重啟2020 魯酒企業(yè)的三大核心與五大動(dòng)作

1、非常時(shí)期，魯酒三大核心工作

疫情讓市場(chǎng)發(fā)生了怎樣變化?魯酒企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)重啟?對(duì)此，智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)張健表示，魯酒企業(yè)要做好三大核心工作。

一是疫情防控在時(shí)間上可能會(huì)更長(zhǎng)，魯酒酒企要減緩焦慮、放平心態(tài)，逐步恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作。

二是疫情發(fā)生后，魯酒企業(yè)要保證動(dòng)作不走形，積極行動(dòng)。當(dāng)前有的別酒企在觀望，有的在等待，有的是根據(jù)市場(chǎng)變化而“走一步看一步”，魯酒企業(yè)更需要做好復(fù)工復(fù)產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、市場(chǎng)恢復(fù)、渠道動(dòng)銷等一系列動(dòng)作的組合，早一步主動(dòng)做事，構(gòu)筑先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

三是做好從2020—2022的三年中期規(guī)劃。

行業(yè)在上一輪完成去庫存工作后，迎來這幾年的繁榮小周期。不少調(diào)整到位、表現(xiàn)好的魯酒企業(yè)主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí)，市場(chǎng)份額不斷提升。

隨著2020年疫情的影響，行業(yè)在社交方式、交流方式以及消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的方式都會(huì)發(fā)生潛移默化的變化和調(diào)整。鑒于此，魯酒企業(yè)要做好2020—2022的三年中期規(guī)劃。

事實(shí)上，疫情在客觀上造成的銷量下滑容易讓不少酒企產(chǎn)生焦慮和動(dòng)搖的心態(tài)。結(jié)合上一輪的行業(yè)變化來看，在重大危機(jī)發(fā)生之后，酒企盲目出牌容易出錯(cuò)。通過聚焦大單品、聚焦根據(jù)地市場(chǎng)、聚焦消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，酒企就能穩(wěn)穩(wěn)地抓住機(jī)會(huì)。

因此，疫后不是一個(gè)盲目創(chuàng)新的過程，魯酒需要反思那些亟待增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的地方，做好三年戰(zhàn)略規(guī)劃，保持戰(zhàn)略定性和戰(zhàn)略定力。

2、重啟2020，魯酒五大營(yíng)銷動(dòng)作

為加快市場(chǎng)重啟，張健表示，魯酒企業(yè)在營(yíng)銷工作上可以采取五大營(yíng)銷動(dòng)作。

首先，魯酒企業(yè)要做到深度聚焦，努力提振市場(chǎng)份額。結(jié)合今年的市場(chǎng)環(huán)境來看，銷量下降是大概率結(jié)果，當(dāng)然表現(xiàn)好的酒企會(huì)“保平”去年。

市場(chǎng)份額的提升將是今年魯酒企業(yè)在特殊階段的重要指標(biāo)。在根據(jù)地市場(chǎng)，酒企采取全價(jià)位、全渠道、無縫隙、高覆蓋的方式來運(yùn)作。根據(jù)地市場(chǎng)作為魯酒企業(yè)的存量，今年要進(jìn)一步“找問題、找差距、找目標(biāo)”實(shí)施深度聚焦，做好存量、提升市場(chǎng)份額以彌補(bǔ)銷量的損失。

對(duì)于魯酒來說，現(xiàn)在正是到了“攻防轉(zhuǎn)換”的階段。前兩年，魯酒企業(yè)都在進(jìn)行調(diào)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)扎穩(wěn)打做市場(chǎng)。鑒于今年的特殊形勢(shì)，名酒下沉勢(shì)頭會(huì)更加兇猛，魯酒在根據(jù)地市場(chǎng)要處于更加完備的“守勢(shì)狀態(tài)”。

