徽酒板塊未來拿什么與川、黔、蘇爭鋒？

徽酒渠道攔截能力下滑，營銷能力“褪色”，白酒“東不入皖”正在成為往事。

“隨著川、黔、蘇等名酒發(fā)力安徽，徽酒競爭力正在下滑，危機正在迫近。”隨著其他強勢白酒板塊增強對華東市場的開發(fā)，加大對安徽市場的投入，徽酒在省內(nèi)優(yōu)勢正逐步喪失，此前滴水不漏、鐵板一塊的安徽市場也成了列強分食的對象。

徽酒一度被業(yè)內(nèi)奉為神話。當(dāng)下卻已由曾經(jīng)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�被“批判”的群體。盤中盤神話禮贊自是早已不復(fù)存在，批判的點更是超出盤中盤這一單個角度，徽酒正陷入只重營銷不懂品牌、只有戰(zhàn)術(shù)沒有戰(zhàn)略、只會創(chuàng)造概念不關(guān)注消費者，只會內(nèi)斗不懂外拓等諸如此類的全面質(zhì)疑與批判之中。

那么，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云、聞之色變的徽酒，在省內(nèi)市場門戶洞開、核心競爭力下滑的情況下，未來十年拿什么與川酒、黔酒、蘇酒等列強爭鋒呢?

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1、四大領(lǐng)先

曾讓徽酒“笑傲江湖”

徽酒對白酒行業(yè)的發(fā)展是有功的，而且一度建立了自己的優(yōu)勢。

在中國白酒的發(fā)展史上，徽酒占有舉足輕重的地位。特別是在中國白酒市場化演進(jìn)的40年里，在營銷領(lǐng)域?qū)Π拙飘a(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響，被譽為“營銷王國”。同時，又以強大的渠道和終端攔截能力，讓諸多實力強勁的名酒望而卻步，于是形成了“東不入皖”的市場神話。

20世紀(jì)90年代，中國白酒銷售十強徽酒有其四;本世紀(jì)初，、高爐家、口子窖、迎駕貢等四處攻城略地，讓周邊市場的核心酒企望而生畏;發(fā)展至今，徽酒軍團(tuán)形成了、口子窖、迎駕貢、金種子四大上市企業(yè)，在資本市場上也僅有川酒能與之匹敵。

那么，徽酒為什么會有如此強勁的競爭力，與其他板塊相比它又擁有哪些競爭優(yōu)勢呢?此次調(diào)研過程中，酒業(yè)家記者從徽酒人士處找到了答案。

1、消費者價值需求洞察領(lǐng)先，讓徽酒成為“最懂消費者”的白酒。酒業(yè)家記者了解到，本世紀(jì)初，徽酒在大量消費者研究的基礎(chǔ)上明確提出了“社交飲用”這一新的白酒消費需求。社交飲用需求的發(fā)現(xiàn)以及明晰的概念提出，結(jié)束了傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)者創(chuàng)新思維的模式。

酒業(yè)家記者觀察發(fā)現(xiàn)，徽酒對社交飲用需求的細(xì)致化研究與深度洞察得出了諸多意義非凡的結(jié)論，諸如社交飲用中“尊重與親密”的情感價值需求，“最大公約數(shù)”的隱形決策指標(biāo)，“招待與聚會”形態(tài)表征，“常識性指標(biāo)”判別酒體的品質(zhì)思維，“口感一致性”為核心指標(biāo)的品質(zhì)信任度維系，“價格標(biāo)桿以及品牌崇拜下的降檔消費”的購買心理，“消費者分層與意見領(lǐng)袖效應(yīng)”的群體生態(tài)等等。這些結(jié)論不僅為當(dāng)時的徽酒企業(yè)提供了價值鏈創(chuàng)新的思考源點，也成了日后諸多國內(nèi)白酒企業(yè)價值鏈創(chuàng)新的思考源點。

2、營銷價值鏈打造領(lǐng)先，推動中國白酒營銷實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。“徽酒在本世紀(jì)初對于白酒社交飲用需求的研究是領(lǐng)先的，基于這些發(fā)現(xiàn)，徽酒這個群體結(jié)合自身核心優(yōu)勢通過不同資源的整合創(chuàng)造了諸多的白酒新價值鏈。”徽酒深度研究專家、龍騰虎躍品牌咨詢機構(gòu)董事長紀(jì)家晶指出，新價值鏈?zhǔn)欠癯晒Φ臉?biāo)準(zhǔn)在于是否能夠更好的滿足消費者需求，在本世紀(jì)初徽酒不但做到了，而且為當(dāng)時中國白酒新一輪的價值鏈創(chuàng)新提供了藍(lán)本。

