近年來，一批酒企通過對自身“后花園”的再造和升級，探索出兩條較為熱門的品牌發(fā)力方向：即目前行業(yè)中較為火熱的白酒酒莊打造，以及圍繞企業(yè)所在地的地理特色和品牌歷史發(fā)展起來的工業(yè)、文化游項目。
近日，郎酒集團董事長汪俊林提出要用“一百個億將二郎鎮(zhèn)打造為中國白酒圣地”的宏大愿景——將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗營銷基地，從而產(chǎn)生超越廣告的品牌傳遞功效。汪俊林野心很大，但確實緊切當前行業(yè)競爭現(xiàn)狀。
在過去，白酒企業(yè)以生產(chǎn)功能為主的廠區(qū)基本被定位為“后花園”，隨著行業(yè)發(fā)展以及加劇的競爭態(tài)勢，“后花園”逐漸演變成具有“廠區(qū)+社區(qū)+景區(qū)”的功能場所。暗中角力“后花園”的背后，是白酒企業(yè)對目標消費群體的分食與爭搶，沒有刀光劍影，卻也殺氣十足。
“師夷長技”：酒莊為白酒品質(zhì)與價值表達而生
早在2014年，中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合瀘州老窖、花冠集團等國內(nèi)數(shù)十家知名白酒企業(yè)成立了“中國白酒酒莊聯(lián)盟”，隨后幾年里，中國白酒在品質(zhì)和價值表達上發(fā)展出較為豐富的呈現(xiàn)方式。
今年年初，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉在中國酒業(yè)協(xié)會白酒酒莊聯(lián)盟年會上再次強調(diào)，“白酒酒莊是中國白酒品質(zhì)和價值的最好表達方式之一。”并且指出對中國所有的白酒企業(yè)來講，在酒莊的探索上名酒與非名酒企業(yè)都處在同一個起跑線上。
目前在白酒酒莊實踐中，多數(shù)都是各酒企以小體量為框架而作特優(yōu)美運營模式的一種延伸。例如古井集團以酒廠內(nèi)的古井、窖池群為基礎，建成了古井酒莊，連續(xù)兩年推出自己的酒莊酒，并在專門的電商平臺上獨家銷售，通過稀缺性生成新產(chǎn)品的價值表達，為其積累了眾多忠實消費粉絲。
再如江小白近年來甩開“網(wǎng)紅”包袱開啟品質(zhì)攻堅階段，展現(xiàn)成熟穩(wěn)重且充滿“知性美”的一面。通過致力于江記酒莊的建設，完成了占地1300余畝的高粱種植示范農(nóng)莊和占地730余畝的兩家釀酒廠的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，最終將“重慶高粱酒”的標簽不斷強化。
另外，汪俊林提出的“把二郎鎮(zhèn)建成全世界最好的、最神奇的、最大的白酒酒莊”的口號，又再次反映出國內(nèi)目前對酒莊建設模式的多重探索。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，酒莊是企業(yè)文化的根基，也是整個酒文化的亮點，能很好地助力郎酒文化的傳承及郎酒知名度、美譽度的提升，并為其未來上市目標做了很好的建設和支撐。
值得注意的是，中國白酒酒莊建設并不是一種簡單的“營銷體驗”探索，而是需要聚焦產(chǎn)品品質(zhì)、釀造技藝和歷史文化的傳承，并有著較為嚴格的構成要素。包括生產(chǎn)準入標準體系、文化體驗標準體系、產(chǎn)品標準體系、知識產(chǎn)權標準體系等，這是保證中國白酒酒莊健康發(fā)展的關鍵。
需要注意的是，酒莊的搭建，也得注意一些建設規(guī)范。中國白酒酒莊聯(lián)盟輪值主席單位、瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒提出了白酒酒莊的建設規(guī)范，一是以產(chǎn)區(qū)為載體，凝聚酒莊發(fā)展合力;二是以文化為根基，增強酒莊發(fā)展底蘊;三是以名酒為背書，擴大酒莊品牌影響;四是以技術為支撐，堅守酒莊質(zhì)量底線;五是以創(chuàng)新為手段，推動酒莊邁向世界。同時，白酒酒莊的建設也需要酒企通過嚴格的規(guī)范和自律，保證資源的稀缺性、產(chǎn)品表達品質(zhì)的稀缺性和等級概念。