其次是抓牢核心價(jià)位，構(gòu)筑鐵桶。從現(xiàn)有價(jià)位看，魯酒可能會(huì)發(fā)生一些變化。之前，大家更多持有的是消費(fèi)升級(jí)邏輯，表現(xiàn)好的企業(yè)通過調(diào)結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。今年人們的收入會(huì)受到影響，消費(fèi)分化趨勢(shì)更明顯。

作為魯酒企業(yè)而言，結(jié)合根據(jù)地市場(chǎng)的消費(fèi)情況，一是目前30多到40多元的低度酒要確保主力價(jià)位盤;二是結(jié)合價(jià)位升級(jí)窗口期，做好70—100元價(jià)位段;三是做次高端、高端升級(jí)的魯酒企業(yè)要保持好產(chǎn)品價(jià)值感，不盲目壓貨、適當(dāng)停貨來穩(wěn)定價(jià)格;此外，尚未開發(fā)次高端、高端產(chǎn)品的酒企可以適當(dāng)儲(chǔ)備，但是要謹(jǐn)慎發(fā)布。

“光瓶酒和低價(jià)位產(chǎn)品不能一刀切”。消費(fèi)降級(jí)不代表價(jià)格低，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等平臺(tái)都在主打高顏值、高性價(jià)比、滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求，這在一定程度上代表今年的消費(fèi)新選擇，魯酒企業(yè)需要在這方面做好應(yīng)對(duì)和儲(chǔ)備，就像瑯琊臺(tái)的“小青白”、國(guó)井的酒頭等，親民產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)、做社群。

三是豐富場(chǎng)景，存量和增量一齊抓。

在存量市場(chǎng)，酒企要做深度分析，動(dòng)員營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)摸排;在增量上，受疫情影響，消費(fèi)形態(tài)會(huì)發(fā)生一定變化。過去的大品鑒會(huì)轉(zhuǎn)變，小圈層、品飲化的消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)更豐富，這段時(shí)間無疑是窗口期;另一方面是抓好餐飲渠道，現(xiàn)在正是它們的苦難期，做好餐飲不僅能實(shí)現(xiàn)“雪中送炭”，更能實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)、流通等一體化發(fā)力。

當(dāng)然，酒企商家在增量工作上，短時(shí)間不要過度關(guān)注產(chǎn)出，因?yàn)槭袌?chǎng)一旦恢復(fù)就看品牌流行度。當(dāng)市場(chǎng)熱起來的時(shí)候，有流行度的品牌距離消費(fèi)者更近，也會(huì)比競(jìng)品更快一步。

四是廠商聯(lián)動(dòng)，深度賦能。今年從五糧液對(duì)總經(jīng)銷品牌提供深度服務(wù)，到很多酒企與商家密切合作，圍繞產(chǎn)品線、政策、動(dòng)銷以及去庫存等內(nèi)容積極行動(dòng)，提供“一對(duì)一”、“面對(duì)面”的團(tuán)隊(duì)幫扶。

五是以競(jìng)合思路來塑造產(chǎn)區(qū)價(jià)值，做好品類表達(dá)。

今年將是魯酒企業(yè)重獲定價(jià)權(quán)、重回制高點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。從消費(fèi)基礎(chǔ)、從銷售網(wǎng)點(diǎn)，與消費(fèi)者的距離來看，魯酒企業(yè)都更近、行動(dòng)會(huì)更直接。在這一過程中，文化表達(dá)和產(chǎn)區(qū)表達(dá)是更高級(jí)別的價(jià)值表達(dá)，讓魯酒實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)區(qū)、找到龍頭代表。

今年品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類，消費(fèi)者選擇品牌也看重品類。近兩年，魯酒在品類建設(shè)上持續(xù)行動(dòng)。因此，魯酒企業(yè)需要做好品類表達(dá)，讓消費(fèi)者走進(jìn)魯酒產(chǎn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)更好的消費(fèi)教育和消費(fèi)引領(lǐng)，深度做好消費(fèi)者轉(zhuǎn)換。