酒鬼酒推新單品 30億元目標(biāo)或只是噱頭

酒鬼酒最近有的動(dòng)作，頗有東山再起，重續(xù)輝煌之勢(shì)。

6月4日，酒鬼酒(000799.SZ)在北京舉行新品上市暨經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì)，推出高度柔和新紅壇酒鬼酒，將這款酒價(jià)位定在458元左右，此前升級(jí)前終端價(jià)格為300余元。并將在全國(guó)鋪貨，業(yè)界對(duì)酒鬼酒的目標(biāo)破為震驚。

而酒鬼酒董事長(zhǎng)此前也表示，酒鬼酒有達(dá)到30億元銷(xiāo)售規(guī)模的潛力。

不過(guò)酒鬼酒董秘辦工作人員告訴記者稱目前企業(yè)仍以湖南為主，大本營(yíng)覆蓋率不高，尚有開(kāi)發(fā)潛力，其他地區(qū)主要是中國(guó)食品(00506.HK)利用其渠道鋪貨，并不是酒鬼酒在全國(guó)擴(kuò)張，30億元目標(biāo)也沒(méi)有具體時(shí)間表，是領(lǐng)導(dǎo)隨口一說(shuō)的措辭。

知名白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛告訴記者，酒鬼酒以富有文化內(nèi)涵出名，中糧收購(gòu)酒鬼酒，看中的正是其文化內(nèi)涵，至于扶持力度有多大，還需要觀察。并不是中國(guó)食品助其鋪貨就一定能幫其快速發(fā)展。塑化劑事件的影響遠(yuǎn)未消除，30億元銷(xiāo)售目標(biāo)幾年內(nèi)完全不可能實(shí)現(xiàn)。

重推紅壇酒鬼

酒鬼酒在北京舉行了新品上市暨經(jīng)銷(xiāo)商訂貨會(huì)，但背后操刀者有可能是中國(guó)食品。此次會(huì)議其對(duì)外宣傳等工作由中國(guó)食品負(fù)責(zé)。中國(guó)食品發(fā)給記者的通稿中稱酒鬼酒成為中糧集團(tuán)旗下的白酒企業(yè)，其戰(zhàn)略價(jià)值非常明顯。未來(lái)，酒鬼酒將以“酒鬼”為旗艦，與“內(nèi)參”“湘泉”形成有機(jī)組合，通過(guò)五年的努力，力爭(zhēng)成為一流白酒品牌。

酒鬼酒董秘辦人士告訴記者紅壇酒鬼酒是該公司主要品牌，是最受歡迎的一款酒品。所以這次主推紅壇酒鬼。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴記者：“制定紅壇酒鬼大單品策略是在酒鬼虧損、中糧接手后酒鬼制定的一項(xiàng)產(chǎn)品策略，此次推新意在鞏固核心品牌形象，通過(guò)將產(chǎn)品重新定價(jià)來(lái)梳理品牌定位，深化酒鬼酒在消費(fèi)者心中的形象，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的效果。”

目前紅壇酒鬼的年銷(xiāo)售額約為1.6億元，此前主要在省內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作，升級(jí)后的紅壇酒鬼將定位為酒鬼酒的超級(jí)大單品，開(kāi)啟全國(guó)化市場(chǎng)運(yùn)作。

據(jù)公開(kāi)消息，該超級(jí)單品餐飲零售價(jià)位498元/瓶，KA渠道價(jià)格468元/瓶，煙酒店渠道價(jià)格458元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)408元/瓶。

不過(guò)黑格咨詢市場(chǎng)總監(jiān)徐偉告訴記者，400元以上定價(jià)是目標(biāo)價(jià)位，400元屬于非主流價(jià)位，競(jìng)品少，但銷(xiāo)售量也不大，目前有量的市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)達(dá)不到400元。但是調(diào)價(jià)對(duì)提振經(jīng)銷(xiāo)商信心有巨大作用。

酒鬼酒年報(bào)顯示，去年酒鬼酒業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，全年?duì)I收6.01億元，較上一年增長(zhǎng)了54.76%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為0.89億元，較上一年增長(zhǎng)了190.86%。4月21日，酒鬼酒發(fā)布公告，公司股票自4月25日開(kāi)市起撤銷(xiāo)退市風(fēng)險(xiǎn)警示。

