(zhàn)，也要抓住市場機遇。截止2020年4月初，山東省白酒生產(chǎn)企業(yè)復(fù)工率達到93.4%，數(shù)據(jù)表明，魯酒已基本進入了全面的復(fù)工期。那么，在2020年，魯酒將如何恢復(fù)“元氣”去打贏這場硬仗?

對此，山東省工業(yè)和信息化研究院黨委委員，副院長，山東省白酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展委員會主任委員、研究員郭友武表示，面對疫情對魯酒的影響與挑戰(zhàn)，魯酒要在“危”中尋“機”，為高質(zhì)量發(fā)展尋找新的發(fā)展機遇和空間。在主要對策上，郭友武提出了四點自信，要堅定核心產(chǎn)區(qū)信心，堅持齊魯文化自信，堅持產(chǎn)品品質(zhì)自信以及堅持產(chǎn)業(yè)發(fā)展自信。

在堅定核心產(chǎn)區(qū)信心上，充分發(fā)揮魯酒“一低一降一特”核心技術(shù)優(yōu)勢，解析豐富發(fā)酵機理、香味物質(zhì)和功能成分，研究制定低度濃香、降度醬香、芝麻香白酒生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范;聚力打造發(fā)展黃河、運河沿岸兩大白酒產(chǎn)業(yè)帶;推動形成優(yōu)勢互補高質(zhì)量發(fā)展的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚布局，重點建設(shè)國井、景芝、花冠、古貝春、瑯琊臺為龍頭的五大白酒核心和云門醬酒為代表品牌培育發(fā)展聯(lián)盟特色產(chǎn)區(qū)、泰山、趵突泉、百脈泉為代表的生態(tài)特色產(chǎn)區(qū)。

在堅持齊魯文化自信上，從歷史文化、現(xiàn)代文明、傳統(tǒng)人物和地方風俗四個維度，深度挖掘齊魯白酒文化。著力建設(shè)一批具有魯酒文化風格的特色小鎮(zhèn)(酒莊)、博物展館、產(chǎn)業(yè)園區(qū)，加快酒旅文化融合發(fā)展。

在堅持產(chǎn)品品質(zhì)自信上，建設(shè)特色優(yōu)勢創(chuàng)新平臺，重點推進濃香型(國井、花冠、瑯琊臺)、芝麻香型(景芝、國井、趵突泉)、醬香型(古貝春、云門、景陽岡)三大白酒創(chuàng)新中心建設(shè);共同研制并發(fā)布一批符合市場和創(chuàng)新需求的團體標準;構(gòu)建產(chǎn)教融合發(fā)展新體系;加大產(chǎn)品、工藝、品牌營銷等創(chuàng)新項目推廣應(yīng)用力度，研究制定《白酒產(chǎn)業(yè)新技術(shù)新產(chǎn)品新工藝新模式重點項目推廣導(dǎo)向目錄》發(fā)布制度。

在堅持產(chǎn)業(yè)發(fā)展自信上，加快白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是新時代要求，也是滿足人們高質(zhì)量生活的重要標志，魯酒企業(yè)要充滿自信和信心，為白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展做出新貢獻。

2、透視國井、瑯琊臺，看魯酒振興的路徑選擇

近些年，國井集團作為魯酒核心骨干力量，取得了快速發(fā)展，其推出的國6，國20等產(chǎn)品也取得了較大成功。國井的快速崛起為魯酒企業(yè)振興提供了參考價值與意義。

在國井集團副總裁張輝看來，近些年，中國白酒高質(zhì)量發(fā)展取得了一系列成績，尤其是產(chǎn)區(qū)表達得到了廣大消費者的認可。國井集團位于黃河岸邊，對品牌定位進行了梳理，重點推出“萬里黃河成就一瓶好酒”，不斷深耕打造產(chǎn)區(qū)文化。

此外，在產(chǎn)品研發(fā)方面，國井與國家技術(shù)團隊合作，注重風味和健康雙導(dǎo)向研究，推出了國井國20，國井把這款產(chǎn)品為作為龍頭產(chǎn)品來打造，未來還將持續(xù)推進高端產(chǎn)品研發(fā)，提升品質(zhì)。

國井一直堅持多香并舉，齊頭并進戰(zhàn)略，在濃香、醬香、芝麻香幾大香型方面均有研究。他認為，山東應(yīng)充分發(fā)揮酒企廠家多、香型多優(yōu)勢，鼓勵推行雙香型發(fā)展，雙品牌戰(zhàn)略，來契合消費者多元化、個性化的趨勢。

而作為魯酒企業(yè)的另一個創(chuàng)新代表，瑯琊臺利用與身俱來的地理環(huán)境優(yōu)勢與文化資源優(yōu)勢，也在魯酒振興這條道路上做出了有益嘗試與探索。

