安徽白酒市場(chǎng)“刀光劍影” 本土酒企如何笑到最后？

“這兩年安徽白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，在有限的價(jià)位段中無(wú)限廝殺。省外擴(kuò)張不出去，省內(nèi)壓力不斷加大。我累了，不想再做任何安徽白酒產(chǎn)品。”一位從事安徽白酒經(jīng)銷多年的經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹道。

確實(shí)，中國(guó)白酒行業(yè)素有“東不入皖，西不入川”的說(shuō)法，可見安徽白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。如今，一線名酒企的渠道下沉，白酒行業(yè)的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)使得安徽白酒市場(chǎng)更加“刀光劍影”。

曾經(jīng)的很多安徽龍頭企業(yè)都“丟盔卸甲”，忙于省內(nèi)都自顧不暇。除了古井仍在省外拼命推廣，其它曾經(jīng)的龍頭都將全國(guó)化拋之腦后。無(wú)數(shù)小酒廠更是朝不保夕。而從上市公司來(lái)看，2017年白酒行業(yè)整體唱好，但安徽白酒企業(yè)卻給這場(chǎng)白酒上市公司的盛宴留下了一個(gè)黑點(diǎn)，兩家徽酒上市公司收官不利。在白酒消費(fèi)的大省安徽，企業(yè)如何才能笑到最后?

安徽白酒上市公司2017年收官不利

日前，A股19家白酒上市公司都發(fā)布了2017年年度報(bào)告。整體來(lái)看，白酒行業(yè)業(yè)績(jī)亮眼。其中，16家白酒上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的增長(zhǎng)，15家白酒上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。增幅最明顯的例如貴州茅臺(tái)2017年?duì)I收、凈利潤(rùn)的增幅分別為49.81%和61.97%，水井坊2017年?duì)I收、凈利潤(rùn)的增幅分別為74.13%和49.24%。

但安徽白酒企業(yè)卻給這場(chǎng)白酒上市公司的盛宴留下了一個(gè)黑點(diǎn)，在安徽的四家白酒上市企業(yè)中，有兩家出現(xiàn)了業(yè)績(jī)的下滑。

具體而言，安徽白酒企業(yè)龍頭古井貢酒2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.68億元，同比增加15.81%，凈利潤(rùn)11.49億元，同比增加38.46%。口子窖2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.03億元，同比增加27.29%，凈利潤(rùn)11.14億元，同比增加42.15%。

而另外兩家業(yè)績(jī)則不理想。其中迎駕貢酒2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.38億元，同比增加3.29%，而凈利潤(rùn)為6.67億元，同比減少2.4%。金種子酒2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.9億元，同比減少10.14%，凈利潤(rùn)0.08億元，同比減少51.88%。

可見，目前A股上市的四家安徽白酒企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了強(qiáng)分化的競(jìng)爭(zhēng)格局。而實(shí)際上，這種分化格局早就出現(xiàn)，這幾年古井貢酒業(yè)績(jī)一直上揚(yáng)，而金種子酒業(yè)績(jī)則連年下滑，迎駕貢酒則表現(xiàn)為漂浮不定，時(shí)升時(shí)降。

具體而言，數(shù)據(jù)顯示，2013年-2017年古井貢酒的營(yíng)收分別為45.8億元、46.5億元、52.53億元、60.17億元、69.68億元;凈利潤(rùn)分別為6.22億元、5.97億元、7.16億元、8.3億元、11.49億元，凈利潤(rùn)不斷上揚(yáng)。

而金種子酒2013年-2017年的營(yíng)收分別為20.8億元、20.75億元、17.28億元、14.36億元、12.9億元;凈利潤(rùn)分別為1.33億元、8856.2萬(wàn)元、5208.2萬(wàn)元、1701.9萬(wàn)元、819萬(wàn)元，凈利潤(rùn)大幅下滑。

安徽白酒市場(chǎng)“刀光劍影”

業(yè)內(nèi)人士分析，目前，中國(guó)白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出擠壓式競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中高端白酒市場(chǎng)擴(kuò)容。而安徽白酒一直主推百元價(jià)格帶，在當(dāng)前的白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下自然不占優(yōu)勢(shì)，廝殺越來(lái)越激烈，地方龍頭企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了強(qiáng)分化格局，整個(gè)白酒市場(chǎng)“刀光劍影”。

正如安徽市場(chǎng)從事多年的白酒經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者所說(shuō)，“這兩年安徽白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，在有限的價(jià)位段中無(wú)限廝殺。省外擴(kuò)張不出去，省內(nèi)壓力不斷加大。我累了，不想再做任何安徽白酒產(chǎn)品” 。

一位金種子酒的經(jīng)銷商也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，目前金種子普通白酒銷售大不如從前，銷量相對(duì)較好的只有金種子六年和金種子十五年兩個(gè)酒種。

而除了安徽白酒上市公司，還有一線名酒企和中小酒企也加入安徽白酒市場(chǎng)的廝殺。融澤咨詢白酒行業(yè)專家劉曉威對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō)，目前安徽的白酒市場(chǎng)分為幾部分。茅五瀘等一線名酒企業(yè)占據(jù)高端價(jià)格帶;安徽省內(nèi)龍頭企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)分化的格局，古井貢酒業(yè)績(jī)上揚(yáng)，口子窖、迎駕貢酒穩(wěn)中有升，而金種子酒、文王酒等則連年下滑;而三四線的地方小酒廠則掙扎在生存線的邊緣。