3、品牌化溝通意識領(lǐng)先，成為最早吸納白酒核心消費人群的板塊。采訪中，酒業(yè)家記者了得到，徽酒其實早在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)開始了品牌價值化溝通的嘗試，在當(dāng)時一片“省優(yōu)部優(yōu)”的廣告環(huán)境下，雙輪也已開始以消費者飲后反應(yīng)“喝過口不干，頭不痛”為核心訴求的溝通，而口子更是以“生活中離不開那口子”、“好兄弟口子酒”展開了情感化的溝通。

而到了本世紀(jì)初，當(dāng)徽酒整體迎來基于社交價值需求的價值鏈創(chuàng)新時代，徽酒的品牌化溝通更是形成了“百家爭鳴”的格局。這一輪的徽酒價值化溝通，也促進(jìn)了白酒產(chǎn)業(yè)整體品牌化與價值化溝通的進(jìn)程，使得徽酒軍團(tuán)成為了最早俘獲白酒核心消費人群的板塊，從而推動了、口子窖、高爐家、迎駕貢、金種子、皖酒、文王貢、宣酒、沙河王、老明光等一大批叱咤風(fēng)云的徽酒品牌的崛起。

4、以味道為核心的多維度產(chǎn)品價值創(chuàng)新領(lǐng)先，推動消費者從“重香”向“重味”轉(zhuǎn)變。據(jù)酒業(yè)家記者了解，徽酒以味道為核心的多維度產(chǎn)品價值創(chuàng)新是做的比較早的，諸如、口子窖的兼香、種子的柔和等等，這種創(chuàng)新一方面開啟了白酒現(xiàn)代化的有益嘗試，另一方面也滿足了白酒飲用的多元化需求。

與此同時，新品類的開發(fā)，徽酒與蘇酒一道，推動了華東白酒消費出現(xiàn)了由此前“重香型”到當(dāng)前“重味道”的這一轉(zhuǎn)變，淡雅、綿柔、柔和等亞品類的誕生與發(fā)展，讓消費逐步走上多元化、碎片化，塑造了眾多的消費機會，推動了白酒整體的繁榮。

經(jīng)過近20年的發(fā)展，四大領(lǐng)先的優(yōu)勢逐漸轉(zhuǎn)化成了徽酒的核心競爭力，尤其是“盤中盤”理論體系的提出，一時間讓徽酒成為了行業(yè)里人人爭相學(xué)習(xí)的對象。而在中國白酒發(fā)展的“黃金十年”里，徽酒也發(fā)展到了頂峰，、口子窖、迎駕貢、金種子四大品牌并駕齊驅(qū)，高爐家、皖酒王、宣酒、文王貢穩(wěn)步發(fā)展，老明光、沙河王、金裕皖、古漕運、店小二、金壇子等一大批品牌各自站穩(wěn)了自己的市場，星光熠熠的徽酒軍團(tuán)的確不容小覷。

2、市場門戶洞開

光環(huán)逐漸黯淡

“目前，茅臺、五糧液、洋河三大品牌在安徽至少占據(jù)20%以上的市場份額。”

采訪中，徽酒深度觀察者、生長于安徽的白酒分析師蔡學(xué)飛向酒業(yè)家記者表示，“東不入皖”正在成為歷史，徽酒品牌在省內(nèi)外都面臨著嚴(yán)峻的考驗。

據(jù)統(tǒng)計，安徽市場約有240億的白酒市場容量。按換算，這三大品牌在安徽市場的份額在50億左右。這是一個龐大的數(shù)字。按照2015年相關(guān)機構(gòu)的統(tǒng)計，這兩個品牌當(dāng)年的總量還只有30億出頭的體量，幾年時間幾乎翻了一倍。

近年來，諸名酒都在加大對安徽市場的開發(fā)。“劍南春2018年在安徽市場增長30%左右，銷售額約4億左右。”有劍南春當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商向酒業(yè)家記者透露，而這個數(shù)據(jù)在2015年時為2.4億元左右。