正如青島瑯琊臺集團副總裁殷邦榮所言，山東是個白酒消費大省，有堅實的消費體量基礎(chǔ)，這是魯酒復(fù)蘇和魯酒復(fù)興的基礎(chǔ)和保障。而要克服疫情影響快速復(fù)蘇酒類市場銷售，加速魯酒全國化，還需要做好文化營銷、品質(zhì)營銷、服務(wù)營銷三方面的工作。

為此，瑯琊臺用自身品牌動作做出了積極回應(yīng)：

在文化營銷方面，挖掘、提煉、輸出品牌文化在先，講好瑯琊臺品牌故事。

在品質(zhì)營銷方面，守正傳承正統(tǒng)釀酒工藝;創(chuàng)新技術(shù)手段、推出瑯琊香型酒，突出產(chǎn)區(qū)特色。

在服務(wù)營銷方面，深刻認知“以消費者為中心”理念，樹立大消費觀、大平臺觀、大數(shù)據(jù)觀，數(shù)字化賦能營銷模式創(chuàng)新搭建數(shù)字化分銷體系和數(shù)字化會員體系，全方位全天候服務(wù)渠道和消費者。

3、重啟2020，魯酒企業(yè)的三大核心與五大動作

疫情讓市場發(fā)生了怎樣變化?魯酒企業(yè)如何實現(xiàn)市場重啟?對此，智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健表示，魯酒企業(yè)要做好三大核心工作。

一是疫情防控在時間上會更長，魯酒酒企要減緩焦慮、放平心態(tài)，逐步恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營工作。

二是疫情發(fā)生后，魯酒企業(yè)要保證動作不走形，積極行動。魯酒企業(yè)需要做好復(fù)工復(fù)產(chǎn)、團隊培訓(xùn)、市場恢復(fù)、渠道動銷等一系列動作的組合，早一步主動做事，構(gòu)筑先發(fā)優(yōu)勢。

三是做好從2020—2022的三年中期規(guī)劃。疫情在客觀上造成的銷量下滑容易讓不少酒企產(chǎn)生焦慮和動搖的心態(tài)。

結(jié)合上一輪的行業(yè)變化來看，通過聚焦大單品、聚焦根據(jù)地市場、聚焦消費結(jié)構(gòu)升級，酒企就能穩(wěn)穩(wěn)地抓住機會。因此，疫后不是一個盲目創(chuàng)新的過程，魯酒需要反思那些亟待增強競爭力的地方，做好三年戰(zhàn)略規(guī)劃，保持戰(zhàn)略定性和戰(zhàn)略定力。

為加快市場重啟，張健表示，魯酒企業(yè)在營銷工作上可以采取五大營銷動作。

首先，魯酒企業(yè)要做到深度聚焦，努力提振市場份額。根據(jù)地市場作為魯酒企業(yè)的存量，今年要進一步“找問題、找差距、找目標”實施深度聚焦，做好存量、提升市場份額以彌補銷量的損失。

其次是抓牢核心價位，構(gòu)筑鐵桶。從現(xiàn)有價位看，魯酒可能會發(fā)生一些變化，消費分化趨勢更明顯。

結(jié)合根據(jù)地市場的消費情況，目前30多到40多元的低度酒要確保主力價位盤;結(jié)合價位升級窗口期，做好70—100元價位段;做次高端、高端升級的魯酒企業(yè)要保持好產(chǎn)品價值感、穩(wěn)定好價格;此外，尚未開發(fā)次高端、高端產(chǎn)品的酒企可以適當儲備，但是要謹慎發(fā)布。

“光瓶酒和低價位產(chǎn)品不能一刀切”。消費降級不代表價格低，高顏值、高性價比、滿足消費者的品質(zhì)需求，這在一定程度上代表今年的消費新選擇，魯酒企業(yè)要做好應(yīng)對和儲備，親民產(chǎn)品進社區(qū)、做社群。

三是豐富場景，存量和增量一齊抓。在存量市場，酒企要做深度分析，動員營銷團隊和經(jīng)銷商進行市場摸排;在增量上，小圈層、品飲化的消費場景會更豐富;另一方面是抓好餐飲渠道，實現(xiàn)“雪中送炭”。

四是廠商聯(lián)動，深度賦能。很多酒企與商家密切合作，圍繞產(chǎn)品線、政策、動銷以及去庫存等內(nèi)容積極行動，提供“一對一”、“面對面”的團隊幫扶。

五是以競合思路來塑造產(chǎn)區(qū)價值，做好品類表達。文化表達和產(chǎn)區(qū)表達是更高級別的價值表達，魯酒實現(xiàn)更好的產(chǎn)區(qū)、找到龍頭代表;同時，魯酒企業(yè)需要做好品類表達，讓消費者走進魯酒產(chǎn)區(qū)，實現(xiàn)更好的消費教育和消費引領(lǐng)，深度做好消費者轉(zhuǎn)換。