2012年酒鬼酒被查出塑化劑超標(biāo)2.6倍。塑化劑毒性比三聚氰胺毒20倍。對(duì)人會(huì)造成嚴(yán)重的傷害，這一事件使酒鬼酒銷(xiāo)量和股價(jià)受到嚴(yán)重打擊，酒鬼酒在2013年和2014年兩年接連虧損。

現(xiàn)在酒鬼酒意圖東山再起，全國(guó)內(nèi)大范圍鋪貨。一位華南經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，紅壇酒鬼早已漲價(jià)，酒鬼酒適合南方氣候特點(diǎn)，酒精度數(shù)較高，不適合北方，受氣候影響，北方飲酒相對(duì)清淡，無(wú)法適應(yīng)該酒的特點(diǎn)，在北方銷(xiāo)售可能會(huì)有問(wèn)題。

蔡學(xué)飛表示，酒鬼酒的優(yōu)勢(shì)地區(qū)僅在湖南省，而湖南并不是白酒的主要市場(chǎng)，白酒主要市場(chǎng)在山東、河南、河北三省和一線城市。塑化劑影響還未消除，公司大單品策略能否達(dá)成目標(biāo)，還有待觀察。

中糧扶持

酒鬼酒表現(xiàn)出與以往不同的信心，主要是有了實(shí)際控制人中糧的扶持。

中糧在入主酒鬼酒之后，對(duì)酒鬼酒人事進(jìn)行大調(diào)整。有中糧背景尤其是中國(guó)食品工作經(jīng)歷的人進(jìn)入酒鬼酒董事會(huì)和管理層。

2014年，中糧成為酒鬼酒實(shí)際控制人，但酒鬼酒人事調(diào)整，2016年才大規(guī)模開(kāi)始，1月13日，原董事長(zhǎng)趙公微因年齡原因辭去所有職務(wù)，沈樹(shù)忠辭職去董事及其他所有職務(wù)。人事變動(dòng)出現(xiàn)端倪。1月15日，選舉夏心國(guó)為公司副董事長(zhǎng)、聘任董順?shù)摓榭偨?jīng)理、李明先生為副總經(jīng)理。江國(guó)金、董順?shù)摵屠蠲骶�有中糧背景。2月，酒鬼酒召開(kāi)董事會(huì)，選舉江國(guó)金為公司第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng)。

而此前2015年12月，分管銷(xiāo)售的董事副總經(jīng)理郝剛辭職。后副總經(jīng)理范震辭職離開(kāi)酒鬼酒。2016年6月6日，王滿剛被聘任為總經(jīng)理助理，說(shuō)明該公司的人事調(diào)整還有繼續(xù)進(jìn)行的可能。王滿曾在中國(guó)食品任職，也有中糧系背景。

在一系列的人事調(diào)整過(guò)時(shí)，中國(guó)食品開(kāi)始對(duì)酒鬼酒進(jìn)入業(yè)務(wù)層面的合作。4月6日，酒鬼酒發(fā)布關(guān)聯(lián)交易的公告。中國(guó)食品可以為酒鬼酒提供3億元的關(guān)聯(lián)交易銷(xiāo)售額。

江國(guó)金曾在2016年股東大會(huì)上表示，中國(guó)食品有8個(gè)大區(qū)，每個(gè)地級(jí)市都能覆蓋到，所以希望中糧的渠道能幫助到酒鬼。此前有報(bào)道稱中國(guó)食品已經(jīng)托管酒鬼酒。借助中國(guó)食品在酒業(yè)方面的渠道，酒鬼酒信心滿滿。

酒鬼酒董秘辦工作人員告訴記者，中國(guó)食品利用其渠道幫助酒鬼酒鋪貨，酒鬼酒在全國(guó)內(nèi)沒(méi)有多少動(dòng)作。

或許是有了中糧的扶持，董事長(zhǎng)江國(guó)金在一次會(huì)議中提到，酒鬼酒受塑化劑影響大，導(dǎo)致2013年后下滑嚴(yán)重，但是有信心往10億、20億、30億元沖刺。