而對(duì)于中小酒企的生存窘境，業(yè)內(nèi)人士坦言，安徽白酒市場(chǎng)歷來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在前幾年的白酒行業(yè)調(diào)整中已經(jīng)有大量的小酒廠倒閉。如今，白酒行業(yè)雖然整體有向好態(tài)勢(shì)，但中小酒企卻無(wú)法分一杯羹。而在安徽市場(chǎng)，一方面包括古井原漿縣級(jí)版等龍頭企業(yè)的低端產(chǎn)品仍占有很大的市場(chǎng)份額，另一方面地方龍頭的強(qiáng)分化，一些業(yè)績(jī)下滑的龍頭企業(yè)仍聚焦中低端產(chǎn)品，這都蠶食三四線中小酒企的份額。

在價(jià)格帶方面，資料顯示，此前安徽白酒市場(chǎng)的主流價(jià)格帶在100元以下，隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，各大安徽白酒企業(yè)都在忙于推高端產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品線的升級(jí)換代。目前安徽的主流價(jià)格帶已經(jīng)到了100元以上。

“例如，古井貢酒主推的價(jià)格帶在200元-300元，口子窖和迎駕貢酒主推的產(chǎn)品定價(jià)在100元-200元。不過，相對(duì)于其它省份高端產(chǎn)品定位于300元-500元，次高端定位于200元-300元的情況而言，安徽白酒競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格還是較低，價(jià)格集中，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。”劉曉威如是說(shuō)。

“全國(guó)化”夢(mèng)碎如何笑到最后?

面對(duì)硝煙彌漫的安徽省內(nèi)市場(chǎng)，眾多安徽白酒企業(yè)尤其地方龍頭企業(yè)將目光投向省外，做著全國(guó)化的美夢(mèng)。然而，由于種種原因，安徽白酒企業(yè)省外擴(kuò)張進(jìn)展并不順利。

以安徽幾大白酒上市公司為例。數(shù)據(jù)顯示，口子窖2015年-2017年安徽省外市場(chǎng)收入占比分別為22.68%、16.8%、14.6%，逐年下降。迎駕貢酒2015年-2017年省外市場(chǎng)收入占比分別為40.1%、40.35%、38.9%，整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。而金種子酒2017年安徽省外市場(chǎng)收入占比為13.3%，相比于2016年的14.3%也有所下滑(金種子酒沒有公布2015年省外收入的數(shù)據(jù))。

華策咨詢白酒行業(yè)分析師李童對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，最近這些年，安徽白酒企業(yè)均收縮到本省，省外擴(kuò)張除古井貢酒以外，其余基本都處于停滯狀態(tài)，未來(lái)擴(kuò)張的難度會(huì)比以前更大。

一位河北地區(qū)的白酒經(jīng)銷商也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，在河北滄州地區(qū)，古井貢酒的銷售額大概在2000萬(wàn)元左右，但安徽其它酒企包括口子窖、迎駕貢酒等都銷售很少，宣酒在河北滄州沒有客戶。

“實(shí)際上，古井貢酒的全國(guó)化推進(jìn)是很激進(jìn)的。例如2017年針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二批商投入訂貨會(huì)費(fèi)用，但這樣卻造成了渠道利潤(rùn)的透明化。顯然，古井貢酒全國(guó)化過于心急了。”上述河北地區(qū)的白酒經(jīng)銷商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者如是說(shuō)。

而對(duì)于安徽白酒企業(yè)省外擴(kuò)張美夢(mèng)破碎的原因。李童認(rèn)為，安徽白酒企業(yè)一些自身的問題限制了其省外擴(kuò)張。例如迎駕貢酒、金種子酒由于體制、內(nèi)部架構(gòu)等的問題使其內(nèi)耗嚴(yán)重，省內(nèi)發(fā)展尚且經(jīng)營(yíng)不暢，更無(wú)暇顧及省外。而口子窖前幾年引入了風(fēng)投，當(dāng)前急需變現(xiàn)，所以要追求高利潤(rùn)，而省外擴(kuò)張需要大量的前置性投入，影響短期的利潤(rùn)，口子窖因此放棄當(dāng)前的省外擴(kuò)張。

此外，劉曉威坦言，這幾年白酒消費(fèi)者趨于理性，這就需要白酒企業(yè)在省外擴(kuò)張時(shí)投入更多的人力、渠道費(fèi)用等資源。而安徽白酒本身更偏向中低端，更難以消化高企的成本，所以無(wú)法進(jìn)行省外的擴(kuò)張。

而安徽白酒企業(yè)省外擴(kuò)張失利的最根本原因則是自身品牌力的缺失。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，安徽白酒不像川酒那樣有很強(qiáng)的歷史積淀，安徽白酒的品牌力很弱。這從根本上制約安徽白酒企業(yè)走出安徽。這也造成了安徽白酒上市公司眾多(安徽有四家白酒上市公司)但卻沒有全國(guó)一線名酒的窘?jīng)r。

那身處省內(nèi)市場(chǎng)“刀光劍影”省外市場(chǎng)擴(kuò)張無(wú)門境遇的安徽白酒企業(yè)該何去何從呢?李童認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，安徽白酒企業(yè)還是要走出去才能謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，但在走出去的過程中進(jìn)行行業(yè)定位、品類創(chuàng)新和產(chǎn)品突破。具體而言，目前行業(yè)公認(rèn)醬香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)在貴州，濃香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)在四川。安徽白酒企業(yè)也要進(jìn)行產(chǎn)區(qū)方面的定位，并找出自身和其它產(chǎn)區(qū)白酒的區(qū)別，尋求差異化。此外，在走出去的產(chǎn)品價(jià)位等方面也要明晰。