“看樣子還要翻一番，現(xiàn)在(安徽)稍微有點能力的(消費者)用的都是劍南春，再高端就到五糧液、茅臺了，近期我參加幾場婚禮都是這樣。”從合肥一業(yè)內(nèi)人士的描述中可以看出，劍南春在安徽市場大有可為。

與此同時，瀘州老窖、汾酒、郎酒、西鳳、習(xí)酒、酒鬼酒、水井坊、舍得等都在安徽市場耕耘多年，也取得了不錯的成績。其中，茅臺(含系列酒)約15億，五糧液(含系列酒)接近15億，洋河約20億，瀘州老窖(含國窖1573)約3億，郎酒約2億，水井坊、習(xí)酒都有近1億的銷量。此外，近幾年發(fā)展迅猛的牛欄山有5億左右的銷量，在低端白酒中一枝獨秀。

“安徽的主流是濃香，但現(xiàn)在喝醬香的人越來越多，茅臺在這種轉(zhuǎn)變中起了很大的示范作用。安徽市場不再是鐵板一塊。”蔡學(xué)飛表示。

的確，安徽市場早已不再是“鐵板一塊”。除名酒大舉進(jìn)攻外，徽酒兩項核心競爭力的削弱，也是其競爭力滑坡的重要內(nèi)因。

第一個是營銷能力退化。“徽式營銷”曾經(jīng)被視為中國白酒的營銷鼻祖、標(biāo)桿，由于有上述四大核心優(yōu)勢為基礎(chǔ)，在過去的20余年時間里，無論是地產(chǎn)酒還是名酒，無不聞之色變，曾經(jīng)還有“徽式營銷，戰(zhàn)無不勝”的說法。

然而，“徽酒的營銷能力正在逐步退化，甚至演化成了‘以賄賂消費者、賄賂渠道’為第一手段的拙劣方式”，在談到徽酒營銷的變化時，有徽酒觀察人士表露出了強烈的“羞恥感”。他在舉例時透露，徽酒某名酒為了打贏其在省會合肥的次高端市場戰(zhàn)爭，曾大面積向合肥的八大銀行贈酒，目的就是通過這些“意見領(lǐng)袖”向外界釋放“我們在喝XX酒”的信號，從而更快地獲取消費人群。

“徽酒的營銷變味了。營銷的本質(zhì)是獲得消費人群的品牌認(rèn)同感，是服務(wù)消費者，為消費者創(chuàng)造價值，而不是以‘賄賂’的方法短暫地留住消費者，這樣的路不可能長久�；站普�在把自己的優(yōu)勢變成劣勢，變成消費者拋棄它們的理由。”采訪中，有徽酒人士為此感到痛心疾首。

“有的企業(yè)以各種名目贈酒，消費者通過身份證、老年證甚至是錄取通知書都可以去指定的地點免費領(lǐng)酒。但是，有的酒就算是白送也沒人愿意要，這才是徽酒最大的悲哀。”該人士補充道。

營銷能力的大幅度退化，是當(dāng)前徽酒必須要重視的問題。

第二個是渠道攔截能力下降。曾幾何時，徽酒的渠道攔截能力可謂爐火純青，多年來讓實力強勁的外來名酒望而卻步，為徽酒贏得了“東不如皖”的名號。

然而，當(dāng)前的安徽市場，茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒、西鳳、習(xí)酒、今世緣、水井坊、舍得、酒鬼酒等均已進(jìn)入，煙酒店、餐飲店、超商、批發(fā)市場等渠道和終端上，經(jīng)營者不再只陳列地產(chǎn)白酒，“誰掙錢賣誰(的酒)，(與地產(chǎn)酒相比)我們當(dāng)然更愿意賣茅臺咯。”合肥一煙酒店老板李總這樣向酒業(yè)家記者表示。

“這兩年，我認(rèn)為我們應(yīng)該向人家蘇酒的洋河、今世緣去學(xué)學(xué)陳列。在某些市場，洋河的生動化陳列可以說直接秒殺我們。”另一名安徽酒商吳總認(rèn)為，徽酒渠道攔截能力下降，為外來名酒大舉進(jìn)入安徽市場提供了便利。

據(jù)當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)人士介紹，2018年外來品牌在皖的總銷量已經(jīng)迫近地產(chǎn)酒總銷量的50%，未來有可能向1:1的比例發(fā)展。

“徽酒營銷領(lǐng)先、渠道掌控能力強的優(yōu)勢已經(jīng)不再，省內(nèi)市場門戶洞開，各品牌還須找好出路。”智邦達(dá)營銷咨詢董事長張健指出。

3、競爭力逐步下滑，原因何在?