洋河2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入160.52億元，歸屬上市公司的凈利潤(rùn)為49.16億元，僅利潤(rùn)就是酒鬼酒銷(xiāo)售收入的8倍左右。徐偉認(rèn)為酒鬼酒應(yīng)該穩(wěn)步發(fā)展，一步一個(gè)腳印，如果想借中糧東風(fēng)，激進(jìn)發(fā)展，市場(chǎng)壓力會(huì)非常大。穩(wěn)定發(fā)展，短期內(nèi)無(wú)法將規(guī)模做大，但企業(yè)會(huì)比較健康。

沖刺30億元一說(shuō)引起業(yè)界的極大關(guān)注�，F(xiàn)在酒業(yè)仍在調(diào)整期，并且整體產(chǎn)能過(guò)剩，酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。酒鬼酒如此大的擴(kuò)張計(jì)劃，必然引起關(guān)注。

梁銘宣認(rèn)為酒鬼酒在本土市場(chǎng)上有較高的品牌認(rèn)可度，在全國(guó)市場(chǎng)也擁有一定的知名度，但酒鬼酒經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)問(wèn)題和塑化劑事件，使其公司需要重塑品牌與渠道，而目前白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，酒鬼面臨較大挑戰(zhàn)。

有位四川經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，他在全國(guó)都有渠道，國(guó)內(nèi)最大的幾家網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)都是其客戶，很少有客戶做酒鬼酒，對(duì)大經(jīng)銷(xiāo)商而言，都爭(zhēng)取做一線品牌如茅臺(tái)，五糧液的代理，其他品牌銷(xiāo)售量低，難以形成規(guī)模，運(yùn)營(yíng)成本比一線品牌要高。30億元的目標(biāo)對(duì)酒鬼來(lái)說(shuō)，未來(lái)幾年內(nèi)無(wú)法達(dá)到，目前國(guó)內(nèi)白酒品牌太多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，酒鬼酒已經(jīng)失去先機(jī)。

鏈接

2012年，21世紀(jì)網(wǎng)在酒鬼酒實(shí)際控制人中糖集團(tuán)的子公司北京中糖酒類(lèi)有限公司購(gòu)買(mǎi)了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司進(jìn)行檢測(cè)。檢測(cè)報(bào)告顯示，酒鬼酒中共檢測(cè)出3種塑化劑成分，分別為鄰苯二甲酸二(2-乙基)己酯(DEHP)、鄰苯二甲酸二異丁酯(DIBP)和鄰苯二甲酸二丁酯(DBP)，其中酒鬼酒中鄰苯二甲酸二丁酯(DBP)的含量為1.08mg/kg，超過(guò)規(guī)定的最大殘留量。

2012年11月21日下午，國(guó)家質(zhì)檢總局通報(bào)了湖南省產(chǎn)商品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)院對(duì)50度酒鬼酒樣品的檢測(cè)結(jié)果，其中DBP(鄰苯二甲酸酯類(lèi)物質(zhì)，俗稱塑化劑)最高檢出值為1.04mg/kg。當(dāng)晚23時(shí)，酒鬼酒官方微博發(fā)布聲明稱，“對(duì)所謂‘塑化劑’超標(biāo)事件給大家造成的困惑與誤解表示誠(chéng)摯的歉意”，但聲明中仍堅(jiān)稱不存在所謂“超標(biāo)”，消費(fèi)者可放心使用。

塑化劑影響引起如此大的恐慌，主要是因?yàn)槠鋵?duì)人體危害極大。長(zhǎng)期攝取塑化劑會(huì)干擾內(nèi)分泌，造成孩子性別錯(cuò)亂等。有研究表明，塑化劑還會(huì)增加肝腎負(fù)擔(dān)，對(duì)免疫系統(tǒng)、消化系統(tǒng)造成慢性傷害，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致肝癌。

此后，2013年和2014年，酒鬼酒虧損，處于退市邊緣，2015年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)贏利，順利摘帽。