啤酒業(yè)高速增長時代將不再

回顧14載，經(jīng)歷多年高速擴(kuò)張的啤酒業(yè)，2013年產(chǎn)量成功突破5000萬千升。不過，欣欣向榮的景象在2014年遭遇了滑鐵盧，產(chǎn)量出現(xiàn)了罕見的負(fù)增長。

業(yè)內(nèi)專家表示，啤酒業(yè)告別跑馬圈地的時代，其高速增長時代將不再，未來將是拼利潤、拼品質(zhì)的階段。

規(guī)模化擴(kuò)張幾近尾聲

自2003年起，中國啤酒產(chǎn)銷量就是世界第一，并保持連續(xù)增長。但從2014年開始，啤酒產(chǎn)銷量增速紛紛下滑。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2014年，中國啤酒產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量達(dá)到4921.9萬千升，同比下降0.96%，這是24年來中國啤酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)年度負(fù)增長。

而在此前，百威英博、華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒等啤酒巨頭都在不停地并購擴(kuò)產(chǎn)完成了行業(yè)的整合，比如百威英博收購亞洲啤酒在中國的所有啤酒資產(chǎn)，燕京收購漓泉、惠泉，華潤雪花收購金威，嘉士伯并購重啤等。

在一系列眼花繚亂的行業(yè)間并購擴(kuò)產(chǎn)后，如今國內(nèi)前五大啤酒集團(tuán)(華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市場集中度已經(jīng)接近80%。根據(jù)2013年數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花市場占有率為23.15%，排名第一;青島啤酒為17.19%，百威英博為14.1%，燕京啤酒為11.3%，嘉士伯中國市場份額為6.53%。

啤酒營銷專家方剛表示，我國啤酒業(yè)已進(jìn)入寡頭競爭時代，未來仍將延續(xù)五強(qiáng)鼎立的格局，但不排除五強(qiáng)中的排名位置會發(fā)生變化。“綜合來看，啤酒行業(yè)集中性跑馬圈地已經(jīng)告一段落，規(guī)�；瘮U(kuò)展之路已接近尾聲。目前的可購資源、市場空間和投入成本等客觀原因，均制約了企業(yè)的收購沖動。”在多位啤酒業(yè)人士看來，無論從噸位還是銷售額，如今啤酒都算是快消品中最大的品類，經(jīng)過這么多年的快馬加鞭，如此大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)昔日高增長態(tài)勢。

企業(yè)開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

目前，我國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平約33升/年。那么，在啤酒業(yè)新常態(tài)下，各家啤酒巨頭何去何從?

在方剛看來，新常態(tài)下的一個關(guān)鍵詞就是“調(diào)結(jié)構(gòu)”。一是速度沒了結(jié)構(gòu)在，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔形的低端結(jié)構(gòu)逐步向中高端轉(zhuǎn)移，中高端的增長將是業(yè)績增長的主力;二是噸位少了金額在，噸位考核的比重將降低，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心的金額考核會登場。

方剛還稱，從盈利品類轉(zhuǎn)入常規(guī)品類，從季節(jié)性消費(fèi)到常態(tài)化消費(fèi)，易拉罐啤酒將是接下來行業(yè)的一個增長點。

中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇也表示，現(xiàn)在多數(shù)啤酒企業(yè)都把戰(zhàn)略重心放在中高檔的產(chǎn)品上。“行業(yè)是按終端價來區(qū)分產(chǎn)品檔次的，普通酒的銷售價格在6元以下;6~8元的屬于中檔酒;10元以上的是高端酒。”

目前，國內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭早已有所動作。比如，燕京啤酒推出了白啤酒、鮮啤酒等中高檔產(chǎn)品，華潤雪花推出“臉譜”高端產(chǎn)品，青島啤酒則推出了“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等中高端特色產(chǎn)品，競爭日益激烈化。

北京燕京啤酒股份有限公司董事長李福成也公開表示，燕京啤酒一直繼續(xù)深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以純生為代表，普通酒以清爽為代表三條比較明晰的產(chǎn)品線，其中中高檔啤酒產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的三分之一左右。

酒業(yè)營銷專家肖竹青表示，以往啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭是1.0版，典型模式是“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”，拼的是規(guī)模、產(chǎn)量。但從目前來看，行業(yè)間并購接近尾聲。未來啤酒業(yè)競爭進(jìn)行2.0版，啤酒企業(yè)開始拼“內(nèi)功”，通過精耕區(qū)域市場、調(diào)結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)內(nèi)涵式增長。

進(jìn)口啤酒爆發(fā)式增長

就在國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷出現(xiàn)負(fù)增長的同時，進(jìn)口啤酒的增速卻出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，兩者形成鮮明對比。據(jù)了解，進(jìn)口啤酒連續(xù)三年幾乎呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，2014年增幅85.59%，三年累計增長了426.81%。

肖竹青分析，進(jìn)口大幅增長的原因主要是我國居民消費(fèi)水平普遍提高，對中高端啤酒產(chǎn)品的需求猛增，市場需求呈現(xiàn)出非線性增長趨勢，以及進(jìn)口啤酒的單品價值相對較高，適用于新型的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，也適用于新興的O2O消費(fèi)模式。

大事記

2003年

燕京收購惠泉。

2013年

雪花收購金威。

2013年

嘉士伯啟動對重慶啤酒部分要約收購。

2014年

產(chǎn)量達(dá)到4921.9萬千升，同比下降0.96%，這是24年來中國啤酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)年度負(fù)增長。