一度領(lǐng)先的徽酒為何會出現(xiàn)如此窘境?

在紀(jì)家晶看來，徽酒問題的集中爆發(fā)，是其高速發(fā)展的20年里積累下來的“壞毛病”帶來的惡果。他表示，“對于一個企業(yè)或者一個產(chǎn)業(yè)而言，領(lǐng)先優(yōu)勢的保持與弘揚是根本，徽酒四大領(lǐng)先優(yōu)勢曾經(jīng)鑄就了徽酒的輝煌，也從某種程度上推進(jìn)了中國當(dāng)代白酒的發(fā)展。”

“但一路走來，我們也發(fā)現(xiàn)這二十年來，人口紅利與政策紅利讓我們忽略了消費者需求的持續(xù)研究;盤中盤領(lǐng)先所帶來的超值回報讓我們忽略了營銷價值鏈的持續(xù)創(chuàng)新;優(yōu)質(zhì)媒介的強勢消費培育能力讓我們習(xí)慣了大投放，而忽略了溝通互動;多維度的產(chǎn)品價值創(chuàng)新，加之徽酒產(chǎn)業(yè)整合政策的缺失，讓我們?nèi)狈φ�體價值特征認(rèn)知。”

與此同時，蔡學(xué)飛在采訪中也梳理了徽酒近5年來所面臨的7大問題：

1、徽酒傳統(tǒng)的渠道與終端戰(zhàn)略增長遭遇天花板，在互聯(lián)網(wǎng)碎片化時代逐漸失效。依靠終端攔截的市場精細(xì)化運作組織成本較高，市場開拓費用較大，很大程度上限制了其市場進(jìn)一步的增長半徑;

2、徽酒在酒類消費升級趨勢下，品牌高端價值塑造長期缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品高端化驅(qū)動力不足。同時，安徽省內(nèi)大量的中小型酒企由于品牌力較弱，渠道被名酒侵占，已經(jīng)大面積開始轉(zhuǎn)型。在一定程度上，會出現(xiàn)大量的區(qū)域本地化酒企，進(jìn)一步加劇市場的碎片化，進(jìn)而影響徽酒的發(fā)展。

3、徽酒習(xí)慣于省內(nèi)市場競爭。但，安徽市場近年來以品牌與品質(zhì)為先導(dǎo)的消費升級趨勢明顯，整體市場包容性增強，蘇酒、黔酒、川酒等大舉進(jìn)入，外部市場競爭逐漸被一線名酒與區(qū)域名酒雙重擠壓，帶來省內(nèi)根據(jù)地市場競爭的白熱化;

4、醬香白酒、青春時尚小酒、定制酒等新的品類崛起，不斷切割蠶食徽酒現(xiàn)有的市場份額，對于徽酒的未來競爭提出模式轉(zhuǎn)型層面的較高要求;

5、新零售帶來的智能化與數(shù)字化終端連鎖管理等已經(jīng)深入滲透安徽市場，省內(nèi)渠道正在被強勢資本改造，徽酒對于渠道的議價能力正在變?nèi)?

6、伴隨著某徽酒等品牌的不斷成熟，利潤趨向透明，在企業(yè)業(yè)績增長對于經(jīng)銷商資金量與庫存的高壓態(tài)勢下，省內(nèi)傳統(tǒng)大商經(jīng)營困難，利潤持續(xù)走低，并且已經(jīng)出現(xiàn)部分退網(wǎng)的情況，嚴(yán)重威脅徽酒的進(jìn)一步發(fā)展;

7、安徽白酒消費量整體下降導(dǎo)致民酒市場萎縮，并且伴隨著商務(wù)、婚宴等飲酒細(xì)分場景的升級(品牌化)，徽酒在次高端價格帶缺乏全國性競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步限制了其發(fā)展。

