酒業(yè)獲取“互聯(lián)網(wǎng)”的正確打開方式

從2015年的情況來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道的酒類銷量仍很有限，在整個酒類銷售規(guī)模中所占比例不足2%，但這并未妨礙互聯(lián)網(wǎng)在酒業(yè)的持續(xù)升溫。酒企廠商已不再滿足于把產(chǎn)品轉(zhuǎn)至電商銷售的初級應(yīng)用，而是尋求互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)思維對企業(yè)發(fā)展布局的深層次影響，意圖借互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)增長方式，提升企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效率。

在反復(fù)的摸索與實(shí)踐中，酒業(yè)越來越接近“互聯(lián)網(wǎng)”的正確打開方式了。

“沉迷”網(wǎng)絡(luò)的洋河

洋河毫不掩飾對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注與追逐，特別是今年以來，洋河表現(xiàn)如同一個“沉迷”網(wǎng)絡(luò)、樂此不疲的孩子，而“他”的未來前景，很可能成為一個優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人才。

這恰符合蘇酒集團(tuán)董事局主席張雨柏的判斷：洋河未來要由傳統(tǒng)型企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，并大力開拓顛覆性的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

2013年11月，“洋河1號”APP上線試運(yùn)行，當(dāng)時主要面向南京市場。經(jīng)過一年多時間的檢驗(yàn)調(diào)校，在今年1月的“洋河1號”品牌新戰(zhàn)略發(fā)布會上，洋河宣布，將從全國100個城市當(dāng)中，抽取10000家優(yōu)質(zhì)配送網(wǎng)點(diǎn)，建成“百城萬家店”的市場網(wǎng)絡(luò)，由此把“洋河一號”打造為“中國人身邊最便捷最潮酷的掌上購酒平臺”，其銷售規(guī)模要超過5億元。

洋河的這一舉動在業(yè)內(nèi)引起廣泛議論，整體論調(diào)是看好洋河的前瞻性和行動力，為白酒互聯(lián)網(wǎng)時代做了充分準(zhǔn)備。而各種質(zhì)疑的聲音也不在少數(shù)，如線上業(yè)務(wù)與線下的利益分配問題，單一品牌模式在O2O平臺上的局限性，包括白酒消費(fèi)行為與網(wǎng)購之間的不匹配等等，都有可能成為“洋河1號”的絆腳石。

在白酒行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合過程中，本身就存在很多不確定因素，洋河在這種背景下祭出如此大手筆，受到質(zhì)疑在所難免。但我們應(yīng)該看到，“洋河1號”的大面積推廣，預(yù)示著白酒行業(yè)生態(tài)的徹底改變，銷售規(guī)模不再是衡量企業(yè)發(fā)展的唯一標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是消費(fèi)者規(guī)模與忠誠度，從價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)到爭奪消費(fèi)者的“終極一戰(zhàn)”。“洋河1號”和它背后的百城萬店網(wǎng)絡(luò)，正是洋河在消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)中的戰(zhàn)略武器，“洋河一號”與“百城萬家店”已不再是一個互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺，更是聯(lián)接酒企與消費(fèi)者的現(xiàn)代化高速通道。

洋河對這個體系的建設(shè)可謂不惜心血，還與當(dāng)紅人氣偶像陳偉霆簽約，由其擔(dān)任“洋河1號”代言人。在眾多的白酒形象代言人中，陳偉霆算得上“小鮮肉”一枚了，其新鮮程度到了什么樣的程度?相當(dāng)一部分洋河酒的常年消費(fèi)者、經(jīng)銷商甚至不知其何許人也。此前從未有過形象代言人的洋河，一出手就選擇了這樣一位超級新人做代言，可見其對互聯(lián)網(wǎng)的“沉迷”之深，用意之遠(yuǎn)。

7月，洋河再出重磅之舉，其攜手柯萊特集團(tuán)旗下的宅客公司共同打造的“宅優(yōu)購電子商務(wù)有限公司”正式揭牌，洋河對該項(xiàng)目投資達(dá)6600余萬元，將更加深入地探索社區(qū)電商模式F2R、2C全品類平臺。