有徽酒業(yè)內(nèi)人士指出，曾一度引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的“徽式營銷”，其本質(zhì)是產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌拉動+渠道與關(guān)系精準(zhǔn)攔截。20年過去了，這些優(yōu)點不僅沒有隨著生態(tài)的變化而進(jìn)化，反而退化到只剩渠道和關(guān)系攔截了。發(fā)展到今天，徽酒諸侯們醉心于賄賂消費者、賄賂渠道，讓當(dāng)?shù)氐南�費者和渠道產(chǎn)生受賄慣性，從而形成對品牌的依賴，但本質(zhì)上，他們沒有給消費者創(chuàng)造太多的價值。

“當(dāng)靠利益賄賂能產(chǎn)生超額回報的時候，大家已經(jīng)不想去尋找根本的消費者價值了，后期的所有出發(fā)點都是在快速變現(xiàn)的‘術(shù)’上，徽酒營銷從系統(tǒng)化創(chuàng)新之道退化成了投機取巧的變現(xiàn)之術(shù)，這是最根本的問題。”紀(jì)家晶認(rèn)為。

酒業(yè)家記者了解到，徽酒從研究、服務(wù)消費者的“道”，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾鞣N賄賂的“術(shù)”經(jīng)歷了三個階段：第一次是本世紀(jì)初渠道初級階段的低成本買斷機會，這個時段徽酒諸品牌瘋狂買店;第二次是2008年前后的行政區(qū)域內(nèi)的行政性消費保護(hù)，第三次是政務(wù)消費崛起推動團(tuán)購等較大規(guī)模交易機會的誕生。

有酒商也坦言：“能輕松賺錢的時候，誰還想去干苦活呢。”經(jīng)過三個階段的催化，徽酒的營銷發(fā)生了本質(zhì)的變化，其核心競爭力也在逐步退化，以至于形成了今天被外來列強圍攻的局面。

惰性，成為了阻礙徽酒持續(xù)發(fā)展的最大敵人。

4、面對川、黔、蘇的重壓

徽酒還有沒有機會?

答案是肯定的：有。

“徽酒在基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的品牌運營，產(chǎn)品創(chuàng)新以及營銷創(chuàng)新等已經(jīng)落后了很多。”但是，紀(jì)家晶等多名徽酒的觀察人士同時指出，這并不意味著徽酒徹底喪失了競爭力。相反，擁有超強學(xué)習(xí)能力、在營銷創(chuàng)新上有著優(yōu)良傳統(tǒng)的徽酒依然能夠加速追趕，拉近差距。

據(jù)酒業(yè)家記者觀察，安徽與河南一樣，屬于華夏文化的交融地帶，對南北東西的文化均有著很強的融合性。同時，徽酒在口感的區(qū)域適應(yīng)性上占據(jù)著較強的優(yōu)勢，徽酒的大部分產(chǎn)品仍然能夠被中國白酒核心消費區(qū)華東地區(qū)的消費者所接受。因此，地緣性消費依然能夠支撐徽酒地產(chǎn)品牌前三名企業(yè)掌控60-300元、300-600元的中高端和次高端兩個價位的市場。

酒業(yè)家記者分析認(rèn)為，這兩個價位是中國白酒地緣性消費和個性化消費競爭最激烈的價格區(qū)間，徽酒諸侯要想重拾核心競爭力，就必須要從這兩個方面入手。紀(jì)家晶也指出，徽酒當(dāng)前最需要解決的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的審美疲勞和個性消費者蠶食問題，應(yīng)該讓標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和個性產(chǎn)品兩條腿走路，讓標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品階段個性化、主題個性化、單獨的個性化產(chǎn)品線并進(jìn)，從而同時運用地緣性消費和個性化消費兩大需求區(qū)，重塑自己的核心競爭力。

紀(jì)家晶指出，在徽酒核心競爭力的重塑過程中，需要進(jìn)行四大方面的轉(zhuǎn)變：第一，品牌層面由炒作制勝轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略制勝;第二，產(chǎn)品層面由偏重產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品線管理;第三，渠道層面廠商合作由簡單的互利轉(zhuǎn)向深度的戰(zhàn)略共贏關(guān)系;第四，利用互聯(lián)網(wǎng)+與文化+，釋放徽酒口感普適性與文化的融合性優(yōu)勢，加速個性化產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)與運營。

“不過，產(chǎn)品矩陣式運營一直是徽酒不擅長的。徽酒如果想實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，就必須下決心涅槃，向川、黔、蘇等優(yōu)勢板塊看齊，全方位進(jìn)行改革，才能在重塑過程中找到自我的價值。”有業(yè)內(nèi)人士如此表示。