在張雨柏看來，宅優(yōu)購是把互聯(lián)網(wǎng)平臺與洋河渠道優(yōu)勢的有效結(jié)合，“這個公司是和我們主業(yè)關(guān)聯(lián)度最高，也是最可能成功、達(dá)百億的企業(yè)，很有未來。”

所謂F2R、2C本質(zhì)上是B2C的升級版本，也被看作是社區(qū)電商的一種，即構(gòu)建一個平臺，由廠家直接向終端零售商供貨，及直接銷售給消費(fèi)者。在酒業(yè)競逐互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)背景下，宅優(yōu)購意味著洋河的戰(zhàn)略領(lǐng)先優(yōu)勢，無論渠道扁平化、消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化升級，還是大數(shù)據(jù)平臺，洋河都可以通過這個正確“打開方式”高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)從“軟件”變“硬件”

7月，酒仙網(wǎng)宣布獲得5億元股權(quán)投資，至此，這家酒業(yè)門戶電商已完成7輪股權(quán)融資，累計金額達(dá)14.3億元，據(jù)悉，酒仙網(wǎng)將把本輪投資用于繼續(xù)拓展B2C業(yè)務(wù)，同時加速O2O項(xiàng)目“酒快到”和互聯(lián)網(wǎng)定制業(yè)務(wù)的發(fā)展，緊接著酒仙網(wǎng)便啟動了新三板掛牌進(jìn)程。

在這一連串緊鑼密鼓的“組合拳”之后，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰表示，推進(jìn)新三板掛牌，這確是酒仙網(wǎng)的一個重要項(xiàng)目，但并不是最終目標(biāo)，“我們希望用互聯(lián)網(wǎng)工具，投入更多資源，全面提升中國酒類產(chǎn)品的營銷流通效率，把公司打造成為全球領(lǐng)先的酒業(yè)航母。”

如前所言，酒類電商仍處于“理想豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感”的境況中，其對酒類銷售所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)還很有限。在這種情況下，酒仙網(wǎng)仍然受到資本青睞，并保持充足的后續(xù)發(fā)展動力，與電商對行業(yè)格局影響力的持續(xù)提升有直接關(guān)聯(lián)。

換句話說，互聯(lián)網(wǎng)對酒業(yè)的貢獻(xiàn)不僅僅是發(fā)揮銷售渠道的價值，更成為一個關(guān)鍵模塊，它不再是可安裝可卸載的“軟件”，而成為關(guān)乎酒業(yè)良好運(yùn)轉(zhuǎn)的“硬件”。

在青青稞酒并購中酒網(wǎng)事件中，這種行業(yè)趨勢表現(xiàn)得尤其明顯。今年4月中旬，青青稞酒發(fā)布公告稱，通過受讓中酒時代酒業(yè)(北京)有限公司在冊股東部分股權(quán)及認(rèn)繳中酒時代新增注冊資本的方式，取得其90.5%的股權(quán)，共斥資1.4億元。作為一家主營酒類產(chǎn)品的電子商務(wù)公司，中酒時代旗下主業(yè)為中酒網(wǎng)，而青青稞酒正是看重中酒網(wǎng)這個優(yōu)秀電商平臺，在雙方并軌之后，希望吸納有“觸網(wǎng)”需求的廣大經(jīng)銷商、終端店和消費(fèi)者，甚至也不排除其他生產(chǎn)型企業(yè)，構(gòu)建一個全產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大資源體系。

自酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段以來，特別是在白酒行業(yè)，隨著時間推移，很多酒企由降價格、推新品等表層調(diào)整，發(fā)展為變革產(chǎn)業(yè)布局、重建架構(gòu)體系等深層調(diào)整。可以預(yù)見的是，白酒競爭模式和增長模式在未來將發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。相比于各大白酒巨頭，青青稞酒在體量規(guī)模上有明顯差距，但經(jīng)過與中酒網(wǎng)的結(jié)合，其提出的“酒業(yè)生態(tài)互聯(lián)”卻有超前之處，它將酒企、酒商、終端、消費(fèi)者視為一個完整生態(tài)圈，將信息鏈、資金鏈、產(chǎn)品鏈、服務(wù)鏈和體驗(yàn)鏈全部聯(lián)接。在這個生態(tài)圈中，酒企商家與消費(fèi)者共生，或者說彼此是行動一體化、價值一體化的。

而要構(gòu)建這個“酒業(yè)生態(tài)互聯(lián)”，其關(guān)鍵在于強(qiáng)有力的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在這個平臺上接入各種“模塊”，并實(shí)現(xiàn)不同環(huán)節(jié)和單位之間的“互聯(lián)”。中酒網(wǎng)正是青青稞酒一直在尋找的“平臺”，無論從技術(shù)保障、行業(yè)影響、市場份額和成長性來看，都充分匹配這種超前業(yè)態(tài)，并能對之起到巨大的促進(jìn)推動作用。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)這個“硬件”是酒業(yè)發(fā)展所不可或缺的。

從“互聯(lián)網(wǎng)思維”到“互聯(lián)網(wǎng)行為”

一年前，酒行業(yè)還在熱衷談?wù)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)思維”，而今提及它的人卻越來越少。在獲取了“互聯(lián)網(wǎng)”的正確打開方式之后，行為比思維更進(jìn)一步，影響著酒業(yè)競爭的格局與趨勢。

五糧液在今年針對電商渠道實(shí)施了多項(xiàng)舉措，包括優(yōu)選電商渠道代理平臺，建立五糧液初級階段的電商渠道運(yùn)營體系，同時創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)專屬產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中心及專屬產(chǎn)品運(yùn)營推廣體系，并加強(qiáng)電商團(tuán)隊(duì)的專業(yè)建設(shè)，充分利用電商的宣傳和推廣優(yōu)勢，整合線上線下資源，提升五糧液的品牌影響力。

正如五糧液集團(tuán)董事長唐橋所言，應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，更加突出消費(fèi)者在企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)中的地位�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代也是消費(fèi)者的主權(quán)時代，對廠家而言，生產(chǎn)組織形式必將從“產(chǎn)供銷一體化”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;產(chǎn)供消一體化”，相應(yīng)的銷售模式及品牌傳播形式，也必須適應(yīng)新的消費(fèi)習(xí)慣。對于經(jīng)銷商企業(yè)同樣如此，其渠道模式、終端拓展模式、服務(wù)模式甚至盈利模式都要相應(yīng)改變，以適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)形式。

所以，互聯(lián)網(wǎng)不僅是思維，更應(yīng)該轉(zhuǎn)化為行動，在市場上靈活運(yùn)用，令企業(yè)更具現(xiàn)代化的核心競爭力，為消費(fèi)者提供更有價值的服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)對酒類流通行業(yè)的影響同樣很深，在經(jīng)過初期對互聯(lián)網(wǎng)、電商的抵觸情緒之后，越來越多的酒類經(jīng)銷商開始行動起來，通過互聯(lián)網(wǎng)開啟新的發(fā)展空間。如歌德盈香股份有限公司對“也買酒”網(wǎng)站實(shí)施戰(zhàn)略合并，并成為“也買酒”的控股股東;1919酒類連鎖借助于電商平臺和O2O模式，迅速實(shí)現(xiàn)全國化擴(kuò)張;此前深耕東北區(qū)域的華龍酒業(yè)推出“華龍·酒直達(dá)”的新型O2O模式，河南連鎖酒商“酒便利”宣布進(jìn)軍北京市場，推動其O2O模式在北京落地。

以上這些僅僅是代表性案例，酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，已全面轉(zhuǎn)化為行動，也只有行動起來，酒業(yè)才能找到互聯(lián)網(wǎng)時代的方向與出路。